从五菱宏光MINI到喜茶，分析「互联网化」爆品的重要逻辑

作者|于盛梅 来源|果胶商业观察(ID:freesnowslide)

新消费品牌崛起潮中，最令人惊异的是，为啥普通的糖水、面条、雪糕能卖得这么贵，且有人买单？普通快销品的价格「升维」让人摸不着头脑。

而另一边回望2020年，新能源汽车的逆势跑赢，却让五菱宏光MINI EV在销量上火爆出圈据乘联会发布的销量统计榜，第一是特斯拉Model3，宏光MINI位列第二，且要甩开第三名接近7万量之巨。要知道，宏光MINI可便宜得不像新能源呀！

甚至根据细分到单个月份来讲，五菱宏光MINI EV在11月一跃赶超了特斯拉Model 3，在11月份以月销3万辆的水平连续成为新能源细分市场的冠军。

低端产品网红化，快销品轻奢化，这都是什么迷幻爆发逻辑？

01

是低端就能火么？

先看宏光MINI。

很多朋友会想到燃油车时代的奇瑞QQ，与宏光MINI一样身材小巧，价格便宜，在一片红海激战中杀出血路。

的确，二者相通之处太多。宏光MINI定位「人民的代步车」，聚焦短途便捷出行场景，售价2.88万元起。同样的细分场景，同样巨头们力所不逮，也同样达到力现象级规模。

从本质上看，宏光MINI的火爆并不只是「低端便宜」，而基于一种差异化的精准定位，真正看清了所有人的需求。

与特斯拉Model 3的销量都集中在一、二线主流市场不同。五菱宏光MINI EV非常「下沉」，主要集中在三、四线以及以下的市场。

与一、二线市场不同的是，三、四线市场的新能源购车者，在购买新能源汽车时，更不会受到牌照等外部条件的限制。而相对于城市，下沉市场的居住环境以及使用场景，更适合小型电动车。

所以，这种碾压不仅仅是便宜与性价比的问题，宏光MINI可谓找准了细分赛道，虽然和特斯拉都是新能源电动，但二者面向的人群与市场都截然不同。错位之中，宏光MINI自然称王称霸。

笔者曾在一家本土咨询公司工作，一个非常显著的洞察就是，在考虑如何帮助企业推出新品时，主要客群的用户画像全部集中于「中产」或是「新中产」。

的确，没有人不贪图品牌溢价，没有人不想做轻奢概念去赚更可观的利润，但问题是，这部分的需求，已经相当红海，哪里又有那么多肥得流油的中产可以收割？

虽然当前新消费浪潮爆发下许多新锐品牌已经在「平价」领域以「贵」与质感崭露头角，但宏光MINI的逻辑是反其道而行之，直接从「道」的层面与向往高溢价的品牌区隔开来。

事实证明，不是低端了下沉了就一定能红火，最终要考验的是否满足了用户的需求。

销量问题永远是一道「使用-满足」问题。

02

低端爆火的几个逻辑

1、价格

不得不承认，价格是最直观的获客利器。

虽然老话说「一分钱一分货」，但这并不意味着主打低端的品牌就难以用产品征服消费者。那些用精美PPT打造概念的美学付费，直接用来价格降维。

2.88万买一个小型代步车，也就是一辆高档点的摩托车的价格。而其他新能源汽车即使在补贴之下，价格依然高高在上。

汽车一类曾经的「高端」产品，要是蹦出了价格平易近人这样的搅局物种，堪称「扒底裤」的强劲袭击，自然突出重围。

2、产品

无论价格有多么吸引人，但只是降低了购买门槛，是否能真正火爆并引起口碑传播要产品力说话。

曾经，五菱宏光因为销量的恐怖，被称为是「地球上最重要的一台车」。而今，宏光MINI EV可望成为一款同样重要的电动车。流行背后是有一定的「品牌惯性」在，便宜节能。

虽然低价背后是低成本，但并不一定代表低质量。据悉，其笼式车身+57%高强度钢，两个指标决定了宏光MINI EV虽价格便宜但不在用材上节约的理念。车身侧围、电池外围及车舱前后主要受力区域，均设计了抗凹加强板，提升了乘客及电池的安全防护需求。

当然，其出圈还在于互联网时代的传播性，谁能想到宏光MINI EV能成为一代「抖音神车」？

短视频甚嚣尘上的年代，短平快的小视频的确是个展示汽车的良好媒介。但抖音等短视频的催化助力，无疑是一个难得的种草机。当前话题#宏光miniEV 相关视频已有5.1亿次播放。

产品特点生发出网红属性，低端的网红，也是网红。而且，是让钱包负担更「轻」，更易冲动消费的网红。

3、需求

根据调查数据显示，五菱宏光MINI EV用户群体中，有80％是90、80后；所有的订单中，一、二线城市占比37％，三、四线城市是55％，8％来自于县级农村市场。

由此也不难看出，五菱宏光MINI EV的用户出现多元化的特征，几乎对所有市场进行了覆盖。从用户画像来看，69.4%为增购用户，其次是首购用户，占比达到26.6%，换购用户仅占4%。购买人群以中小城镇80后年轻人为中坚力量。

小，MINI，恰如其分地满足了基础的代步节能需求，年轻，下沉……这些标签一同锁定了其火爆的基本盘。

综上，汽车一类原本追求高定位产品的下沉爆火，本质上基于未被更好满足的强大需求，与在目标受众理想期望内的产品表现力与价值感。

03

快销升维逻辑在哪？

关于以喜茶为代表的新经济爆火属性，相关文章已经多有论述，但若是与高端产品低端化对比，其中冷热更值得玩味。

和宏光MINI相似，都是满足了细分市场未被发现与满足的需求。在这个语境下，价格更像是一种定调手段，一种表达形式。纵观这些卖得很贵又有人买单的新物种们，它们满足的都不仅仅是「口腹之欲」，而是贩卖一种繁华的概念。

喜茶春季新品海报，橙汁卖出大片感

快销品稍加功夫做得精良，再加以设计美感，营造出的是一种「人间值得」的幻象。像是对蒙尘生活的一层糖果色滤镜。虽然一杯奶茶的价格都要抵得上一顿晚餐，但其带来的治愈效果，价值要超过一杯奶茶。

细品，「从上至下」与「从下至上」的两套逻辑思路截然相反，但根基却是相通；目的截然相反，产品定位的手段却是相通。

这也是互联网化才会出现的两个「极端」。未能被满足的需求之下，再多一些诚恳与细致，精益之下，自有营销洞天。

编者按：本文转载自微信公众号：果胶商业观察(ID:freesnowslide)，作者：于盛梅