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流量+用户运营,单店月销超50万的中老年生意怎么做?

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 AgeClub • 2020-12-04 21:00:38 来源:AgeClub E8124G1

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整理| AgeClub记者团队   来源|AgeClub(ID:AgeClub)

前言:

对创业者来说,要做一个好的事业,需要吻合三个关键词:

刚需,这样你才不用勉强客户去消费;

高频,这能让获客成本越来越低;

现金流,这能解决企业持续经营的问题。

在我们举办的“中国老年创新创业发展系列论坛”深圳站上,幸福合作社创始人卜筱做了主题演讲,基于做中老年客群精准流量入口,她分享了她的创新实践经验。

幸福合作社定位都市退休人群,目前现金流十分充裕,以生鲜社区店为流量入口,既满足刚需,又满足高频。

虽才刚刚起步、仅一家门店,每月收入能稳定保持在40-50万元;在“前端引流、后端转化”的模式下,做一场推广旅游、大健康产品的活动,也能达成60多万元成交额。

以下是卜筱演讲的全部内容:

2014年-2019年,我做了一个互联网平台,沉淀几万个用户,每年的续费金额几千万,收益非常不错。

但是,随着这个项目生命周期曲线下滑,我们服务的大部分客户都流失掉了。

那时候我就在思考,应该要重新定位一下自己的事业。

我切入中老年行业,是因为我的父母。

2008年我到深圳创业。从2012年开始,我的父母就来深圳陪我了。

深圳是一座移民城市,这里有很多像我父母一样、随子女而来的中老年,他们最缺失的就是社交。

我父母在深圳每天的生活就是买菜、做饭,两点一线,最多去逛一下街,这种状态其实是很孤独的。

有一次,我发现母亲宁愿走很远、去一个离家有段距离的超市买菜,问她为什么。

我妈说,那家超市的老板人很好,她每次去,还没进门老板就很热情打招呼,“阿姨,你来了”。

我妈就冲着这句“阿姨你来了”,每天多走了一公里路去买菜。

当时觉得非常内疚,因为平时工作太忙了,陪伴父母的时间非常少。那时候也正好在重新思考事业方向,我就在想,我能不能做一件既能当作终身事业,又能陪伴父母的事情。

于是,我创立了幸福合作社,一个以生鲜社区超市为流量入口的中老年平台。

接下来,我将细致地分享在创立幸福合作社过程中,我们的一些经验和心得。

PART 1.

刚需、高频、现金流——一个项目“可持续”的三个关键

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一个好的事业要吻合三个关键词。

第一个是刚需,只有刚需你才不用勉强客户去消费。第二个是高频,高频需求会让我们获得客户的成本越来越低。第三个是现金流,好的现金流能解决企业持续经营的问题。

首先,毫无疑问,生鲜产品是每个家庭每天都要消费的,既刚需又高频。

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其次,都市退休老人的资金非常宽裕,他们不需要靠子女的钱来过日子,能自由支配自己的财务。我们把他们定位为目标客户,现金流会很丰富。

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我们也对这批人的养老方式做了调查,发现目前90%的老人都还处于居家养老的状态。

这一代老人,思维相对来说比较传统,如果身体健康,他们大部分会选择居住在家里,社区就是他们经常出入的地方。

我们以生鲜社区超市为流量入口,也是考虑到了这一点。

基于这类群体,我们又细分定位了6类精准目标客户:

第一类,饮食讲究的享福主义。要让他们决定购买,产品要丰富,品质要好。

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第二类,货比三家的抢菜先锋。这部分顾客喜欢和我们主动沟通,让我们收到即时反馈。

她们会告诉我们,“你们家卖3块8的菜,别人家才卖2块多,你们价格要调一下。”我们哪些菜品卖得便宜、人家卖得贵,她们也会说。

她们在形成购买决策的时候,会先比较价钱,然后再比较产品质量和店内服务。

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第三类,今天吃啥的困难孩子。有很多老年人会在每天吃啥上比较犯愁,我父母也是这样,每次在饭桌上,他们都会和我抱怨,说不知道做些啥菜。

