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若产品没有创新,该如何打造爆款?

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 高维学堂 • 2020-09-22 15:37:43 来源:高维学堂 E1961G0

演讲者|冯卫东  来源|高维学堂(ID:gaoweixuetang)

► 高维君说:

在高维学堂,学习就是为了解决问题。而在课堂上最常见的就是热火朝天的讨论和实战。在近日《升级定位》课堂上,很多学友纷纷针对自己在学习和运用升级定位理论时遇到的困惑向东哥请教,而东哥也耐心地一一给予回答。

今天,高维君把这些问题一一整理出来,希望对您有所启发。

01

问:对于汽车、按摩椅等高价低频的消费品,消费者普遍对产品了解极少,他们大多数是以自身的消费能力来选择产品与品牌。对于这种产品,应该从哪些方面着手来做品牌?

东哥:虽然按摩椅和汽车都是高单价、低频率的消费品,但是他们之间是有一点点不同的。

如果对品类进行经济特性分析,我们会发现,汽车是开出去给别人看的,而按摩椅则是摆在家里自己用的,会相对比较隐私一点。

所以汽车的彰显价值要高一些。对于汽车,如果要去影响顾客的话,不光要看物理特性,更重要的是市场特性。比如它受什么人青睐,市场地位等等。

对于按摩椅,因为它的品牌的能见度低,一方面它对物理特性的创新的重视程度可能要比汽车还要高;

另一方面,信任状也很重要,要做到环环相扣的信任状。你可以先建立起局部领先这样的市场特性,然后围绕局部领先把信任状打造起来。

有了市场特性的概念之后,就开始指导我们的运营,要有意识地把某一个渠道做透,变成销量第一。

当然这个渠道本身得有势能,比如说天猫销量第一的按摩椅,这个影响就会比较大。

因为很多具体情况我不知道,所以你要自己仔细分析,有可能是占据一个物理特性,也有可能是占据市场特性。

如果产品上没有创新的话,可以用市场特性作为差异化,然后针对这个市场特性去打造信任状,要显而易见,要看得见。

02

问:销售净水器的超市是弱势品类还是强势品类?如何打造品牌呢?应该宣传什么样的顾客价值?

东哥:净水器是一个正在兴起的新品类,算是一个强势品类,消费者还是会关注品牌的。但是你说要做净水器超市,这个就可疑了,因为净水器是一个渠道品类,但是渠道品类上能不能进化到净水器超市,这是要打问号的。

如果我们要孵化出一个渠道品类的话,它涵盖的产品线要足够丰富,让它从低频消费变为中高频消费,而且在顾客认知里面,这些产品是关联的,这一类东西都在这一个渠道里卖。

如果仅仅是净水器专营店,你可以在红星美凯龙那边做个测试店,在高阶渠道里面做一个小测试,但是大概率不太容易成立。

03

问:我们的品牌是“电小二”,广告语是“户外电源、户外充电找电小二”,做的是电商品牌。关于我们的定位广告,请东哥提点意见。

东哥:首先大家听到户外电源这个词大家有感觉吗?这个户外电源到底是什么?是户外太阳能供电?是一个户外的小型发电机?还是大型充电宝?大型充电宝我们就知道,可能不是手机用到的,是吧?所以这个品类肯定有问题。

还有,户外什么场景下要用电?户外这个词太宽泛,举个例子,营地用电,大家可能会更清楚一点。如果你把营地用电这个事情解决了,那么其他的户外可能也会解决。

04

问:黄太吉现在应该如何去做?

东哥:从品类的经济特性来看,煎饼果子是一个早餐品类,一天的利用时间特别短,然后投入又大,因此它的利用率特别低。

所以,经济特性注定了它不是一个好的创业品类,基本上你看到都是摊贩在卖,早餐卖完了之后他就要去干别的事情。

05

问:金融股票市场也是用定位理论吗?感觉没有品牌,竞争单位是企业。

东哥:其实有的时候企业名就是品牌名,不过容易引起混淆。

我们说到平安,一般想到的是保险,但它也做了品牌延伸,比如平安银行之类。其实到了多品牌战略阶段,最好就是把企业名字改了,比如谷歌就把自己的企业名改成了“Alphabet”(字母表)。

06

问:家居这种抽象品类应该如何做定位经济效益会更高?顾客价值配方如何打造?

东哥:家居是抽象品类,而家居店则是渠道品类。其实,家居店这个渠道品类是比较强大的。

当然家居也有很多是强势的产品品类,是可以打造品牌的。比如床垫、沙发、门等。天图就投资了一个做学习桌椅的品牌。

但家具很多都是在家里使用,相对比较隐私,但还是有一定的彰显价值,尤其是家里有朋友来拜访的时候。但是,在打造彰显价值之前要先打造保障价值。

07

问:1~3岁全天包月上门早教,这个品类怎么样?

东哥:很多上门服务的品类都做不大,因为上门的时候你能够利用的后台支持就会比较少。那么这个价值就集中在上门的老师身上。但是,如果这个老师太优秀,那么上门服务就变得不合理。

为什么?

