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王震:服务就是“生死线”,基于20年康养项目的实战经验思考

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 AgeLifePro • 2020-09-22 21:15:34 来源:AgeLifePro E2960G0

作者|刘超  来源|AgeLifePro(ID:AgeLifePro)

开篇

对于服务性行业来说,服务质量是赢得市场战的核心竞争力,“客户口碑”是检验服务质量的最终准绳。以服务闻名餐饮行业的海底捞在客户群中可谓有口皆碑,而养老行业作为典型的服务性行业,服务品质基本决定了一个项目的成败,这就要求养老行业对服务质量更加严格把关。

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图:海底捞火锅以“超预期”的服务成为行业标杆

放眼国内外养老行业,日本向以中国为主的亚洲国家推出“介护出口政策”的举措,是日式养老介护服务已经走出自己品牌路的证明,而中国养老行业尚处初创期,服务质量管理的漏洞导致不良事件频发。借鉴国内外优良经验,打造自身完善的服务质量管理体系,让老人及其家属对养老机构的服务满意、放心,这对于中国养老行业未来的发展来说,是一段需要在摸索中前进的必经之路。

养老行业服务质量管理体系建设是一项系统工程。企业在建设质量管理体系之前,需要做好项目定位、确定服务内容、搭建运营&服务体系框架、设定服务质量目标。之后,通过设定质量管理标准、树立服务理念、建立服务质量管理保证体系、设立服务质量监督部门、建立完善的服务培训体系、建立风险防控体系来具体实施质量管理。在整个质量管理过程中,还需要根据实际情况对体系进行调整完善。

对此,我们采访了有着20年康养产业运营管理经验的宝能集团康养事业部负责人/原泰康之家运营负责人——王震先生,让我们一起听听他关于康养项目服务质量管理的经验之谈。

以下是独家专访内容

01

AgeLifePro:您为何选择与养老行业结缘?

王  震:我进入养老行业带有一点偶然性。当时我在英国硕士毕业后进入了一个健康管理公司,我所工作的区域有一家RV(Retirement Village)是我们的客户,这家RV公司将健康管理植入到养老机构,这种模式很受老人们的欢迎,于是公司开始将产业链延伸至养老行业。之后我发现养老行业有很多东西需要学习,其体系在服务行业中堪称最复杂、最庞大。从接触养老行业开始,至今已有近20年。

02

AgeLifePro:对于养老企业来说,在构建服务质量管理体系之前,需要做哪些规划,思考哪些问题?

王  震:在构建服务质量管理体系之前,需要做的规划有很多,我想重点提三点:

1、要有针对性。康养产业存在多种业态、多种商业模式及多元化的服务产品,要有针对性是指企业要根据自身的优势和特点去规划自己的模式、服务和产品,并针对项目可能存在的风险点,相应地设计服务质量管理体系。

2、要有预期性。预期性是指在构建服务质量管理体系之前,企业需要有自己的经营预期目标和对风险的预判。比如客户可能投诉的问题有哪些、客户预期的满意度是否能满足经营最低标准、对待客户投诉率高的问题需要采取哪些方案、哪些硬件设施还不够完善、会造成哪些潜在的风险……举个很小的例子,我去过很多带有温泉设施的康养项目,很多泡池都没有安装扶手,这就是经营者对一些存在的高风险点没有预判。

3、要有考核办法、要有考核结果。具体来说,考核办法有很多,比如工作上的奖惩和经济上的奖惩等等。具体采取什么考核办法,企业需要慎重选择,因为不适当的考核方法会造成高的员工流失率,这对培训成本较高的养老服务业来说是得不偿失的。企业应该实施积极向上的考核办法,毕竟考核的目的不是为了罚,而是希望能够通过考核促进经营。无论是奖是罚,都要有一个结果,奖要树立典型,罚要起到警示作用。

03

AgeLifePro:您有20年的养老运营管理经验,要想提供给客户超乎预期的服务体验,您认为服务质量管理需要达到什么标准?

