马珮玉：聚焦“顾客价值”，让品牌更具竞争力

港大ICB客席讲师

前奥美互动中国区咨询副总裁

作者|马珮玉  来源|港大ICB（ID：icbhkuspace）

在以市场为导向的大背景下，越来越多的企业开始从顾客角度出发来寻求竞争优势，客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，也被视为竞争优势的新来源。那么，如何定义顾客价值？顾客价值和思考品牌策略有何关系？

香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、前奥美互动中国区咨询副总裁马珮玉女士受港大ICB的邀请，与大家探讨了顾客价值的定义和发掘、以及顾客价值和品牌策略之间的关系。

一

协同价值是定义顾客价值的核心要素

我们在思考顾客价值时，要从完整的顾客价值体系出发，这包含两大层次和四个方向：层次一是个人消费价值，包括交易价值和生命周期价值两个方向；层次二是社交网络价值，包括口碑价值和协同价值。

顾客完成的交易或者复购，以及他持续追随品牌的时长，都属于个人贡献，属于个人“消费价值”。而在社交网络价值里，购买决策越复杂的品类，如奶粉、汽车等，其口碑价值的影响越大。

所谓“协同价值”，指的是找到热爱你品牌的那群最核心客户，基于跟他们协同合作发展你的品牌策略及营销活动，让他们深度参与到品牌创建发展中，并创造价值。最典型的例子是小米，其第一支手机正是基于少数的 MIUI重度用户的需求来制定规格，满足了他们内心的渴望；继而再通过饥饿营销，创造了营销效果。

在顾客价值方面，有一个著名的2/8法则：最有价值的20％客户贡献了品牌80％的销售。最核心的那20%的老客户才是最有价值的，我们要针对这部分客户做精准细分，利用大数据洞察他们身上共同的特征，建立顾客相似度模型，以便未来开发新客户。

在同质化严重的今天，对中国消费者来说，价格已不是唯一的考量因素。要抓住这20%的核心用户，协同价值尤为重要。我们要找到愿意与我们一道共同创造新业务的客户，借力他们行业知名度的同时也能为他们提供创新的机会。

想要创造协同价值，数据是起点也是核心。例如，如果30%的中国人都用你的智能冰箱，你可以收集到每一个用户冰箱空间的使用率、开合的次数、食物的种类、饮食趋势等等数据，有了这些数据，才可以延伸做更多的业务拓展。所以，互联网品牌如果真的要做起来，唯有锁定协同价值。

不同的行业、不同的生命发展周期、同一个品牌的不同策略，这些都具有无穷的变化。我们要根据品牌发展的方向来定义自己的顾客价值。如何找到最有价值的那部分顾客？这就要做顾客价值分析。

二

抓住顾客价值“动态”数据制定营销策略

我们可以根据2/8法则来进行顾客价值分析，新客户的招募一定来自于对现有最佳客户的理解。我们要通过数据和你自身的感觉把这个人群找出来。因为数据虽然驱动营销，但只用数据还不够，最终要跟人的感情及感觉结合在一起。

当我们开始定义顾客价值标准时，就意味着开始思考营销策略了。

现有客户存量市场价值提升的方式不外乎两种：向上销售和交叉销售。想要厘清这两种销售方式分别应用到什么客户身上，就必须要回归到他们的动机与需求，去做客户细分及用户画像。

但是，用户细分及画像中80%的数据都是静态数据，这对做策略研究没有太大价值。我们还要思考如何让数据动起来，在动态数据中获得新的洞察，比如，如何支持个性化、如何精准到场景等等。要结合用户需求，将所有数据串联到一个体系中。

不仅如此，数据体系的设计一定要结合营销策略。

很多人已经拥有一个完整的数据体系或者数据管理平台，但依然做不好数据营销。这是因为他们的数据体系跟其他品牌、其他品类都长得一模一样，只有一些基本属性，没有其他标签。而做动态数据的核心是“个性”：基于数据标签的优先、个性及精准，来搭建你的数据体系，这个数据体系也会反过来帮助你制定营销策略。

三

引入“情感”因素细化精准营销目标

在基于顾客价值分析去设定营销目标的时候，我们要区别忠诚度与顾客价值的不同。忠诚度是品牌跟顾客之间关系的紧密程度，可以用量化指标描绘。比如顾客花的钱够多，是你品牌的VIP用户。但VIP用户不一定喜爱你的品牌，或许是因为没有更好的选择，一旦有其他竞品可以满足他的需求，他们就可能“移情别恋”。

这就是客户的“情感”作用：喜爱与消费之间，不能完全划等号。我们可以通过一个价值谱（The Value Spectrum）来分析顾客价值，以便更好地观测如何设定我们的营销目标。

这个图谱可以切分出4种价值类型的客户：

第一类是消费高又忠诚度高的VIP用户，基于行业不同约占5~10%；第二类是消费高但忠诚度低的VIP用户，约占5%~10%；第三类是忠诚度高但消费力或需求低的客户，占20%；最后一类是既无消费能力或需求也不喜欢你品牌的客户，占60%。

这4类领域可以交叉来看。对于两种高消费VIP用户，我们要做的是减法，区别与其他竞品提供的同质化服务，做差异化服务。对于那20%忠诚度高但消费低的客户，要发挥他们的口碑价值，利用用户的故事来影响另外三类人群。最后，剩余60%的客户，可能目前来看价值比较低，但要让他们喜欢我们的品牌、产生忠诚度，这样当他们有消费能力的时候，很可能会移动成为第一类VIP用户。

这4类不同的消费人群是不停转移的，他们移动的路线可以指导营销方向。当我们将“情感”置于其中，营销目标才可以细化精准。

同时，设定营销策略和目标还有一件很重要的事，就是要将“投入”计算进去。过去，品牌营销活动的标准在于是否有广告露出；而现在，我们要看的是营销活动是否直接或间接对销售产生影响。有了互联网和数据，这些都能被看到。销售不是手段而是结果，销售的提升是策略达到的最终结果。我们要具体考虑新客户的招募、老客户的价值提升、老客户留下来的时间延长等指标，考虑哪一个能带来最大效益。

总而言之，运用顾客价值来助力品牌增长，要认识到协同价值在定义顾客价值时的重要性，在制定营销策略与营销目标时要认真分析顾客价值，为企业寻求更大的竞争优势。

编者按：本文转载自微信公众号：港大ICB（ID：icbhkuspace）