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用分裂型人格做商业创新

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 小马宋 • 2020-10-29 17:16:55 来源:小马宋 E3399G0

作者|小马宋  来源|小马宋(ID:xiaomasong999)

我写过一些方法论,比如怎么给品牌取名字,我说其中的核心是"陌生的熟悉感"。比如我们最近给一个做健身的客户取名"发条鸭",发条和鸭子,这两个词你都认识,但他们组合起来就是全新的。原文一个舍不得告诉同行的秘密,取这类品牌名字的公司最值钱

比如怎么写一个段子,其实它的核心在于对读者预期的违背。我用一句话就可以造成预期的违背:亲爱的,只要能和你在一起就好了,我根本不在乎你开劳斯莱斯还是宾利。如何写出一个段子?

我为什么要讲这两个事呢,因为我发现更多的"创新"行为和上面这两种方法是一样的,用一个比较好理解的词来说就是我们要创造一种"分裂型人格"。就是本来不应该出现在这里的或者不是这样的事情发生了,同时对我们来说还是一个惊喜。

这个也不是我发明的,广告创意大神詹姆斯韦伯扬就说过"创意就是旧元素的新组合"。熊彼特的创新理论也提出,创新不是特指技术发明,而是对现有生产要素的重新组合。

我们说几个例子,你就明白了。

购物中心这个我们现在看来极其平常的商业形态,在20年前的中国是没有的。2001年我还在北航上学的时候,买衣服购物要去西单,看电影有单独的电影院,餐厅都是独立的街边店,所以如果你要购物、吃饭、看电影,你只能跑几个地方。而我们那个时候竟然觉得这个很正常。

所以后来就有了第一个"不正常"的商场,叫金源mall,其实就是北京第一个综合购物中心。

购物中心在国内发展了十几年,出现了万象城、大悦城、太古里、万达等等这样的知名品牌,这时候人们已经觉得购物中心这个东西是正常的了。那怎么才能在购物中心这个模型上创新呢?那就要对"生产要素"进行重新的组合。

最近几年出现的一个比较典型的创新是"主题景观+购物中心"的设计。就是购物中心不仅仅是一个休闲购物的地方了,而且它本身还是一个旅游的目的地,它自己就是一个景观。

这就是《蔡钰商业参考》中讲过的"附近的远方"。

比如成都的西村大院,它是一个商业中心,但设计风格很市井和朋克,本身就是一个商业景观,不但有购物,中间还有一个足球场,完全是一个分裂的人格,可是大家愿意去玩一玩。

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(成都西村大院)

再比如长春的这有山,它不仅是一个购物中心,还设计成了一个巨大的假山,它有山的景色,商业就在山里。建成后因为太火爆,被人戏称叫做"这有人",一个需要排队进去的商业中心,估计这是国内第一个。

它的创新,其实就是"分裂","旧元素新组合",就是"对生产要素的重新组合"。

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(这有山设计图)

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(这有山)

这是一个"附近的远方"的最佳实践,当然附近的远方这个词听起来就挺分裂的,却是创新的真谛。

购物中心可以做成附近的远方,餐厅当然也可以,比如大名鼎鼎的文和友。

熊彼特讲创新的方法,讲了五种创新模型,就是新产品、新工艺、新材料、新市场、新商业模型。

我们看一下这几年比较红的食品品牌。

小罐茶,周黑鸭都是采用了充氮锁鲜的工艺,改造了原来的行业惯例。三顿半即溶咖啡则是用低温冻干工艺代替了原来速溶咖啡常用的喷干工艺,信良记的小龙虾使用了液氮速冻实现了原汁原味的冰冻封存。

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充氮保存,低温冻干,液氮速冻,这些技术其实本身早就存在的,但是没有被引进到原来的行业,那最先使用这种工艺的品牌,就执行了商业上的创新,也就是熊彼特创新模型中的"采用一种新的工艺"。

有的商业创新,是商业模式上的创新。比如我们的客户"酣客酒业",它的酒就是酱香型白酒的传统工艺,但是它采用了社群这种新型的销售模式,在销售渠道上进行了创新,5年实现了100倍的增长。

马斯克投资过一个项目,为了解决交通拥堵的问题,它的计划是把地铁的通行方式用到汽车上,就是在地下挖单行的隧道,然后在地面建一个一个出口站点,然后让汽车在地下通行。这个虽然很创新,但它依然是"旧的生产要素的重新组合"。

奶茶的发展,则完美地印证了"使用一种新材料"的方式,从早期的珍珠奶茶开始,奶茶行业的创新就是不断使用新的原料组合。芝士奶盖,鲜奶,水果,酸奶,咖啡,豆浆,寒天,芋圆,燕窝,黑糖等等一系列原料都被不断尝试到奶茶中,也创造了一个又一个爆品。

七分甜把杨枝甘露杯装化,本质上就是容器和饮用方式的新组合,但是却成为奶茶行业的黑马。

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廖记棒棒鸡早期使用盒装,但是盒装的串串食用起来非常不方便,很多顾客是要边走边吃的,所以后来他们使用大杯装串串,这样顾客就可以边走边吃了。这就是用原来爆米花的容器来装串串,这也是一种生产要素的重新组合。

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风起龙游的包子,在包子上留了一个开口的地方,吃的时候可以先把调料倒进包子里,然后再吃。太二酸菜鱼的鱼片和过去不一样的地方在于,它没有刺了。你看,这种创新看起来很不起眼,但是又让人眼前一亮。

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当然我讲的都是一些知名品牌的案例,最后,我给你讲两个普通人在商业上的创新手法。

第一个是关于外卖优惠券的。我们知道(或者你并不知道),很多人点外卖的时候有优惠券的需求,而自己账户上未必有。既然有这个需求,就有人在闲鱼上卖外卖平台的优惠券,而且这个是真的。

不仅仅是真的,优惠券还很便宜。比如你一分钱就可以买10块钱的优惠券,但一般他会要求你加卖家微信,他会发你一个链接你就可以领了。那这里面的关键是什么呢?

是卖家加了你微信,他拥有了私域流量,还能拿外卖平台的推广佣金,等于是他用负成本获得了一个私域流量。

第二个案例,是一个关于大码服装的。有人就是在1688上批发来大码衣服,但是可以不赚钱去卖,那怎么赚钱呢?他卖完衣服,加顾客微信,然后卖减肥产品给他们。

这两个民间案例充满了商业智慧,其实是引流方式、顾客定位的一种创新。

编者按:本文转载自微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋营销咨询创始人

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