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一个被大家视而不见的风口

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 伯凡时间 • 2020-07-10 11:17:21 来源:伯凡时间 E11493G2

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(图片来源:摄图网)

作者|伯凡时间 来源|伯凡时间(ID:bofanstime)

根据国家统计局2019年公布的数据,我国65岁及以上人口所占比例已经超过了12%。按照通用衡量标准,当65岁以上的人口比例超过7%时,就意味着这个社会步入了老龄化。

根据联合国的预计,到2025年,我国65岁及以上人口的比例会上升到14%,到时候也意味着我们正式步入了老龄社会。预计到2045年,每4个中国人中就有一位65岁以上的老年人,届时我们也将进入超老龄社会。

正在向我们走来的,是一个巨大的、以“银发”人群为主体的消费市场。面对这样一个明显的风口,国内市场是否已经准备充分且跃跃欲试了呢?根据我们所感受到的真实现状以及一些专业的研究结论,我们得出的答案是否定的。

凯珩资本研究输出的报告《老年经济深度观察:成人纸尿裤,银发消费第一站》中显示,中国目前是全球老年人数最多的国家,有超过2.5亿的老年人口,但是国内却没有几家规模以上的公司。A股上市的企业中,与老年产业相关的企业不超过10家,且都集中在养老地产、养老机构和生物医药等层面,与老年消费品相关的上市公司数量为0。

根据京东研究院出具的《聚焦银发经济—2019 中老年线上消费趋势报告》显示,全球老年用品有6万多种,而我国仅有2000多种。

不用多么繁杂的推演和多么大胆的预测,我们也能看到“银发经济”是一个巨大的风口,相比于这几年大火的区块链而言,“银发经济”的必然性和肯定性都要超过前者。

让人费解的是,尽管大家天天都争抢着要追逐风口,要做那只被趋势之风吹起的猪,但是面对显而易见的风口时,却又像古时好龙的叶公一样,当真龙出现时,虽不至于惊慌逃窜,但是却都佯装不见。

占据主流的市场话题,仍旧是诸如Z世代消费,“她经济”,区块链等之类的话题。

对于这一怪象产生的原因,我们能够从凯珩资本的报告中窥见一二。凯珩资本的调查显示,老龄化市场主力人群的特点是,价格敏感度高,消费理性且消费力较低,相比于女人、年轻人,老年人的钱似乎很难赚。

此外,在整个市场上,真正注重长期价值,能够耐心等待回报的、有投资眼光的人总是少数,大多数人都抱着一种赌徒心态,都是只想着如何赚快钱的投机客。这样一来,与“银发经济”相关的产业,因为无法在短期内快速聚揽财富而被人冷落也在情理之中。

但是,难赚的钱往往也意味着巨大的市场机会。且不说优衣库和ZARA这些造就了当地首富的平民品牌,我们眼前就有一个鲜活的案例——拼多多。

成立于2015年的拼多多,以极为迅猛的势头快速崛起,成为近几年国内最受瞩目的公司之一。在拼多多成立的时候,国内的电商大都放弃了他们眼中的低端市场,原因是这些钱不好挣。大家喊着消费升级的口号,驶向了高端市场。

与此同时,拼多多却用一句“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨纸用,有好水果吃”道出了消费升级的本质。拼多多用自己的行动证明,大家眼中难啃、难赚钱的市场,往往蕴含着巨大的需求,犹如一个安静的大坝,一旦找到并且撬动了闸门,就会产生巨大的流量。

当下的老龄市场,多少有些2015年电商市场的影子。除了话题点和企业少之外,仅有的一些话题点和企业,也都倾向于高端化,动辄就是养老社区和养老医疗体系等项目,对于真正能够覆盖大多数人的消费品市场,却鲜有关注者和涉足者。诸如养老社区和养老医疗体系等这些宏大的项目,尽管看上去比较“性感”,但是因为这些产业的覆盖人群极为有限,并不利于推动一个庞大的市场。

凯珩资本的报告是一个不错的指引,通过纸尿裤这样一个具体的消费品,我们既能看到一个庞大市场的入口应该是什么样的,也能够从这款产品的消费情况看到整个市场的概貌。

报告提到,根据拼多多的销售数据显示,该平台上已经有单片低于1块钱的成人纸尿裤,且相应的市场也在快速上涨。这是一个线索,让我们看到,在老龄市场相关的消费品方面,我们的生产能力、渠道能力、产品性价比等都没有什么问题。整个市场最大的阻力,还在于人们的意识淡薄,整个市场对于老年人需求的重视程度不足。

京东研究院出具的报告也提出,目前我国老龄产业的“产业端及市场通路的‘硬条件’充足,但先进养老文化、养老意识等‘软环境’还有待加强。”

要改善这一点,根本上还是需要整个市场放下傲慢与偏见,看到并且认真对待这个潜力巨大的市场。同时,也要将关注点由大变小,通过宣传和推广能够覆盖大多数老年人的消费品,让主体消费者拥有类似发达国家那样先进的养老意识,进而逐步培植出成熟的养老文化,最终一个高度发达的老龄市场自然也就形成了。

真正的入局者,需要从细分市场切入,利用那些小而微的消费品与客户和市场建立关系,并在此后的不断互动中逐步使市场变得成熟,使市场规模逐步扩大。

有一个可资借鉴的例子,是发生在二战期间的诺曼底登陆行动。

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诺曼底行动发起于1944年6月6日,盟军将这一天称为D-Day。当时的情形是,几乎整个欧洲大陆都落入了轴心国的手中,盟军在西线只剩下了英国。

对于当时的盟军而言,要想夺回欧洲大陆,动用海陆空兵力开展三维打击、沿着整个欧洲大陆海岸线同步向纵深推进……诸如这样的提法看上去让人振奋,只是当时的战备资源无法承担这样的布局。

于是盟军另辟蹊径,选择了距离英国最近的诺曼底,将其作为突破点。抢滩登陆成功后,再逐步深入,扩大战争成果,最后夺回了整个欧洲大陆。

美国管理学家杰弗里·摩尔(Geoffrey Alexander Moore)在《跨越鸿沟》一书中,将这一战略引用到了商业领域,称其为D-Day战略。

杰弗里·摩尔通过研究诸多当时获得了成功的美国高科技企业后发现,这些企业在主宰市场之前,往往都将精力投入在了一个有限的细分市场上。通过对最初挑战的简化,利用有限的市场变量,有效地形成了一个坚实的基础,在此基础上逐步实现扩张。

对于我国当下的老龄市场而言,D-Day战略具有很大的启发意义。面对这个确定无疑且显而易见的风口,相关的组织和个人也应该学会先瞄准类似于成人纸尿裤这样的细分市场,在市场互动中积聚认知和资源,徐图扩大。

尽管我们都知道“天下难事必作于易,天下大事必作于细”的道理,但是真正要践行起来却并不容易,因为贪婪和虚荣等情绪作祟,很难让我们理性去看待一件事情的价值。这使得大家都憧憬着白天鹅的美好,却又不愿意经历丑小鸭的阶段。只有意识到丑小鸭是成为白天鹅的必经阶段,才能放下傲慢与偏见,耐着性子,看着自己一点点成长和蜕变。

编者按:本文转载自微信公众号:伯凡时间(ID:bofanstime),作者:伯凡时间

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