两年内收入猛增133倍，创业20年后，一个无名之辈如何变成全球爆款？

作者|陈子健  来源|高维学堂（ID：gaoweixuetang）

高维君说：

OATLY，这个看似年轻的品牌不断在全球攻城略地，可以说是风光无限。可谁能想到，它竟是一个20多年的老品牌。在诞生后20多年间，它一直沉寂，甚至一度陷入危机。20多年后，在一次战略性的调整中涅槃重生。

一直以来，饮料市场都是一个竞争极其激烈的红海市场，在货架上，巨头们打得不可开交，新兴品牌层出不穷，难以突围。

放眼全球，近年来，却有这样一个“新”品牌，火遍全球，前几个月刚获得2亿美元投资，让它的估值一下子去到20亿美元，投资人包括星巴克创始人霍华德·舒尔茨。这就是瑞典燕麦奶品牌OATLY。

这个品牌到底有多火呢？发迹于瑞典，以极短的时间占领瑞典植物蛋白品类一半的市场份额，随后一路高歌到北美市场，发展非常迅猛。2017年，公司收入仅150万美元；2018年，为1500万美元；2019年，收入为2亿美元，两年内增长了133倍！

2019年全球知名商业杂志《Fast Company》发布一份“全球50家最具创新力企业”榜单，OATLY位列前十，势头可见一斑！

在今天，这个看似年轻的品牌在不断在全球攻城略地，可以说是风光无限。可谁能想到，它竟是一个20多年的老品牌。在诞生后20多年间，它一直沉寂，甚至一度陷入危机。20多年后，在一次战略性的调整中涅槃重生。

今天，我们就来看下这个品牌，是怎么从无名之辈到全球爆款的？

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梦幻开局却不温不火

其实，诞生之初的OATLY情况并不差，甚至可以说，那是一个梦幻般的开局。

20多年前，瑞典的科学家在燕麦身上提取了一种特殊的酶，这种酶可以把燕麦的营养成分全部萃取出来。后来它又被做成了饮料，于是OATLY第一次出现在人们面前。

它的出现，着实是让人眼前一亮的产品。

为什么这么说呢？因为它解决了部分人群 长期的一个痛点：乳糖不耐。我们都知道，我们当中存在着这样一群人，他们喝牛奶常常会腹泻。但是如果要摄入蛋白质，想要喝奶怎么办呢？燕麦奶作为不含乳糖的“奶“，就很好地解决这个问题了。

而且，因为不取自动物，所以又满足了动物保护主义者、环保主义者和素食主义者这类人群的需求。

可以说，OATLY当年本应是一个既酷炫，受众又广的产品。是的，“本应“。后来的结果，也就像我们知道的那样，不温不火，表现平平。

时间就这样来到20年多后，转机出现了！2012年，Toni Petersson接任公司CEO，面对OATLY的“烂摊子“，他决心重振旗鼓。从顶层的产品定位，到产品策略，他对OATLY进行了大刀阔斧的改革。他还找来了自己的老朋友 John Schoolcraft 担任创意总监，一起打造了OATLY的全新形象。

这么一顿操作之下，这款20多岁的老产品，竟然奇迹般地打开销路，在全球范围内的环保健康的东风之下，增长势头非常惊人，还引来了大批的效仿者跟进。

那么，为什么20多年来，一个表现平平甚至陷入危机的品牌可以绝处逢生？20多年后，OATLY到底做了什么？

2

重新定位：

牛奶替代者，攻击领导者的固有弱点

还记得OATLY刚开始的形象吗？它诞生于实验室，所以起初OATLY对自身的定位就是一款科技产品。在OATLY的包装上，印满了好像很厉害但让人云里雾里的营养成分、科学符号，但是普通消费者对这个是完全没有感觉的呀！

所以，20多年后，Toni Petersson上任后做了极其关键的一件事，就是对燕麦奶重新定位。

但是，摆在面前有一个问题，燕麦奶是一个新品类，消费者对它的认知是很浅的，要怎么构建起自己的新定位呢？OATLY给出的答案是：从竞争对手身上找定位。

OATLY的竞争对手是谁呢？是一个强势的品类，它叫牛奶。

大家可别忘了，燕麦奶从诞生那一刻开始，其实就是对标牛奶的。此时，OATLY坚决地定位为“牛奶替代者”。

对于燕麦奶来说，牛奶这个品类绝对是强势的，人类有着漫长的喝牛奶的历史，全球受众极广。虽然，叫嚣着要“替代牛奶“，可得有这个本事呀！

OATLY的本事就是：在牛奶身上找到了它的固有弱点。

牛奶的弱点是什么呢？不环保、乳糖不耐受、工业化生产下对动物的残害。而牛奶的这些弱点，恰巧就是燕麦奶的优点。OATLY找到了突破点！

在美国洛杉矶，OATLY“反牛奶运动”轰然展开，六十个巨型户外广告牌“占领”了洛杉矶，结合社交网络，OATLY把乳制品行业触目惊心的真相公之于众——牛奶的工业化大生产伴随着对奶牛的过度压榨和残害，这让欧美的消费者感到震惊。瞄准了牛奶的痛点，OATLY一顿操作反衬了自家的优势——环保、健康、无残害。

