让农夫山泉成为“印钞机”的关键一招

来源 | NBS新品略(ID：nbsbrand)

作者 | 吴文武

图源 | 摄图网

在快消品领域，能让人们耳熟能详的品牌有很多，“有点甜”的农夫山泉绝对让人们记忆深刻。

这两天农夫山泉因为证监会核准其上市的消息再次成为市场焦点。

7月31日，证监会官网发布公告核准农夫山泉股份有限公司发行不超过13.8亿股境外上市外资股，每股面值人民币为0.1元，全部为普通股。完成本次发行后，农夫山泉可到香港交易所上市。

同时，据公告，证监会核准公司股东养生堂有限公司等70名股东所持合计4,588,200,000股境内未上市股份转为境外上市股份，相关股份完成转换后可在香港交易所上市。

而其中最引人的是农夫山泉惊人的财务数据，其招股书显示，2019年，农夫山泉总营收为240.21亿元，净利润高达49.54亿元。

新品略详细阅读了农夫山泉的招股书后发现，在毛利方面，还是以2019年为例，农夫山泉四大主要产品，饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料的毛利率依次为60.2%、59.7%、50.9%、34%。

2017年-2019年，农夫山泉分别实现净利润33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元，利润连续三年保持增长，三年净利润合计119.52亿元。

农夫山泉的饮用水毛利率最高，竟然超过了60%，也就是说市场售价1块钱的水，毛利就有6毛多。因此有网友脑洞大开，这么来看，剩下估计就瓶子的成本最高了。

图 / 农夫山泉广告 图源网络

农夫山泉的广告语一直是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。可从财务数据来看，农夫山泉可不简单是大自然的搬运工，简直就是背靠大自然为生的“印钞机”。

这也就是前段时间，暴雨洪水袭击时，作为农夫山泉水源地之一的千岛湖，也就是新闻报道中所热议的开启9孔泄洪的新安江水库，有不少网友表示，这泄得可都是农夫山泉啊!当地人更直接说：这都是钱啊!

根据市场统计，从2012年至今，农夫山泉包装水市场占有率一直是第一，而且农夫山泉已经构建了包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等9大品牌体系。

市场普遍都在热议农夫山泉如何赚钱，集中报道农夫山泉在IPO之后，其创始人及其养生堂控股股东钟睒睒的“隐形富豪”故事，说他做过泥瓦匠、当过记者、种过蘑菇、养过鳖、甚至还代理过娃哈哈的故事。

但在新品略看来，农夫山泉的成功不仅仅在于大自然的搬运工这么简单，推动农夫山泉成功的关键因素就在于堪称教科书级的品牌定位和市场营销，尤其是在激烈的快消品行业取得成功更不容易。

说到农夫山泉，很多人能够想到两句广告语，第一句是：农夫山泉有点甜。第二句则是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

可别小看了这两句广告语，从品牌定位、品牌视觉、品牌理念等方面看，这两句话就是农夫山泉成功的关键。

精准的品牌定位：“农夫山泉有点甜”，这不仅是农夫山泉的一句广告宣传语，而是将自身独特的品牌定位直接触达消费者心智，并占得一席之地，并逐步形成独特的品牌优势，让人一看到农夫山泉，就会觉得这瓶水有点甜，一想到什么水甜，顾客能想到的肯定是农夫山泉，这就是农夫山泉品牌定位的成功。

在农夫山泉在很多营销广告片中，通过“水源地建厂、水源地灌装”的生产模式，直接让“天然”、“健康”、“绿色”成为了自己的品牌和产品的标签，特别是让天然成为了农夫山泉特独有的品牌标签，让其他品牌无法比及。

一直以来，农夫山泉围绕核心品牌定位，不断通过各种广告、纪录片等各种形式始终传递大自然搬运工这一角色，不断强化顾客的认知，农夫山泉多部年度纪录片在播出时都实现了惊人的效果，感动得让人舍不得关闭。

市场上有一个农夫山泉专属的广告类型叫“农夫山泉式纪录片”，在广告营销内容上下足功夫，取得了市场赞誉。其中有代表性的爆款《一个人的岛》致敬员工纪录片广告，在2018年农夫山泉将广告主角放在了藏匿在自家水源地的野生动物身上，画面堪比BBC，有网友强烈建议农夫山泉直接拍成纪录片。

可见农夫山泉不仅是品牌定位高手，也是一位营销天才，农夫山泉的营销都是与时俱进，而且完全接轨国际化，从产品、理念、品牌、价值观等不同方面持续强化，让消费者从内心认可其作为“大自然”搬运工的角色。

于此同时，农夫山泉并没有固步自封，而是不断突破自己，这一点我们从产品包装设计、跨界营销、品牌联名、推出长白山概念玻璃拼装水，还赢得了好几个国际工业设计大奖等方面可以看出。

整体来看，农夫山泉的成功品牌定位和营销功不可没，坚守品牌定位、强化独有品牌身份与标签、持续不断的营销，在快消品领域硬闯出自己的一席之地，成为很多企业和品牌学习的案例。

最后，新品略想说的是，精准的品牌定位、独特的品牌理念、专属的品牌形象、持续不断的品牌营销和传播推广，是任何一个品牌成长和发展的四大维度，更重要的是一切都不要做的太复杂，简单触达消费者心智即可。

这也是让农夫山泉这个大自然的搬运工成为“印钞机”的关键一招。