前魅族副总李楠：从3年200亿的魅蓝到3000块被抢光的键盘，什么没变？

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参加君说

为什么说眼下是做品牌最好的时候？

Supreme的一块砖为何能卖到3000块？

产品经理真的已经不再重要了么？

……

前不久，怒喵科技创始人、前魅族科技高级副总裁李楠在无界消费创新营三期的课堂上做了一场极具冲击力的分享，他围绕品牌打造、产品创新、新一代消费者洞察等话题鲜明地表达了自己的观点。

李楠曾是魅蓝手机品牌的负责人，三年时间将魅蓝手机的年营收从0做到200亿元，2015年做出了年销售2000万部手机、400万以上手机品牌全球增长速度第一的骄人战绩。离开魅族后，李楠2019年创立怒喵科技，要做“科技领域的奢侈品”，立志用10年时间占领全球消费者心智，获得来自真格基金、美团龙珠资本的天使+轮融资。今年8月底，怒喵在B站发布了一款售价3000多块的机械键盘，仅凭渲染图就销售一空。

这一切的背后有怎样的洞察和思考？我们从李楠的分享中节选了部分精彩内容分享给你。

作者 | 李楠 怒喵科技创始人、前魅族科技高级副总裁

一

眼下是做品牌最好的时候，

why？

根据过往的经验，中国真正有效的高强度竞争环境下的商业案例，一定在美国跟日本有先例。

近些年，美国正在出现一个新的趋势：以获取消费者心智为核心的垂直数字品牌快速崛起。自2017年起，硅谷已经开始出现针对原生数字垂直品牌的一系列风投机构，数百个原生数字垂直品牌崛起，增长速度远高于电商。

换句话说，新一代美国品牌正在以完全不同的方式获取消费者心智，获得迅速增长。未来品牌将成为增长价值的核心聚焦点之一。

这一趋势也将在中国兑现。

眼下，品牌已经是国内市场继半导体、医疗之后受到资本追捧的第三大方向。为什么？一个重要原因是今天的需求侧发生了重大的变化：消费者换代了。

90后、95后已经是中国的主流消费群体。根据2019年“双11”期间的天猫数据，80后每花1块钱，90后会花4块钱，90后的消费能力已是80后的4倍，90后、95后正在成为中国商业战场争夺的主要对象。

去年雕爷曾说，所有的品牌都应该重做一遍，原因正是消费者变了。这意味着巨大的机会被释放出来，于是有了钟薛高、喜茶、燃茶等一系列新的品牌。

2019年底，我跟逍遥子（张勇）谈到美国原生数字垂直品牌崛起这一波浪潮，也谈到了美国一家特别的网站——Etsy（编者注：一家社区化手工类C2C电子商务网站），这个站的交易规模每年只有10亿美金，亚马逊一门心思想把它干掉，但这么多年都没有成功，Etsy上市了。上一代全球商业领袖没办法打败Etsy。

当时逍遥子提到，阿里巴巴目前的GMV主要仍是来自世界500强品牌。而Etsy上面一共有10万个卖家，它们甚至都不能叫品牌，只能叫“makers”。

未来的商业世界到底是500强的世界还是100万个卖家的世界？

结论很简单，未来一定不是500强的商业世界，因为消费群体的兴趣正在细分，但同时未来也一定不是100万个卖家的世界。

只有一点毫无疑问：真正有高度商业价值的头部品牌数量会增长。如果说今天真正有高度商业价值的头部品牌有500个，那么未来至少有5000个。

消费者换代、头部品牌增长、资本市场追捧——各方面条件都已经就位，眼下正是做品牌最好的时候。

二

自我而失控的新一代消费者

关于消费者换代带来的需求变化有一个很有意思的地方：新一代消费者对品牌提出的要求不再是产品功能上的要求。

举例来说，2015年魅族手机之所以能够做到全球手机市场增长率第一（350%），是因为当时推出的魅蓝手机跟小米、荣耀选择的是不一样的道路。小米是成本领先，荣耀是技术领先，而魅蓝选择了消费者洞察和产品设计领先，针对年轻消费者提出了“青年良品”的定位，一度做到与小米、荣耀三分天下。尽管消费者洞察和产品设计领先一定不是最有效的方式，但如果当时魅蓝同样采用成本和技术领先的策略，就会在竞争中死掉。