王  震:关于服务质量管理,其实大家心里都有一个标准。具体来讲,并没有定论,我们经常说“没有最好,只有更好”。

要达到服务质量管理标准,需要事先设定标准,在实操过程中还需要循序渐进。尤其是刚开始运营的养老项目,需要设定阶段性目标,不能操之过急,而且刚开始的目标不能设定过高,否则容易因达不成目标而打击士气,感到气馁,所以养老项目在追求目标达成的过程中要允许有一定的容错率。

至于需要达到什么标准才能给客户提供超乎预期的服务体验,这其实很难界定,不过我认为一定要注意以下三个方面:

首先,是否百分之百地执行了所设定的基本标准;其次,要阶段性地统计客户满意度是否达到预期目标,通过采取一些必要的手段来提升客户的满意度;第三,员工的满意度是否达到预期。如果员工满意度不高,那么员工自然也提供不了优质的服务,客户的满意度自然也不会高。这一点我认为非常重要,但是很多经营者都忽略了对员工满意度的重视。

另外,服务质量管理还要考虑到成本问题,需要结合项目的定位,提供与之相匹配的服务产品和标准,可以在此基础上做些加法,但要掌握与成本之间的平衡,不建议提供过度的服务,以免造成经营上和管理上的负担。

04

AgeLifePro:您接触到的国内康养项目中,做得比较成功的有哪些?它们的服务质量管理有哪些值得大家借鉴的地方?

王  震:对于养老行业来说,成功是阶段性的,每一个做得比较好的项目都有各自的亮点,值得借鉴和学习。

在这里我列举两个例子。一是祥颐养老,祥颐日式服务的精细化管理相当不错,这并非一日之功,需要有一个沉淀积累的过程,而且其建设成本、时间成本、人工成本等成本费用很高,需要有坚定的心态才能够承受运营初期的阶段性亏损,但对于其它养老机构来说,这种精细化服务并不一定适用。

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图:祥颐养老项目内部实景图

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图:日式布局的公共助浴空间

二是杭州暖心窝颐养之家,暖心窝餐饮的单元化管理系统让老人非常满意,我认为如果一个养老机构的餐饮能做好,那么其它的服务也不会差到哪去。

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图:杭州暖心窝项目内景

05

AgeLifePro:作为中国会员制旅居养老成功商业模式的创立者之一,您认为会员制旅居养老成功与失败的分水岭在哪里?

王  震:不论旅居式养老还是其它模式的养老,造成成功与失败这一分水岭的原因有很多,需要做系统分析。

会员制养老的特点就是会员制服务和权益产品的设计。“权益产品“就是产品组成的权益部分。既然是会员制,就会涉及到会员权益。

普通的养老机构,其产品组成部分一般是指“居住+服务”。

但会员制产品,除了居住环境和享受的会员服务外,还包括会员的权益,即会员制养老项目的产品组成是“居住+服务+权益”。具体来说,会员的权益包括能享受一些特殊待遇、能享受一些免费服务、能享受一些折扣等。如泰康的乐泰汇会员,相比非会员,可以享受到比保险确权客户更优惠的月费折扣。

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图:泰康之家沈园鸟瞰图

会员制养老项目相比其它养老项目的主要区别就在于产品的设计,这其中涉及到法律、金融、财务等多方面的问题,因而整个产品设计过程十分复杂。

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图:海南琼海天来泉度假疗养基地 

我认为无论对于哪种养老项目来说,第一步都是最重要的分水岭,如果项目最初的定位和可行性研究分析偏离了轨道,那基本上可以判定这个项目会失败,后期的一切努力都是白费。

06

AgeLifePro:作为泰康CCRC社区养老服务体系的重要建设者之一,您如何理解CCRC与养老机构的服务差异?

王  震:我认为在本质上,这两者的服务没有差异。在西方,只分“Home Care”和”Care Home”,即居家和机构,CCRC属于机构的一种,在中国,我们普遍的认知是CCRC的体量更大些,是一个社区的概念,业态会更丰富,档次可能也更高一些。

07

AgeLifePro:您对中国康养产业的未来发展方向怎么看?

