“不买我的产品，我就杀了你”：一家曾经媲美百威的啤酒公司的自我毁灭

作者|Stephen Moore  来源|栈外(ID：zhanwai_)

本文看点

▪ 曾经是美国最大的啤酒公司Schlitz在上世纪昙花一现，究其原因是犯了太多错误、判断失误以及让人质疑的价值观。为了击败百威啤酒，Schlitz放弃自己的价值观，选择在产品质量上走捷径来降低成本。

▪ 他们加速发酵，缩短啤酒酿造周期，使用更便宜的原料。为防止啤酒在冷却后出现浑浊，他们添加硅凝胶。顾客当然不买账。之后，其市场部门推出了自以为影响力更大的广告，没想到偷鸡不成蚀把米，观众感受到了威胁性。于是，Schlitz很快倒闭了。

▪ 这则故事告诉我们，要坚持客户至上，不要走歪门邪道。不要重蹈Schlitz的覆辙。

原文来自Medium，作者Stephen Moore

1902年，Schlitz生产了100多万桶啤酒，成为当时美国最大的啤酒厂。

Schlitz啤酒曾经被称为“让密尔沃基出名的啤酒”。在上世纪五六十年代，它与Budweiser（百威）为了成为美国头号啤酒而展开了一场激烈的较量。

到了20世纪80年代，该公司在全美范围内的工厂纷纷关门，市值损失了90%。

是什么导致了这个曾经辉煌的史诗堕落到这般田地？

正是过多的错误、判断失误和让人质疑的价值观，再加上其他一些因素，导致了这家公司倒闭。

这一切都始于1957年，当时Budweiser在竞争中处于领先，并自此扶摇直上。Schlitz非常在意名次，于是为了跟上形势而开始做出考虑不周的决定。

一

“Schlitz错误”

在一次严重的误判中，Schlitz意识到，虽然它无法在生产上击败Budweiser啤酒的生产商Anheuser-Busch，但它可以尝试在利润上击败它们。这个严重误判现在被称为“Schlitz错误”。

为了达到这个目的，Schlitz放弃了自己的价值观，选择在产品质量上走捷径，以降低成本。它悄悄地这样做，希望顾客不会注意到啤酒的差别。据说，Schlitz Brewing的CEO罗伯特·乌莱因甚至认为，美国人太愚蠢，根本不会发现啤酒中的任何变化。

他们错得非常离谱。

事实证明，Schlitz的顾客对产品了如指掌，甚至可能比公司本身更了解，他们几乎是立刻就察觉到了这些变化。

啤酒鉴赏家总结说：“从A到B、从B到C的步骤可能微不足道，不引人注意，但从A到M的步骤加起来就是一个很大的飞跃。”

啤酒向导道格·米勒在谈到Schlitz的错误时说：“喝啤酒的人了解Schlitz的产品，他们非常挑剔。如果你改变了他们喜欢的产品，他们就会反抗。如果有任何口味或颜色的变化，很多喝啤酒的人都会说‘不，这不是同一种产品’，然后他们就会转向其他产品。”

Schlitz低估了消费者市场和消费者对产品的认知。鉴于此，Schlitz决定快速改变做法，在其他方面打起了主意。

二

除非命悬一线，否则不要随便动歪脑筋

Schlitz公司对其产品所做的改变很复杂，但从最简单的层面上来说，他们改进了酿造机制，这样他们就可以在更短的时间内将更多的啤酒推向市场。Schlitz通过加速发酵过程来实现这一目标，他们称这个过程为“分批加速发酵”，加速发酵将酿造周期缩短了50%。

但该公司并不满足于此，他们选择使用更便宜的原料，用干啤酒花颗粒代替新鲜的啤酒花。他们还添加玉米糖浆以减少大麦的使用。

削减成本不是Schlitz的主要问题，因为大多数公司和企业都会关注如何提高效率，如何提高利润率。

问题是这些措施严重影响了产品的质量。他们标榜自己的产品是“世界上最精心酿造的啤酒”，现在这句话对其就是赤裸裸的讽刺，因为Schlitz采取的这些措施违背了他们的品牌精神，辜负了消费者的信任。

这些改变诱发了很多问题。

由于啤酒陈酿时间较短，Schlitz不得不加入硅凝胶，以防止啤酒在冷却后出现浑浊。Anheuser-Busch很快就指出了这一点，并凭借其“纯天然”的Budweiser啤酒营销活动赢得了市场。

此外，Schlitz公司不得不在加速发酵的时候添加“啤酒泡沫稳定剂”。经过几番试验后，员工们发现，这种稳定剂会在啤酒上形成一种模模糊糊的“粘液”。但是，公司选择忽略这种副作用。结果，顾客因为害怕生病不再购买他们的啤酒。

最后，Schlitz不得不花140万美元（按通货膨胀调整后计算，在今天约为1,000万美元）来召回1,000万瓶啤酒。

这个后果生动地说明了削减成本并不总能为你省钱。

三

垂死挣扎，最后一搏

随着顾客离开，啤酒销量下降，利润减少，Schlitz加大了攻势，鼓励市场部门推出影响力更大的广告。

当他们仰望星空的时候，却跌入到了尘埃里。

市场部门推出的广告真的是很糟糕，被戏称为“快喝Schlitz，否则我杀了你”系列。

在其中一个广告中，一个粗犷的伐木工人旁边有一只宠物美洲狮，而另一个广告里有一位拳击手。在这两个广告中，都有一个画外音问能否把主人公的Schlitz啤酒拿走，取而代之给他们一些别的东西。

两个主人公的回答都是“你想横刀夺爱？”伐木工人看着他的美洲狮，对它开玩笑说：“向你的午餐问好。”之后，美洲狮开始咆哮，张开了血盆大口。拳击手则威胁说“我要扮演毕加索，把你钉在画布上”，然后笑了起来，眼里尽是疯狂。

这场营销活动试图借此取悦观众。然而恰恰相反，它产生了相反的效果，它让观众感觉受到了威胁，很多人认为这些广告“具有威胁性”。

这些广告只播放了十周就被撤下来了，Schlitz解雇了负责此事的营销团队，但是为时已晚，Schlitz的命运已成定局。正如作家阿什莉·休斯所言：“在如此关键的时刻，这次失败对于这个早已臭名远扬的品牌来说雪上加霜。”

在那之后，Schlitz很快就倒闭了。1981年，Schlitz关闭了密尔沃基啤酒厂。1982年，Schlitz被啤酒公司Stoh收购。到了1999年，Stoh也因为收购时欠下的债务而破产了。虽然Stoh现在还远远不足以成为美国头号啤酒，但是它近来已经在中西部找到了复苏的希望。

这则警示性的故事告诉你，在商业和市场营销中，有一些规则是适用的：客户至上，以及除非命悬一线，否则不要随便动歪脑筋。但最重要的是，这个故事告诉你，无论做什么，都不要犯“Schlitz错误”。

编者按：本文转载自微信公众号：栈外(ID：zhanwai_)，作者： Stephen Moore