在高维学堂的《升级定位》课程中，冯卫东老师就讲到，和行业领导者正面交锋时，一个有效的战略是攻击领导者强势中的固有弱点。

对OATLY燕麦奶来说，这是一场品类的竞争，它的对手是牛奶这一品类。饮用牛奶已经成为人们普遍的习惯，对于燕麦奶来说，瞄准牛奶的固有弱点，就是OATLY突围的机会。

它找到了，将此呈现，关联自身，成功将弱势转化为强势。这就是OATLY的高明之处！

3

渠道创新：

规避货架战争，从咖啡店场景突围

当然，这还没完，OATLY扛起了“牛奶替代者“的大旗，就得贯彻到底。这一次，它把”反牛奶“的阵地集中到渠道上。

起初，在打开销路上，OATLY也走了一些弯路。和很多饮料一样，创立之初的OATLY也是走传统的零售渠道，在激烈的货架战争中，也验证这种策略确实有问题。另一方面，作为新品类，燕麦奶为消费者接受，首先要解决的问题是消费者教育。也就是说，你要把“燕麦奶是牛奶替代品“这个概念扎进消费者的内心。

那么，OATLY怎么做呢？它说：不在零售货架上竞争，而是从消费场景切入。也就是说，从消费者已有的习惯入手，建立起对燕麦奶的认知。

OATLY找到的突破口是——咖啡店。和精品咖啡店合作，先用咖啡渠道切入市场建立品牌以及知名度，再顺势打开市场，探索进入其他渠道的机会。

为了配合咖啡店的使用，OATLY将焦点放在自身一款名为“咖啡大师”的产品上，他们的目的也很明确：说服咖啡店使用他们的燕麦奶，甚至用燕麦奶替代牛奶。

大家都知道，欧美国家咖啡文化非常盛行，他们喝咖啡尤其是奶咖就跟我们喝豆浆一样，已经成为生活的一部分，这就给燕麦奶可乘之机。

大家不妨想象这样的场景：当你走进一个咖啡店，和平常一样想要点一杯拿铁，突然看到出了新品，是用燕麦奶做的。你可能会问：燕麦奶是什么？用燕麦奶做的拿铁和普通拿铁有什么区别呀？这时候，一个热心的店员耐心地跟你介绍：燕麦奶比牛奶更健康、更环保，特别适合乳糖不耐的人群，而且味道还不错。这个时候，无论你要不要点一杯，“燕麦奶比牛奶更健康环保“的概念，已经悄然进入你的心智了。

而事实上，这种“农村包围城市”的渠道策略确实效果显著。在很短的时间，OATLY就覆盖北美3000多家精品咖啡馆，年均成长率超过100%。

相比传统的货架零售策略，OATLY的渠道创新避免了低效的成本投入；从消费者固有的场景切入，漂亮地完成了消费者教育，从而更高效地转化为购买力。

4

品牌策略：

疯狂联名，积聚品牌势能

在海外一轮攻城略地之后，在2018年，OATLY进入了中国市场。但是中国的市场情况又和欧美有很大不同，打法当然也就不同了。

众所周知，相对于欧美国家，我国人民的咖啡习惯还没有被培养起来，咖啡在我们国家还是一个小众的东西。没有充足的土壤，最多也只能进入到精品咖啡店的场景，这块市场份额，在中国是微乎其微的。

那么，OATLY是怎么做呢？在精品咖啡店场景站稳脚跟之后，OATLY的中心放在品牌营销上。这一回，依然从固有的消费场景突围。

在中国，更受人们喜爱的不是咖啡，而是茶饮。作为举世闻名的“奶茶大国”，我国茶饮市场规模是咖啡的几倍到上十倍，作为年轻人每天“续命必备”的奶茶，这个消费者习惯早已扎根在消费者心中了。

茶饮顺势也成为OATLY在中国市场“出圈“的突破口，于是OATLY找到了中国消费者熟知的喜茶。

2019年，OATLY联名喜茶，推出“燕麦奶波波”等联名款饮品，在这个过程中，OATLY倡导的环保、健康的理念获得巨大的对外辐射，也让广泛的消费者接触到这样一个品牌。

这顿操作让很多还在零售货架上厮杀的品牌感到不安了。于是，很多品牌纷纷跟进，比如维他奶也推出了面向咖啡馆的“咖啡大师专享”豆奶；在线下茶饮店领域，维他奶也和奈雪的茶玩起了联名……一时间，植物蛋白饮料市场热闹起来了。

和喜茶的品牌联动，让OATLY知名度大幅提升。自此之后，OATLY的联名更加活跃了，先是OATLY携手国内原创精品咖啡品牌三顿半，进入到办公室、居家等等即饮咖啡的场景中；随后又搭上了星巴克，加入了星巴克“星善食”联名活动，又将市场拓宽至轻食领域。

在大量的品牌联动之下，OATLY一步步地夺取越来越大的市场，也将“健康、环保”的品牌形象不断强化，形成强大的品牌势能。

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结语

市场总在快速变化，在国内，饮料市场又重新变得热闹起来，新产品不断进入人们的视线，而看似稳固的老品牌也开始焦急地布局年轻化的战略。这一回，消费者对产品的需求更为苛刻，健康、环保、设计感逐渐纳入消费者的选择标准之中，对于品牌来说，创新的营销战略也需要同步跟进了。

或许，在这方面，OATLY提供了不错的思路。

编者按：本文转载自微信公众号：高维学堂（ID：gaoweixuetang）