对年轻人来说,我们忙着上班,感觉吃什么都无所谓。但老年人每天做饭,时间长了,不知道做什么菜,就会很焦虑。针对这个痛点,我们在门店里请了一些厨师,让他们在闲置时间和老年人分享如何做菜、如何提高菜品的营养等。

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第四类,日常消遣的乐活人士。这部分老人把锻炼身体放在第一位,他们喜欢走到哪儿逛到哪儿,喜欢一些新奇的东西,买东西也比较随意。

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第五类,简单就好的留守老人。这类老人平时就一个人吃饭,比较孤独,在吃上面比较节俭,相对来说对菜品的要求也比较简单,但是他们会在产品服务上面有更高的要求。

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第六类,细心规划的无薪保姆。这类老人就是退休了之后过来给自己的儿女带孩子的。他们往往要负责一家人的饮食,会比较注重产品的质量,购买决策更多会基于孩子和孙子。

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PART 2.

高质服务建立信任感、带来高复购,将赋能社区生鲜“夫妻店”

具体和大家介绍一下我们生鲜社区超市的运营模型。

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在我们的生鲜社区超市里,做产品选择的时候,首先考虑的是产品的新鲜程度,品质要高,性价比要高,品种要齐全,还要考虑产品携带的便利性。

我们会把与客户的情感连接植入客户的购买过程,从客户到店、直至离店的每一个步骤都是经过设计的,比如接待服务、选菜服务、会员服务和收银服务等,我们会在这个过程中与客户不断地建立信任。

同时,我们也会输出一些专业的知识。

比如请营养师教客户做菜,告诉他们如何提升菜品的营养价值。后面也打算和腾讯云打通数据,基于客户每个月的生鲜消费情况,判断出他们家庭的营养搭配是否合理。

有些阿姨,她们家可能只吃鹌鹑蛋不吃鸡蛋,只吃瘦肉不吃骨头。如果她们家有老人和小孩,我们就可以通过她们的消费数据就判断出他们缺钙,这种情况下,给她们推送一些补钙的食品,比如海带、大补汤之类的,还会告诉他们这些食品怎么样做营养价值更高。

我们的服务是站在中老年客户的立场上去设计的,在细节方面做得比较到位。

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比如别的门店是不允许拔菜叶子的,而我们在员工培训中,就要求他们看到烂掉的菜叶子必须主动拔掉。如果发现客户买的水果是坏的,要主动给他们替换掉。

我们要求员工耐心倾听和解答客户的问题、免费为客户提供送菜上门服务、主动协助客户推车和装包、无理由退换问题菜品等。

客户在我们门店消费完之后,体验都非常好,复购率很高。

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我们是以生鲜社区超市为流量入口的企业。

目前为止,我们还只打造了一个门店样板。但这样的门店我们后面就不做了,因为这属于重资产投入。

我们的团队是做互联网出身的,如果大面积铺开,在运营层面会很有压力。

所以,后续我们会选择和社区的夫妻店合作。

现在的社区夫妻店,他们很多只赚取微薄产品差价,白天卖菜、晚上买菜,非常辛苦,没有时间、能力去组织团队做更多产品增值的事情,也没有多余的精力思考客户后端的转换价值。但他们在选择菜品方面,比我们更有经验和优势。

我们和他们合作,输出品牌,输出我们的服务模式,可以帮他们去做产品增值,帮他们把门店经营得更好。

现在的社区夫妻店,好一点一天7000-8000元营业额。按照我们现在已经跑出来的数据,合作了之后,我们应该能把他们一天的营收额增加到15000元左右。

PART 3.

单店月销50万元,从供应商、产品到服务把控每一环

接下来,我想以故事的形式,和大家讲一讲这一年来客户与我们的关系。

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拍摄上面这第一张照片时,我们门店还在装修,门都是关着的。

我们提前通知客户,告知我们会在重阳节给他们送礼,这个礼物是什么呢?

