养老行业营销破局新趋势：流量破局、线上破局、成交破局

嘉宾|顾颖、陈杏来、袁亚刚  来源|AgeLifePro（ID：AgeLifePro）

前言

自2013养老产业元年爆发以来，全国每年新增大量养老床位，产品类型涉及养老机构、CCRC、旅居养老等多种业态，但伴随而来的是“低入住率”、“慢去化”、“大量床位空置”，未来，“营销去化”无疑将成为养老行业下一阶段的核心痛点，也最有可能诞生出有价值的创新型营销模式。

2020年10月15日、16日，AgeClub在上海成功举办《ABI2021第三届中国老年产业商业创新大会》，聚焦中国老年产业未来发展机遇与挑战，共同寻求创新。会上，我们有幸邀请到了美团顾颖女士、黑牛保陈杏来先生、以及多多养老袁亚刚先生，三位嘉宾为从业者们分享了自己对于养老机构如何高效营销、获客的思考，为养老营销以及运营团队提供一些新思路。

PART 1.

美团·顾颖：月浏览量超5000万，美团如何赋能养老行业实现渠道精准对接？

图：美团生活服务行业运营负责人 顾颖女士

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美团为什么切入养老行业 ？

中国共经历了三次婴儿潮，第一批婴儿潮人群目前约60~70岁，5~10年后，第二批、第三批婴儿潮人群也将步入老龄化。老年人口的增加让美团老年用户数量呈不断上升趋势，这为美团积累了广大的老年用户流量。

逐渐地，美团开始成为养老行业的新兴推广方式与渠道。从吃起家，美团衍生出了一套完整的LIFE全消费场景，其中包含：住、行、娱、教、家等，而养老就包括在“家”的场景中。

图：三次婴儿潮人群年龄统计

经统计：目前，美团在线养老商户已超过50,000家，有效评论超10,000条，深度合作商户超过100家，每月与养老相关的浏览量超过5000万条。除提供相关流程、解决商户与消费者间的痛点外，美团也提供了许多信息收集渠道：商户、消费者可以自己提交相关信息或分享，通过审核后，即可发布在平台。与此同时，通过真实化的数据，协助深度合作的商户进行经营化管理。

除了老年用户与养老服务商户的增加客观上推动了美团进入养老行业，老年人多样化的需求也让美团从老年客群中看见了商业的价值。

从马斯洛的需求理论来看，老年人最底层的是生理需求，也就是传统意义上养老院的概念。除此之外还有很多高层次的需求，例如：安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。

很多老年人会在美团餐饮商户下评论该处是否适合聚餐或同学聚会的现象，反映了老人最基础的生理需求——餐饮；同时，人们通过美团为父母购买体检服务以满足安全需求，老年人通过美团购买KTV等娱乐服务满足自身的社交需求，通过美团所列举的老年大学、老年活动中心实现尊重需求与自我实现需求。年轻时受生活环境的限制，很多老年人会通过美团订购老年婚纱照服务，弥补当年的遗憾。

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客户&商家的痛点

图：商家与客户间存在的痛点

初入养老行业的美团希望通过自己的平台连接消费者与商家，根据市场需求做展示，解决双方的痛点。

美团曾对养老行业做过一次调研：结果表明老年人并不完全了解现在的养老体系或服务，他们对养老行业的认知仍停留在最早期，而且他们不知道除社区外，应去哪寻找所需要的相关信息。

众所周知，社区机构大多为公办机构，公办机构的养老院基本一床难求。同时，对于养老机构是否可以使用社保、房间环境如何、是否有娱乐活动或医院绿色通道等信息，老人也无从获取。

为了便利老人搜寻养老机构的信息，专业网站被建立，但是专业网站对老人或其决策者的门槛较高；另外，若使用搜索引擎进行寻找，会有托儿的嫌疑，缺乏公信力。

另一方面，不仅老人无法准确找到养老机构的相关信息，商户也很难找到渠道传播机构信息，精准接触潜在客户。据悉，上海崇明等其它新开业的养老机构性价比不错、环境好、价格适中，但仅靠口口相传、以老带新的方式获客，速度太慢导致床位空置。

因此，渠道就成了商户和消费者共同的痛点——消费者不知道如何寻找心仪的养老机构，商户也发愁如何向潜在消费者宣传自己打造的个性化养老机构。

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美团5A营销模型

为了解决养老机构和消费者的渠道痛点，美团创造性地将新用户消费行为模型融入自己的营销模型，形成5A整合营销模型。

图：美团的营销模型

美团通过大数据判断出消费者的潜在需求，进而将养老机构等相关信息进行推荐。客户搜索过老年婚纱照、老年体检、养老机构等，美团便会将其他消费者分享的养老机构笔记、评论等进行推送。一篇好的笔记可以引起客户的注意与兴趣，对潜在客户进行明确吸引，并通过数据推广、曝光，让客户在搜索时第一眼看到这些商品。

