张小龙谈用户与需求

作者|刘思毅 来源|群响刘老板（ID：applemanliu641）

全世界最懂 to C 的人类，来讲 to C 的体验，仿佛是在教导所有 to C 行业的人，如何工作。

非常受用。

Part 1，讲用户体验的感受。

1，

要重视「草根」用户。

大部分人都还停留在生存压力下，每个人都渴望有自我价值和存在感的体现，所以这是一个比较矛盾的心理，也是比较普遍的的心态。

特别是我们现在的用户群中（2012 年），80% 的用户都可以用「草根」来形容。

我们经常思考，假如一个「草根」来用你的产品，他会怎么用？这代表了大部分用户的状态。

做互联网产品，我们常犯的错误是，以为你的用户就是你身边的那几个朋友，其实我们的用户离你很远，躲在看不到的角落。

2，

从日常体验中发现本质。

没有解释，但是用了两个例子。

第一个例子，三星的 NOTE 为什么流行，一个是因为代表了时尚，和满大街的 iPhone 不同；

第二，很好的解决了输入舒适性的问题，实用。（女生哪怕指甲很长，NOTE 敲字儿很方便，但 iPhone 是小键盘，所以一定剪指甲）

第二个例子，新买的音响，开关是触控点，而不是普通的开关，每次用户的使用都是一次和这个产品的交流等（有些务虚了）。

3，

张小龙升华说：

情感上的需求，也是产品中除了技术以外，很重要的一点，伟大的产品应该满足人的情感需求，而不仅是提供一些功利上的好处。

4，

张小龙说微信的用户群冷启动 —— 让不上微博的用户来用你的产品。

这是很难的事情，张小龙在 2012 年的当时讨论他的一个困惑：微信的朋友圈到底能不能起来？

他说：

「最近对这个感觉越来越强，因为身边开始有不上微博的朋友在朋友圈发图了，这是非常好的势头，也是非常难迈的一关。

一旦这一关迈过了，就不用担心产品没有人用了。

因为微博代表了一个门槛，上微博的人其实代表了互联网里有主动体验产品的愿望的群体，

而不上微博的人可以认为他们是更懒惰，更没有好奇心去尝试新事物的一个群体。

当这些人愿意来用的话，反而会成为我们用户的主体。」

5，

人性化就是推己及人。

张小龙说自己前面的理论，不是通过心理学的学习得来的，更多的还是以己推人。

我们自己也很懒，我们也不喜欢学习，不喜欢看内容超过半个小时的文字，喜欢上微博。

通过自己，或许你就理解了人最普遍的心理，所以，在产品里面，我们往往是靠自己的感觉来做决定的。

6，

需求是满足人们的贪嗔痴。

产品的终极目标是满足人类的贪嗔痴，贪婪、羡慕嫉妒恨、痴迷。

一旦对一样事物过分喜恶，就会迷失了，我们需要了解人性的多面性，而不一定只是弘扬人性美好伟大的一面。

这个和道德感没有关系，这是两个层面的事情，所以也不要在产品设计中掺和个人的道德观进去。

7，

我们在新版本出来后，建议用户「少发微信」，是我们了解用户后，从另一方面对用户的关心（承接上文的道德感）。

8，

在用户篇的最后，张小龙说，引用一句乔布斯的话，产品是技术和艺术的结合。

腾讯是一家在技术上很伟大的互联网公司，但是在艺术上的积累是非常薄弱的。

Part 2，张小龙讲需求。

基于一个问题，腾讯内部同事问：你们是怎么确定一个需求的，展开讲了。

9，

需求本身是感觉层面的东西，如果我们仅仅是做了一个明确的任务，比如说用户要把信息发送到某处，可能用户可以告诉你需求。

但是对于一个新的产品，比如微信，传统的方式去了解用户需求，几乎不可能。

（其实到今天，我也觉得微信从不问用户。）

10，

对于新点子，99% 的情况下，否定是对的。

太坚决了，这个龙哥，他这样说：

假如有 10 个产品经理，每个人每天冒 10 个点子，那就是 100 个，全部想清楚就是 100 天，开发团队也会累死，所以否定掉，99% 总是对的。

当你要去判定这个点子，该不该做的时候，很简单，否定、不做，就可以了。

11，

推销点子的开头说，我有一个好主意。

一般这些主意都不怎么样，过两分钟，我也可以说一个，我有更好的主意。

这告诉我们，不要随便臆想需求，臆想需求会引发风险。

（对于群响的告诫就是，不要随便动，乱动会死人，没想清楚就别乱动！！！）

12，

不要用户说什么，就做什么。

如果用户说什么就做什么，然后以此网住用户的话，我们也会被累死，因为那样要做的实在太多。

用户的反馈只是帮助你了解到他们的想法，而用户的需求是零散的，解决方案是归纳抽象的过程。

13，

上一条的延伸是：

大部分以前做的功能，都是可以砍掉的。一年里，只需要工作一半的时间，对产品没什么损害。

14，

不从同类产品里找需求。

这是一个省事的办法，但不是一个好办法。

别的产品决定做这个需求，是有他们自己的理解，并且深度分析思考过的。

如果别人做了，用户也说好，我们就照搬过来，其实没有办法深刻的理解需求的。

张小龙说，当年「涂鸦」功能真的很流行，很多人说涂鸦好，但是微信坚决不做。

15，

不要听从产品经理的需求。

这里指，不要听从产品经理个人的需求。