“菜券”。

我们印了30多天的“菜券”装到信封里,分发给社区附近的中老年。连续一个月,她们每天早上过来都能领到不同的菜。

当时发了400多个信封出去。后来,有个阿姨加我微信,她说,小卜啊,我感觉你挺有爱心的,但是做生意是有成本的,你这样做会不会亏本啊,我有什么事情可以帮到你?

我回阿姨,其实我们做生意更需要的是流量,流量是我们在开业初期的重心。

解释了什么是“流量”,阿姨非常兴奋:那我到时候把我的腰鼓队弄过来给你助兴,把场子搞得热闹一点。

所以,大家看到的第三张图,就是阿姨带着她的腰鼓队过来,免费给我们敲锣打鼓整整两个小时。

第二张图就是我们开业时候的样子。我们门店的使用面积大概只有七八十平米,都要挤爆了,开业首日销售额就超过了30000元。

第四张图是疫情期间拍的。那时我们原本准备初八开业,后来看到阿姨她们在群里说买不到菜了,一颗白菜都要好贵好贵的,问我们能不能早点开张。我们就提前开张,到各大菜市场去采购,每天忙到下午两三点,没有时间做饭,外面的餐厅又没开门,所以吃饭的时间很不固定。

阿姨们很感动,每天早上、中午都给我们做饭送过来。

从这些日常生活中的点点滴滴可以看到,我们和用户实际上已经有了很深度的信任链接。

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总体来讲,我们营业额还算不错。最高的是4月份,已经冲到了50万。到5月份有所下降,因为中间有一个战略调整。

4月份的时候,我们做了一个活动促销,简单来说就是打价格战,走销售量,整个团队都很忙。后来复盘,打价格战不是长久之计,销售额50万和40万的利润差不了多少,所以我们就调整了一下策略。5月份销售额下降之后,又开始一步步缓慢回升,但这个增长速度非常慢。

于是,我们在产品结构上做了一些调整,比如优化菜品摆放位置,还重新选择了一个供应商。

供应商非常重要。不管你服务有多好,客户最终链接的还是产品,而供应商的选择直接关系到产品。

最开始,我直接找的我同学做菜品配送,那时候我们每天看着手机上的菜名下单,根本不知道菜品的具体情况是什么样的。后来,我们自己去供应商那里现场考察菜品的质量,让产品质量总体提升不少。

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我们门店入驻的这个小区约有5000位住户,现在会员数量已经超过2800位,占了一半还多。

会员消费占比超过80%,基本上每天客单量都保持在500-800单。

PART 4.

积分兑换/线下聚会/文娱活动,挖掘深层需求关联转化

在用户留存的这个方面,我们目前采取积分兑换制。

用户可以在我们平台上用积分兑换礼品、旅游等。我们选择的礼品,要么是他们在外面渠道不容易购买到的,要么是可以买到但价格较高的。

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而旅游,则是积分达到一定数量,我们就带阿姨们到深圳周边玩一下。

还有一些叔叔阿姨喜欢的珠宝,也是可以通过积分兑换的。这些珠宝我都是在朋友那里低价拿的,市面上的同款,至少也得大几百块钱一个。

当时用积分兑换珠宝的时候,我们直接现场连线了我朋友那边的专柜,专柜里的价格都是很贵的。阿姨们就觉得我们这个很划算,就算我们的菜品比别家贵一点他们都愿意来我们这里消费,因为有积分兑换。

儿童玩具这方面,很多在淘宝里卖100多块的商品,在我们这里积分兑换也非常便宜。

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我们也有资源向追求高品质的用户倾斜。

一部分会员要求我们做一些高端蔬菜,但是这个小众需求如果被放大,我们的会员量可能就上不去。所以我们对接光明农场,带着客户让他们自己去摘有机蔬菜,顺便买点土鸡土鸭之类。