消费者换代不但意味着他们的需求改变，他们的心理也发生了改变。

两年前我们做过一个调研，从几百个品牌里筛出了增长斜率最高的9个不同领域的品牌，它们都是被新一代年轻消费者视为很“酷”的品牌（HAY、CELINE、戴森、哔哩哔哩、丧茶、VICE、Supreme、无印良品、知乎）。

然后我们画了一个四象限图，纵轴的上下两端分别是“控制”与“失控”，横轴的左右两端分别是“自我”和“现实”，这张图描述的是消费者心理与世界的关系问题。

基于品牌的价值主张以及消费者的认知，我们将上一代消费者（80后为主）喜欢的品牌和新一代消费者（90后为主）喜欢的品牌放在四象限图之中，比较之后的结果是：80后喜欢的品牌多居于象限图的右上方，即：偏现实、偏控制；90后喜欢的品牌则明显向象限图的左下方迁移，即：偏自我、偏失控。

如果简单用两句slogan来分别代表两类品牌的价值观，80后喜欢的品牌可以总结为“think different and change the world”，90后喜欢的品牌则可以说是“so what and who cares”。

尽管也有以知乎为代表的反例的存在，但整体来讲，新一代消费者更加自我与失控，他们不关心世界是不是会变得更好，而是更关心自己是不是过得更好。

如果要做一个全新的品牌，最佳战场永远是面向年轻人，40岁以上的人基本已经很难接受新品牌。

而无论面向的新一代消费者是90后、95后、00后还是未来的05后，所有年轻消费者最根本的焦虑就是一个：我跟这个世界的关系。很多人直到30岁仍在处理这个问题：我是谁？我要如何跟这个世界相处？

如果一个品牌能够解决年轻人的焦虑，它就容易在年轻人市场中立足。能够帮助年轻人处理与世界的关系、满足年轻人心理诉求的品牌往往拥有最高的价值，有机会实现高毛利。

为什么Supreme可以将印有自己logo的一块砖卖到3000块？

为什么年轻人会花3000多块钱买一个戴森的吸尘器？

为什么Celine的撞色包颇受年轻人喜爱？

为什么AngryMiao新发布的一款至少要5000块才能完全组装好使用的机械键盘会仅仅通过一张渲染图就能卖断货？

它们解决的都是年轻人心理层面的问题，它们卖的是设计和文化，彰显的是个性和品味。

当科技进步带来的功能、品质开始过剩，没有任何功能的Bearbrick（积木熊）就会开始流行。这也是得物App（毒App）、AJ鞋、喜茶之所以流行的原因。

三

“后产品经理时代”的三原则

可以肯定地说，需求侧已经出现了新的变化和机会，但任何需求侧的机会要在供给侧实现，一定会碰到困难。很简单，如果需求侧的机会在供给侧没困难，那就赚不到钱。

而供给侧的第一个困难，也许并不是供应链端的问题，而是品牌自己的问题。很多品牌至今还在琢磨爆款、琢磨性价比、琢磨产品经理为王。在我看来，产品经理的时代已经过去了。

靠一个乔布斯就能让生意成功的故事已经不太可能再发生，乔布斯就是百年一遇的商业奇才。即便仍然有产品经理，他们考虑的问题也不应仅仅只是性能与成本，因为99%的竞争对手也在讨论这些东西。而且随着消费者换代、科技进步效用递减，产品不再是性能与价格的交换。