产品经理是不能代表用户的，他们甚至比普通人更不了解大众心理，但是产品经理总是觉得自己更有发言权，更知道怎么做，觉得自己更代表用户。

产品经理通过训练变得更理性，理性会让他们用另外一种维度的思维方式思考，不能代表自发的想法。

16，

需求只来自你对用户的了解，这里非常想强调：

第一，需求不来自调研；

第二，需求不来自分析；

第三，需求不来自讨论；

第四，需求不来自竞争对手。

这几点都是我们通常用来决定需求的方法，张小龙觉得，统统不合适。

17，

张小龙这样解释：「需求不来自调研」。

当我们不知道怎么做的时候，都会想，我们去调研一下用户吧。

若调研仅在有限的用户范围内，按照你的意图做一些归纳，如果仅是让用户反馈某个细节的功能，好用还是不好用，

用户可能会告诉你，这对细节功能的改进是有价值的。

但是用户绝对不会告诉你，你们帮我做一个「摇一摇」或者「附近的人」吧。

所以，决定新功能开发的调研，是没有意义的。

（对于群响的思考是，决定是否开辟新业务，是 CEO 和业务负责人对战略的认知和决心，判断力是一种素养和能力。）

18，

张小龙这样解释：「需求不来自分析、讨论」。

我们经常陷入一种分析状态，列出很多的可能性，然后一个一个分析和 PK，

看起来很热闹，但所分析的东西，可能是离用户很远的，或者根本不是用户需要的。

「我有一个好主意」的源头，并非来自用户，这个主题我们花了很多时间讨论，可能也是没有意义的。

19，

划重点：

张小龙说，他经常用到的方法是：「从微博上感受用户的潮流」。

每天花一个小时看普通用户在微博上谈论他们是如何用你的产品的，这个习惯一直坚持着，而且这个习惯形成是很容易的。

微博的很多信息可能不如调研结果来得详细具体，它更多的让你感受到一种潮流。

所谓潮流，是指不同的用户群体，他们的工作生活模式是怎样的，在空闲的时间他们喜欢做什么，这些都是全局性的感受。

对这种潮流的感觉很重要，否则你对整体的用户没有清晰的感知，他们到底是一群什么样的人。

如果没有这种感知，做出来的产品很可能就无法符合他们的需要。

这里要感知的，是真实的用户，而不是业界评论家。

（对于我做群响的启发：

第一，我们的小二服务团队，哪怕是 leader 也要投入到服务的浪潮之中，服务用户中感受用户需求，整体语言是一致的；

第二，我们的高管团队，要积极感受行业的潮流，才能感受到时代的脉搏和需求）

Part 3，基于用户需求，张小龙还扯了这些。

20，

每个时代都有每个时代的产品。

要去感知整个时间、空间与用户的变化，只有感知到，才能把握住不同时代的新事物。

从 QQ 到微信，就是这个过程，这是一个大背景，我们不会回避这个话题。

QQ 是十多年以前 PC 互联网时代的产品，那个时候还需要拨号上网，能看到好友在线已经非常开心了；

微信是移动互联网场景下产生的产品。

不同的时代，应该有自己时代的新产品，这是时代最大的生命力所在。

（快手和抖音，也是这个时代的新产品）

21，

需求没办法调研，更多时候优先满足自己的需求。（和上文的，不满足产品经理的需求，不矛盾）

因为我们没有办法真正去理解其他人，我们没办法理解那么多用户的个性化需求，所以从自身的理解来想象。

（想起我判定群响如何如何做的时候，也是这样。）

22，

心理满足的驱动力远胜工具甚至省钱。

如果把微信定位成比短信更省钱的工具，那微信可能就失败了。

功能的世界领先、专业程度最高，都是没有意义的，不是真正的心理驱动力，我们一直说：

微信是一种生活方式，如果你没有进入这样的生活方式，你就是一个落伍的人，这样会令人产生恐惧。

人对落伍的恐惧感，是非常强大的。

23，

爽胜过功能。

营销是什么，是「爽」。

如果用户评价你的产品，是好玩儿，那就对了，好玩儿是一种可以做主动口碑传播的舆论。

24，

最后一刻才决定新版本特性。

也有很多人问，你们是怎么确定每个版本该做什么东西的？

虽然我一开始就说，微信版本的历史，就像教科书一样经典，

可是我们每一个微信版本之间，并没有任何的计划，往往是上一个版本已经发布了，才开始想下一个版本该做什么。

互联网产品的发展实在是太快了，没有人可以在 1 年前规划好 1 年后做什么，甚至一个月都觉得太长了。

所以，我们在最后一刻才决定的东西才最能符合我们最新思路的变化，这并不是说最后一刻才开始想这个问题，这是想不到的，

整个过程中，我们都在想，有哪些东西是好玩儿的，是值得去做的。

25，

张小龙说，世界是新的，这也是面向未来的一种思路。

忘记过去的数据或者经验，对当前和未来趋势的洞察才最重要。

比如我们说，手机的入口会在二维码。

因为手机要在搜索框上，输入文字，太痛苦了。假如未来，二维码普及的话，它就是连接现实和手机的桥梁。

这是需要我们去推动的。

以上，我们下一篇见，张小龙的分享怎么信息量每次都这么大啊。

编者按：本文转载自微信公众号：群响刘老板（ID：applemanliu641）