因为他花在路上的时间可能比家长的时间值钱,这个时候家长直接把孩子送到早教中心更划算,也更符合效率法则。

其实分析一个品类,这里面特别复杂的,涉及到供应链的知识,经济学的知识等等。

我初步判断,这种基于高价值专业人员的上门服务都不容易做大,除非上门服务涉及的东西是搬不走的,比如说空调,还有卫生间出故障这些,必须上门服务才能解决。

其实,凡是高度专业人士的上门服务都不太容易做大,效率不高。这个时候,应该是反过来的,在顾客的时间成本相对较低的时候,他们到专业的服务中心去,这才符合效率法则。

08

问:我是一名餐饮创始人,近两年北京有一个餐饮品牌叫南城香,迅速崛起,它的口号是菜香串香馄饨香。严格意义上来说,它是切入了三个不同品类,这是违反定位理论的,但它目前的业绩表现确实好。这怎么解释?

东哥:(这个是砸场子来的,哈哈哈。)首先,菜香串香馄饨香,这三个都是产品品类。但是南城香经营的是一个餐馆。那么,这个餐馆是不是一个新品类?要怎么命名它?

在顾客的认知里,这是一个偏重于休闲快餐的餐馆。当你去观察这个品类时,你会发现,很多时候商家都是直接把代表品项打在门上,因为它能对接顾客需求。

南城香这个名字不错。卖米饭卖串串也卖馄饨,馄饨就是个快餐品类,串串香是宵夜的休闲小吃。所以,它的品类还要提炼,每一个品类都要直接对接需求。

这里面有真实的案例,比如小贝肉夹馍,其实肉夹馍对接需求的能力还是不够的,如果能够改成小贝小吃店,然后肉夹馍、羊肉串、酸辣粉都写上去,效率会更高,综合效益也会大幅提升。

其实,你可以去做市场考察,你看那些夫妻店,他们经常把主要的核心品类直接写在了门牌或者玻璃窗上,这些都是能够对接需求的。

9

问:股票价值投资如何利用升级定位理论,如何选择行业和公司?定位理论与巴菲特护城河理论有什么相同及不同点?

东哥:升级定位理论对价值投资其实是有作用的。

比如,我们要选择强势品类,然后再选择里面的领导品牌,还要看这个领导品牌是否构建了比较高效的配称体系,你可以看它的运营效率、资产回报率、周转率,毛利率、净利率等等。然后看它的主业和第二品牌的这种多品牌的关系,以及它们的商业模式是不是达到最优化?

其实我用升级定位理论来分析,简简单单就选出了几个组合,表现挺不错,比如茅台、海天、五粮液,还有双汇,基本上都是按上面这些理论指导来选择的。

10

问:我是深圳辣可可餐厅的,做的是湖南小炒,认知聚焦是分部位现炒黄牛肉,运营聚焦是湖南小炒。我们是学习广东潮汕牛肉,分部位的占用小炒这个品类。请问,我们的定位还有哪些可以改善?

东哥:现炒黄牛肉有代表品牌吗?在深圳以及湖南好像还没有分化到这个程度。

潮汕牛肉火锅,分部位是它运营上的一个特点。遍地都是小炒黄牛肉,是一个极其主流的肉类消费,所以小炒黄牛肉有没有必要通过分部位来打造差异化?

小炒黄牛肉,要不要聚焦到黄牛这个食材上也是要打问号的。现在很多小餐饮以主打一道菜作为认知的焦点,但是要考虑这个认知焦点的生命周期是不是比较短。

我们可以选择一些生命周期比较长的品类,通过运营聚焦,比如限制菜品数量来提升运营效率,然后把它做到爆款,这样的话反而可能是更好的方式。

11

问:我们是专注做年轻人的小型连锁酒店,长沙米漾米居酒店,用户主要是90后,大多数是来长沙旅游的外地人,90%的订单来自OTA。对于C端用户来讲,我们的特点是:有颜值、有品质、有乐趣。对于B端的投资者来说,特点是规模小,投资小、回报快,更受年轻人喜欢的品质特性。对于这个定位,请东哥提点意见。

东哥:你们做的是旅游特色酒店,这个还是有机会的。旅游时的需求跟出差时肯定是不一样。顾客一般是情侣还是家庭带小孩的?(学友回复:情侣居多。)如果是情侣比较多的话,这个场景是有差异化的,这里可以提炼出一些东西来。

我就觉得这个品牌名字不太好,米漾米居,乍一听很难听出来是哪几个字。还有,品类名也要体现,是青年旅游酒店还是其他的。

你们在运营上已经有差异化了,要把它提炼出来,扩大差异化的特点,从而能够直接完成心智预售,在OTA实现指名购买。这样,你的成本也会下降。

编者按:本文转载自微信公众号:高维学堂(ID:gaoweixuetang),主讲:冯卫东,来源:高维学堂《升级定位》课堂

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