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马珮玉:聚焦“顾客价值”,让品牌更具竞争力

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 港大ICB • 2020-04-08 20:45:38 来源:港大ICB E8058G0

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港大ICB客席讲师

前奥美互动中国区咨询副总裁

作者|马珮玉  来源|港大ICB(ID:icbhkuspace)

在以市场为导向的大背景下,越来越多的企业开始从顾客角度出发来寻求竞争优势,客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,也被视为竞争优势的新来源。那么,如何定义顾客价值?顾客价值和思考品牌策略有何关系?

香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、前奥美互动中国区咨询副总裁马珮玉女士受港大ICB的邀请,与大家探讨了顾客价值的定义和发掘、以及顾客价值和品牌策略之间的关系。

协同价值是定义顾客价值的核心要素

我们在思考顾客价值时,要从完整的顾客价值体系出发,这包含两大层次和四个方向:层次一是个人消费价值,包括交易价值和生命周期价值两个方向;层次二是社交网络价值,包括口碑价值和协同价值。

顾客完成的交易或者复购,以及他持续追随品牌的时长,都属于个人贡献,属于个人“消费价值”。而在社交网络价值里,购买决策越复杂的品类,如奶粉、汽车等,其口碑价值的影响越大。

所谓“协同价值”,指的是找到热爱你品牌的那群最核心客户,基于跟他们协同合作发展你的品牌策略及营销活动,让他们深度参与到品牌创建发展中,并创造价值。最典型的例子是小米,其第一支手机正是基于少数的 MIUI重度用户的需求来制定规格,满足了他们内心的渴望;继而再通过饥饿营销,创造了营销效果。

在顾客价值方面,有一个著名的2/8法则:最有价值的20%客户贡献了品牌80%的销售。最核心的那20%的老客户才是最有价值的,我们要针对这部分客户做精准细分,利用大数据洞察他们身上共同的特征,建立顾客相似度模型,以便未来开发新客户。

在同质化严重的今天,对中国消费者来说,价格已不是唯一的考量因素。要抓住这20%的核心用户,协同价值尤为重要。我们要找到愿意与我们一道共同创造新业务的客户,借力他们行业知名度的同时也能为他们提供创新的机会。

想要创造协同价值,数据是起点也是核心。例如,如果30%的中国人都用你的智能冰箱,你可以收集到每一个用户冰箱空间的使用率、开合的次数、食物的种类、饮食趋势等等数据,有了这些数据,才可以延伸做更多的业务拓展。所以,互联网品牌如果真的要做起来,唯有锁定协同价值。

不同的行业、不同的生命发展周期、同一个品牌的不同策略,这些都具有无穷的变化。我们要根据品牌发展的方向来定义自己的顾客价值。如何找到最有价值的那部分顾客?这就要做顾客价值分析。

抓住顾客价值“动态”数据制定营销策略

我们可以根据2/8法则来进行顾客价值分析,新客户的招募一定来自于对现有最佳客户的理解。我们要通过数据和你自身的感觉把这个人群找出来。因为数据虽然驱动营销,但只用数据还不够,最终要跟人的感情及感觉结合在一起。

当我们开始定义顾客价值标准时,就意味着开始思考营销策略了。

现有客户存量市场价值提升的方式不外乎两种:向上销售和交叉销售。想要厘清这两种销售方式分别应用到什么客户身上,就必须要回归到他们的动机与需求,去做客户细分及用户画像。

但是,用户细分及画像中80%的数据都是静态数据,这对做策略研究没有太大价值。我们还要思考如何让数据动起来,在动态数据中获得新的洞察,比如,如何支持个性化、如何精准到场景等等。要结合用户需求,将所有数据串联到一个体系中。

不仅如此,数据体系的设计一定要结合营销策略。

很多人已经拥有一个完整的数据体系或者数据管理平台,但依然做不好数据营销。这是因为他们的数据体系跟其他品牌、其他品类都长得一模一样,只有一些基本属性,没有其他标签。而做动态数据的核心是“个性”:基于数据标签的优先、个性及精准,来搭建你的数据体系,这个数据体系也会反过来帮助你制定营销策略。

引入“情感”因素细化精准营销目标

在基于顾客价值分析去设定营销目标的时候,我们要区别忠诚度与顾客价值的不同。忠诚度是品牌跟顾客之间关系的紧密程度,可以用量化指标描绘。比如顾客花的钱够多,是你品牌的VIP用户。但VIP用户不一定喜爱你的品牌,或许是因为没有更好的选择,一旦有其他竞品可以满足他的需求,他们就可能“移情别恋”。

这就是客户的“情感”作用:喜爱与消费之间,不能完全划等号。我们可以通过一个价值谱(The Value Spectrum)来分析顾客价值,以便更好地观测如何设定我们的营销目标。

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这个图谱可以切分出4种价值类型的客户:

第一类是消费高又忠诚度高的VIP用户,基于行业不同约占5~10%;第二类是消费高但忠诚度低的VIP用户,约占5%~10%;第三类是忠诚度高但消费力或需求低的客户,占20%;最后一类是既无消费能力或需求也不喜欢你品牌的客户,占60%。

这4类领域可以交叉来看。对于两种高消费VIP用户,我们要做的是减法,区别与其他竞品提供的同质化服务,做差异化服务。对于那20%忠诚度高但消费低的客户,要发挥他们的口碑价值,利用用户的故事来影响另外三类人群。最后,剩余60%的客户,可能目前来看价值比较低,但要让他们喜欢我们的品牌、产生忠诚度,这样当他们有消费能力的时候,很可能会移动成为第一类VIP用户。

这4类不同的消费人群是不停转移的,他们移动的路线可以指导营销方向。当我们将“情感”置于其中,营销目标才可以细化精准。

同时,设定营销策略和目标还有一件很重要的事,就是要将“投入”计算进去。过去,品牌营销活动的标准在于是否有广告露出;而现在,我们要看的是营销活动是否直接或间接对销售产生影响。有了互联网和数据,这些都能被看到。销售不是手段而是结果,销售的提升是策略达到的最终结果。我们要具体考虑新客户的招募、老客户的价值提升、老客户留下来的时间延长等指标,考虑哪一个能带来最大效益。

总而言之,运用顾客价值来助力品牌增长,要认识到协同价值在定义顾客价值时的重要性,在制定营销策略与营销目标时要认真分析顾客价值,为企业寻求更大的竞争优势。

编者按:本文转载自微信公众号:港大ICB(ID:icbhkuspace)

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