美团的5A整合营销模型还考虑了老年客群的决策周期：老年人在做决策是否要购入一副老花镜时，由于金额较小，因而不会询问朋友或子女，也就减少了决策周期；而在决定是否入住养老机构时，由于金额较大、决策结果影响深远、参与决策的人同时包括子女等，所以决策周期较长，难度加大。为缩短决策周期，降低消费者决策难度，美团推出参观与试住服务，加快付费速度。同时，也为养老行业提供展示软硬件的机会。

假如客户在参观或试住养老机构后觉得满意，就可能进行分享，产生更多潜在客户。老年人对分享的诉求强烈，使用互联网的技术不亚于年轻人。老年人喜欢分享，就像50后、60后阿姨出游一定会拿着标配的鲜艳丝巾摆出固定的pose，分享在朋友圈后希望得到亲朋好友们的点赞和关注。

PART 2.

黑牛保·陈杏来：互联网精准营销实现保单破亿，养老社区获客与保险连接存在更多可能

图：黑牛保险创始人 陈杏来先生

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发现问题

过去，保险公司有关养老社区的保单仅来源于传统代理人与银保渠道，完成购买的客户目的不在养老，也不一定会入住养老社区。即使保险公司代理人队伍数百万，潜在客户无数，并拥有超高销售量，也不能精准找到入住养老社区的人群，保险用户难以与养老用户挂钩。

去年签单几百单，保费战绩一亿左右的黑牛保险于前年开始尝试线上销售与大型养老社区相结合的保单，帮助保险公司通过电销获客与营销。黑牛保在进入养老行业后，发现从养老这样的刚需切入保险做营销优于直推保险。将养老本身的需求挖掘出，寻找能够承受保费的客户，再交给专业营销团队。如此下来，每位成交的客户都奔养老而来，将有助于未来养老机构提高入住率。

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连接养老社区获客与保险的手段探索

为帮助与养老业务相结合的保险公司通过电销获客与营销，黑牛保在营销和素材两个方面做了尝试：

营销方面，黑牛保希望通过获客页面的搭建来影响用户性质。经过摸索，黑牛保通过年金保单锁定高端养老社区的形式营销。获客后，为了解客户经济能力以及其它信息，向客户发送一份问卷，以此定位其是否会以保险的形式入住养老机构，最后将用户引导至黑牛养老公众号。黑牛养老直接将用户推至营销人员，跟进后形成营销闭环。

素材方面，针对不同渠道，黑牛保会选择不同的口径获客。最常用的是免费预约参观高端养老社区，最后推荐年金险。虽然推荐年金险的成本高，但转化率也高。通过在线预约，分配专属财富顾问，进行线下实地体验。

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数据发现

图：黑牛养老用户关注点

从黑牛养老的成交数据看，目前很多人在为未来养老做准备。其中，60岁以上占47%，50~60岁占22%，40~50岁占28%。同时，为自己养老考虑并完成购买的成交率明显高于为家人养老考虑的。黑牛养老也发现，客户更关注的是未来在养老社区里的生活情景，而非所描述的医养结合有多高大上。

现阶段，百姓对养老社区，尤其是高端养老社区的接受程度普遍较低，同时，养老社区的入住率也相对较低。即便是高知、高收入人群，在做决定前，也会犹豫当下入住养老机构的必要性。黑牛养老面临着如何将中低端养老机构连接至线上并搭建出优秀的销售团队的问题，这类客户的成交率为0.4%~0.5%，大量客户需求没有被挖掘，主要是因为缺少更好的营销团队。

PART 3.

多多养老·袁亚刚：养老地产营销运营一体化&前置化，是实现高成交转化率的核心

图：多多养老创始人 袁亚刚先生

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行业背景与瓶颈

众所周知，养老行业前景美好，政策支持力度大，客户需求量不断上升。事实上，养老行业现状很差。国家不能不扶持养老行业、但又担心扶持过头，很多相应政策迟迟未能落地，养老市场教育程度依旧处于早期，同时，成功的养老项目也很少。在行业早期阶段，应自我反省，寻找更合适的模式。

目前，大型养老机构的形式多种多样，例如：房地产、保险、会员制等。一旦会员制做好，便可实现复制及大规模推进。但会员制养老遇到了瓶颈：养老市场化概念低、目标客户信任度低、养老机构入住效率低。从业单位、监管单位、客户群体都没有非常清晰的市场化概念。