除此之外,我们也在精神层面经营用户。

我们希望通过前端的生鲜社区店把叔叔阿姨汇聚到我们幸福合作社的平台上来,输出一些身心健康相关的东西给他们,比如旅游、大健康、亲子游戏、才艺比赛等,让他们的退休生活更加充实。

文娱生活对中老年人来说非常重要。

就以我母亲为例。她以前一提到旅游就说会晕车,后来跟团出去了几次,现在连晕车都能忍了,整个人精神面貌改善很大,回来有讲不完的话。

我觉得策划文娱产品,最重要的要了解用户真正的需求。

很多时候,用户需求是我们自己瞎想出来的。真实的用户需求,只有我们真正和客户在一起的时候才能发现。

所以,我们会定期邀请客户到公司,围绕他们的需求展开讨论。

中老年人的倾诉欲望其实是非常强的。他们很愿意和我们沟通,会忍不住把我们当成倾诉的对象,告诉我们她儿子是做什么的,媳妇是做什么的,家庭收入怎么样,退休工资有多少,然后我们会根据这些给她们贴标签,了解他们的真实需求。

比如说,有些腰鼓队、广场舞队、书法队、太极队等等的,会各种才艺的叔叔阿姨,他们告诉我们,现在最不希望的就是给子女增加负担。

所以,他们会通过在小区里结对子、找伙伴的方式解决一些生活问题。

如果生病了,队伍里的其他人有时间来照顾,哪怕有一天自己动不了,他们更多的是想要和这些伙伴们一起相约去养老院,互相陪伴走过余生,不想给子女们带来麻烦。

基于此,我们策划了一些很独特的会员活动。

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例如,我们会大致统计一下会员们的生日,给他们举办大型生日会。

深圳这个城市的节奏非常快,别说老年人了,很多时候我们年轻人都会把自己的生日忘掉。

当我们邀请邻里和他们一起过生日,他们非常感动,也非常幸福,对我们的高粘度、深度信任也同时产生了。

再如,我们策划老乡会。

深圳是一个移民城市,外地人是非常多的。我们把会员以省份区分,在日常大家都有空的时候,把他们约到永和豆浆、肯德基这样的公共场所里认识一下,聊个天,然后他们就经常自己开始组织活动了。

中老年人们对老乡的感情十分深厚。有一个广东的阿姨,她在深圳找不到别的地方说话,就经常跑到我们店里。因为我们店里有一个广东的店员,她讲广东话和我们店员沟通,十分愉快,一天几乎要来三四次。有时回老家带了什么东西,还会带过来和我们店员分享。

我们还会组织一些阿姨来做厨艺比拼,让大家各自晒一下厨艺,聚在一起吃个饭。

我们也会举行大型的线下活动,以各种名义给支持我们工作的叔叔阿姨们颁奖,比如心理安慰奖、特殊贡献奖之类的,让他们很有成就感,感觉实现了自我价值,更愿意分享和传播我们的品牌。

我们与用户建立了深度联系,他们对我们的信任度也非常高。

就像我们前几天换供应商打折处理一些菜品的时候,有一部分刚充值的新会员就慌了,他们以为我们要跑路,到我们门店里大包小包买了很多东西,恨不得把会员卡消费完。很多老会员就替我们说话,说你们不要误会,要相信他们,他们幸福合作社做得很好的,不会跑路的。

我们现在也已经做了几次转化了。最近的一次,通过一场活动转化出了60多万的成交额——带着会员们以医旅的形式到海南做检查,提供专业的医生咨询,推出相应的一些服务。

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总而言之,做老年行业前期是很辛苦的,投入大、客户的变现周期长。但信任一旦建立,就可以开展各方面的转化了。

我们在生鲜社区店里打磨了一年,踩了无数的坑,做了无数的调整,希望能在这个产业链上找到志同道合的朋友,开发老年用品、居家养老、医疗保健、医疗保险等更多赢利点。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeClub(ID:AgeClub)

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