传统的产品经理模式过时了，我们已经不再需要花高价招产品经理。

进入后产品经理时代，什么是最重要的？我们总结为三条：brand leading、design first与community driven。

Brand Leading

“Brand leading”指的是要像一个真正的品牌那样来行动，而不要像一个厂牌那样来行动。所谓厂牌，通常从工厂起步，被品牌方压价，受不了之后去注册个商标、弄个logo、搞个slogan，往产品上一打就拿去卖，但最终往往会被高库存困扰。

而任何一个brand leading的伟大品牌，其出发点一定是基于消费者洞察。如果有准确的消费者洞察和足够的品牌影响力，品牌甚至不需要去搞供应链，工厂会排队跟你合作。

如果要实现brand leading，品牌部门要做的第一件事，而且是要长期坚持做的第一件事，不是去做品牌的VI设计、不是投放广告，而是洞察消费者。品牌部门获得的消费者洞察要给其他所有部门做输入，任何部门的任何问题都应该在brand leading 的导向之下解决。

举个例子，如果是brand leading的思维，做魅蓝手机时自然就知道，我们的手机应当用更年轻、更多彩的七色，与竞争对手的黑白色区分开来；如果是brandleading的地位，面对粉色手机只能贡献1%的销量时，就不会想要砍掉粉色，而是会考虑到魅蓝作为一个多彩的年轻品牌，需要在做PPT发布时拥有七个跃动的色彩。

Design First

“Design first”的意思是要优先考虑消费者的心理诉求，优先考虑形体的美感，优先考虑整个产品所表达的文化内涵，然后再去考虑功能。在基础需求没有被满足的情况下，传统产品经理模式是有效的，但现在已经不能再仅仅从功能、价格、成本等角度去考虑一个产品。

“Design first”意味着，在公司里面工业设计师要比产品经理“大”。如果让产品经理说了算，工业设计师会被虐得很惨，达成不了最终的目标。

当工业设计师开始代替产品经理做决策的时候，会发生什么样的变化？

工业设计师第一考虑的是形体，第二考虑的是材质，第三考虑的是色彩，第四考虑的是后期的处理。人是视觉动物，70%左右的信息通过视觉获得，当99%的竞争对手都在拼摄像头像素时，它们的手机越来越厚、背后越来越像马蜂窝时，一个由素养良好的工业设计师做出来的产品，会一下子脱颖而出。

当然，现实也存在一个问题，中国的设计专业教的常常只是技术，很少教文化相关的东西。我们在说“brand leading”的时候其实在说的是leading亚文化、leading小众圈层兴趣、leading新一代潮流审美。如果你的工业设计师拥有了理解文化、表达文化的能力，他会在下一秒超越中国99%的工业设计师。

Community Driven

当你有了年轻消费群体的洞察，有了有文化的工业设计师，也就有了community（社群）。

江南春曾说过一句话，没有小众，就没有大众。但现在小众领域太多了，基于不同的亚文化元素，产品设计可以有许多个版本，如何判断哪些是有效的、哪些是无效的？此时community driven就变得重要。

实际上，今天整个产品设计的流程已经高度数字化，数字化意味着你不再需要通过投入真实的研发、试产、量产、投模等环节去做验证。你可以先用一张渲染图、一条TVC（电视广告片）进行公测。比如先让工业设计师以消费者洞察为指引，以亚文化为驱动看电影网综游戏三张表的排期，在一个月内生产8稿甚至20稿的广告平面，或者拍成TVC，扔进目标消费群体的社群里进行迅速验证，最牛的那一稿就会脱颖而出。

总而言之，community driven 是最终对brand leading与design first的产品进行早期验证的一种非常有效的方式，这种方式能极大地提升胜率、降低成本。

这种产品定义方式，我们将之称为“社区大于乔布斯”。今天面向新一代年轻消费者的品牌应该是由社区里真正活跃的用户打造的。

编者按：本文转载自微信公众号：参加学院（ID：sgjjcjxy）