王  震:很多人包括中国的一些经济学家,都认为康养产业是未来几十年可预见的最具发展潜力的产业之一,我将其称之为“不可逆转的自然发展型产业”,除非将来生命科学达到了一个质的飞跃,把人类的寿命不断拉长,养老产业才有可能逐渐走向没落。在这之前,衰老是自然现象,是不可逆转的。

另外,中国的老龄化发展速度太快,再过10多年,就会进入超级老龄化社会,未来10年将会成为康养产业的飞速发展时期。根据中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》中定下的明确目标,2020年健康服务产业的总规模超8万亿,到2030年要达到16万亿。至2050年,康养产业GDP有望突破百万亿大关,约占中国GDP的30%左右,未来的康养产业必将成为支柱性产业。

养老行业目前整体都处于初创期,之后会经历发展期、规模期,然后进入平衡期,这与整个世界整体的养老产业的经济发展规律一致,这种经济发展规律也是不可逆转的。

我认为机构养老的商业模式在未来很长一段时间内将担任主力军,会得到长足发展。相比美国最大的养老运营商Brookdale的1100多家机构和英国曾经最大的SouthernCross的750家机构,如果考虑人口、地域和老龄化程度,理论上中国应该出现上万家机构的企业,所以机构养老在中国的潜力是巨大的。

而相对于机构养老,在未来,居家养老面临的主要问题在于怎样去解决支付方式。在国外,居家养老发展了几十年,基本上都是由政府购买服务或保险支付来支撑整个居家服务体系。但在中国,居家养老服务的模式还不成熟,还无法有效地解决支付问题,相对应的政策和法律都还很不完善。它看上去是轻资产运营,但其成本跟效益不成正比,而且还存在一些潜在的风险问题。

08

AgeLifePro:您这次的演讲题目是《康养项目服务质量管理20年实战经验分享》,为什么最终选择这个题目?

王  震:服务质量管理是养老运营整个环节中极为重要的一环,因此我想正好借本次ABI大会,跟大家分享一下,另外我也希望和更多的养老界同仁一起交流,互相学习。

09

AgeLifePro:您希望通过这次分享,给养老行业带来哪些启发和思考?

王  震:做产业需要有带动产业发展的驱动力,从市场角度上来讲驱动力就是盈利。不论什么产业,如果在市场上打起了价格战,说明这产业的发展基本进入了末期阶段。价格战之后,企业唯有依靠质量取胜。服务质量其实就是服务行业的核心竞争力,是体现企业整个运营能力的核心标志。

服务质量管理与企业将来的盈利相辅相成。如果企业服务质量管理做得好,将来肯定能够在市场上占有一席之地;如果企业服务质量管理做得不好,经常发生不良事件,可能之后就慢慢走向衰亡了。而养老服务行业针对的是特殊人群,相比其它行业,如果发生不良事件,其后果可能更严重。

大家从事养老行业都怀有“在盈利的基础上,做一项非常了不起的事业”这一良好初衷。

我希望通过此次分享向大家传达:从事养老服务行业,一定要怀着一颗战战兢兢的心,不要抱有侥幸心理,要踏踏实实,做好服务。

10

AgeLifePro:请您用一句话概括一下您对今年ABI大会的期待?

王  震:我衷心期待今年的ABI大会能够取得圆满成功,再创佳绩。

结语:

随着中国养老行业逐渐发展、成熟,未来势必将有更多行业内外人士关注养老事业,养老服务质量管理由此也将成为大家日益关注的重点。通过本次采访,我们将康养服务质量管理相关要点总结如下:

1、构建服务质量管理体系之前,需要做的规划主要有三点:要有针对性、要有预期性、要有考核办法和结果。

2、关于服务质量管理的标准,并没有统一定论,重要的是要事先设定标准,循序渐进,实现目标的过程中要有一定的容错率。要想提供超乎客户预期的服务体验,需要注意以下三点:首先,是否百分之百执行所设定的基本标准;其次,阶段性地统计客户满意度是否达到预期,通过采取一些必要的手段来提升客户的满意度。第三,员工的满意度是否达到预期。

3、会员制养老的特点就是会员制服务和权益产品的设计。普通的养老机构,其产品组成部分一般是指“居住+服务”。但会员制产品,除了居住环境和享受的会员服务外,还包括会员的权益,即会员制养老项目的产品组成是“居住+服务+权益”。不论对于哪种养老项目来说,第一步——项目最初的定位和可行性研究分析——都是最重要的分水岭。

4、在本质上,CCRC和养老机构的服务并没有差异。

5、康养产业是未来几十年可预见的最具潜力发展潜力的产业之一,机构养老的商业模式在未来很长一段时期内将会承担主力军的角色,会得到长足发展。

6、服务质量其实就是服务行业的核心竞争力,是体现企业整个运营能力的核心标志。服务质量管理与企业将来的盈利相辅相成。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeLifePro(ID:AgeLifePro)

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