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瓶颈出处

图：会员制养老三大瓶颈

导致三低的原因有很多，原因之一为需求偏差。客户的需求精准度越高，其成交速度越快。现阶段，养老行业的需求匹配精准度非常低。老年人自身提出的需求是碎片化、不成系统的。我们知道，客户消费需求得到满足的最真实意愿是买单，客户参观完养老机构后觉得满意却不买单，就是最大的问题，说明这个机构没有精准匹配客户的需求。

当老人自身也不清楚如何规划自己的养老生活时，从业者应和他们共同梳理、教育、对老人进行引导。教育老年市场至关重要，面对高知、高净值人群时，磨合的效率较高。

多多养老和高知、高净值人群一起探索，并引导、“教育”这类人群应过什么样的老年生活。从业人员与客户间的匹配度存在偏差，笼统看没区别，然而一旦涉及细分领域，差异就会出现。只有更深入、更细分，不断寻求新的解决方案，养老行业才会产生质的飞跃。

图：解决问题核心三部曲

而事实上，解决机构会员制养老的核心问题有三步：痛点、方案、营销。首先，了解老年人的需求并提供较完美的方案，其次，提高客户需求匹配度，最后，做好营销。值得一提的是，营销最重要的是教育市场，前期不断探索匹配后，需要使用营销手段完成教育市场的任务。

长者的核心痛点：孤单、健康、70+原则。孤单与健康是老生常谈的话题，从业人员深谙此道，这个大方向没问题，目前需要的是对其中的小细节进行展开。现阶段养老机构入住老人的平均年龄为80岁，结合我国家庭结构而言，多多养老认为将年龄下降至70岁更有意义。老人感到孤单的核心原因是他们逐渐失去了社会价值以及家庭角色。中国人的退休年龄为60岁，60岁时还能带孙辈成长，并不会100%孤单。然而70岁后，孙辈逐渐进入初中，与老人间的关系不再像儿时般亲密。

同时，长者内心需求以及感受很重要。老年人入住养老机构并不完全是被服务的，他们还需要归属感与参与感。多多养老在过往参与的养老项目中对此进行过尝试。从最初协调组织活动到退居幕后，让老人们参与园区建设、经营管理。老人的参与感越强，他们的角色感就越强。

乐龄老人与健康老人的生活娱乐空间很大，他们不需要过度服务。这部分老人身体很好，由于孤单的角色缺失，他们最需要的是参与感与存在感。多多养老帮助这类老人建立导师类型角色，帮助他们重新塑造角色，找到社会角色的存在感。

以上便是解决机构会员制养老的核心问题的前两步：痛点和方案，而关于营销这一核心问题的解决方案，多多养老提出了营销运营一体化&前置化的方法。

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营销运营一体化&前置化

图：营销运营一体化&前置化至关重要

营销运营一体化：

营销团队需要清晰地了解运营团队的工作内容。清晰回答客户对服务细节的问题，才能建立客户的信任感。营销与运营密不可分，运营团队需要在后期兑现营销团队对客户的许诺；

营销运营前置化：

营销运营越前置越完美，这样，在项目未开园时，才能将客户提前锁定。

多多养老是国内第一家提出并实践“营销运营一体化、前置化”的公司，多多养老希望未来从业人员能做到营销运营一体化与营销运营前置化。营销人员需要了解运营团队在日后养老机构的运营中能做到什么程度，这样前期对老人的承诺才能兑现。前置化的核心意义在于它能使大型养老机构的开业入住率达到60%。倘若养老机构的开业入住率不断提升，那么养老机构的所有问题就能迎刃而解。

结语：

2013年是中国养老行业的元年，发展至今仅7年历史。中国养老行业依旧处于早期阶段，从业人员依旧在推广渠道、客户心理等道路上不断摸索。如何获客，提高客户需求匹配度，形成营销闭环是每一位养老机构从业人员希望解决的问题。

黎明破晓前的天空是最黑暗的。2020年一场疫情的到来，对各行各业的打击巨大，养老行业却在不断前行。养老行业是慢行业，挺过最艰难、最黑暗的时刻方能浴火重生，我们衷心希望能与各位养老人一起推动中国养老行业，走向成熟。

营销是当前养老行业的核心痛点与瓶颈，一旦实现突破，将彻底推动养老行业良性发展。

编者按：本文转载自微信公众号：AgeLifePro（ID：AgeLifePro），嘉宾：顾颖、陈杏来、袁亚刚，整理：周心宇