2021新趋势|中老年短视频内容有哪些新机会？字节跳动旗下高管透露三个重点

（图片来源：摄图网）

采编|石薇   来源|AgeClub(ID：AgeClub)

编者按：

越来越多中老年人群正沉迷于短视频。

无论通过数据呈现的趋势，还是真实场景传达的变化，都证明，他们在短视频上花费的时间越来越多，甚至超过了年轻人。但是，

中老年人群到底偏好什么样的短视频内容？

如何利用短视频做好中老年人群的运营与沉淀？

面向中老年人群的短视频内容存在哪些机会点？

基于强大的用户数据支撑，巨量引擎投资消费行业营销策略总经理杨帆对此有着独特而深刻的洞察。

巨量引擎是字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台，2021年4月21-22日，AgeClub将在北京举办“中国老年产业商业创新大会”，巨量引擎高管将在会上作《5G时代来临，用短视频构建中老年健康服务新场景》主题分享。现场干货内容更加丰富，还有圆桌环节观点碰撞，点击进入报名入口>>>

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中老年人群最大的特点是“变化”

Q1:

AgeClub：如果用一个词来概括今天的中老年人群，您会用哪个词？

巨量引擎：没有一个词可以完整概括今天中国的中老年人群体。硬要说，那就是"变化"。

社会经济、科技高速发展，中老年人的生活方式、价值观正在不断被塑造与改变。

Q2:

AgeClub：基于数据分析，近两年来中老年用户在短视频方面出现哪些变化？

巨量引擎：从QuestMobile 2020年5月发布的数据洞察来看，中老年人已经成为增量最大的移动网民，触网时间大幅增长。

他们的触网行为也发生了变化：相较2019年，中老年人在短视频上的使用时长快速增长（呈现25%的增长）；而移动社交和新闻资讯受到短视频增长的挤压，使用时长明显下滑。

短视频正在加速渗透进入中老年群体。

短视频载体天然拥有低阅读门槛、高密度信息的优势。越来越多中老年人在抖音上了解国事、追热点、甚至是学习知识——短视频场景在中老年群体中被快速激活。

特别是今年，在疫情影响下，老年人因为居家隔离而拥有更多的闲暇时间，他们对数字化产生更深的依赖感，进一步养成了短视频的内容消费习惯。

Q3:

AgeClub：具体到中老年的短视频内容层面，现在又在发生哪些变化？

巨量引擎：抖音并不是年轻人的专属。

中老年在抖音上的认知是怎样的？我们发现，与中老年人相关的关键词中，不止有“尊敬、孝顺”，也有“可爱、霸气”，甚至是“很潮、精致”。

这意味着，在抖音里，中老年人的年龄感已逐渐被模糊，取而代之的是他们越来越关注自我，用积极的态度规划自己新的人生阶段。

同时，从50+的中老年人视频兴趣内容来看，中老年人在抖音上最爱看时政内容，如两会新闻、美国大选、疫情、社会事件等，他们都通过抖音第一时间了解。此外，他们也爱在抖音上关注泛娱乐内容，比如广场舞、小萌娃、家庭剧情等情感内容。

如果说抖音一开始吸引他们的是时政娱乐内容，那么把他们留在抖音里的，就是知识健康类的内容。

在抖音边看边学已经成为了一种中老年新潮流，他们学习美食菜谱提升生活品质，学习健康养生、保健运动来积极管理健康。

Q4:

AgeClub：对于中老年相关的内容和创作者，平台有专门的“扶持”策略和措施吗？

巨量引擎：从创作者生态的角度来看，抖音内容平台将继续积极扶持中老年人的细分专业内容。

以健康内容为例，抖音邀请了专业的健康机构、医生专家，让专业的人来做专业的科普，输出针对中老年人的健康管理和运动知识，帮助中老年人更轻松地获取专业知识，从而以更优质、更高价值的内容来获得中老年人的青睐和高使用黏性。

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短视频成为中老年人提升健康素养的主流形式

Q5:

AgeClub：您即将在AgeClub的北京大会上分享《用短视频构建中老年健康服务新场景》这一主题，具体到大健康领域，中老年用户更偏好哪些内容？

巨量引擎：中老年人的幸福感、安全感都离不开健康。

健康管理是他们的刚性需求，而疫情则进一步催生了他们对健康管理的紧迫感。

相较2019年，中老年人对健康类短视频内容的偏好大幅激增：

一方面，抖音上的健康内容不断丰富："营养保健"类视频数量在抖音上快速爆发，一年间增长超过9倍；

另一方面，中老年人对健康、疾病、"长期护理"、"营养保健"类的短视频内容需求也直线上升。

从中老年人健康内容消费洞察来看，他们对于困扰老年的慢病、重症的关注非常高。同时也积极关注相应的健康保健知识，如"锻炼、疏通、妙招、营养、中医"都是他们关注的高频词。

中老年人的消费习惯也发生了明显变化，他们自主购买各类健康产品的比例在增长。在健康消费广告的点击中，中老年人对保健品的偏好度最高。

不难发现，中老年人对于健康知识内容、健康产品消费需求，包括自主决策意识都在持续升级中。

Q6:

AgeClub：针对这些变化，平台做了哪些事情更好地满足中老年人群的需求？

巨量引擎：抖音对于中老年人而言，不止是满足娱乐消费的需求，更是获取健康知识的重要信息平台。

健康科普短视频已经成为提高中老年人乃至公众健康素养的主流形式。

如何为中老年人提供更高品质的科学健康内容，是我们一直在思考的问题。今年以来，我们累计引进了超过5700个专业认证的医生学者、机构入驻抖音，持续产生优质健康科普内容，用权威、靠谱的健康内容为老年人提供专业价值。

与此同时，想要为中老年人创造一个良性、优质的健康内容生态，就少不了净化舆论与健康辟谣。

抖音一直致力于通过技术监督和人工审核相结合的方法拦截谣言内容，并且由抖音健康、抖音辟谣和抖音安全中心一起，联合国家卫健委政务新媒体平台健康中国与科普中国科学辟谣平台，共同发起#健康真相官#活动，邀请健康领域的创作者共同加入到健康辟谣的行列中。

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专业+细分的内容将成为新的机会点

Q7:

AgeClub：如何看待针对中老年用户的商业运营和营销？与针对年轻人的方式有哪些差别？

巨量引擎：当中老年人的消费场景正在从一元化变成多元化，传统的营销模式、获客模式也需要跟着变，中老年健康品牌的数字化迁移成为必然趋势。

一方面，品牌需要深入洞察中老年群体的需求，探索专属人群的营销解决方案。

而创造“信任感”和“亲密度”，就是中老年人群营销的关键。

与当下针对年轻人定制的海量内容相比，针对中老年人专门打造的内容少之又少。

品牌需要抓住中老年人短视频场景的流量红利，做专属中老年人的内容，传递健康科普的专业知识内核，同时也要从他们的情感/痛点洞察出发，引发共鸣。

品牌内容可以成为中老年人健康管理的"陪伴者"，懂得他们的健康需要，也能够为他们带来情感陪伴。

只有创造有温度的沟通，才能有效缩短从“认知”到“认可”的路径。

另一方面，品牌也需要数字化经营能力的全面升级。

在短视频的场景里，我们不再片面地把中老年人当作单一的群体，而是更多元地去解读他们——他们也许喜欢音乐、广场舞，也可能喜欢美食、养生…

品牌可以从不同的内容兴趣、不同的场景偏好，以更个性化的内容、更精细化的触达来获得目标用户，驱动用户的购买力转化，进一步沉淀品牌的数字资产。

Q8:

AgeClub：宏观层面来说，如何看待“中老年用户大规模向短视频迁移”这个现象？未来的发展趋势是什么？

巨量引擎：短视频的内容消费满足了中老年人对于休闲娱乐、情感社交、知识获取的多重需求。

随着中老年人文娱需求的爆发，中老年用户大规模向短视频迁移成为必然趋势。

而未来，必然有更多专业的内容机构、创作者瞄准银发经济，入局中老年专属内容创作，不断完善中老年圈层的内容生态。

更多专业、细分的内容赛道将成为新的机会点，如针对中老年人的健康科普、退休养老的理财知识、老年护肤美容等垂直专业内容，将创造更多营销爆款的新可能性。

期待未来银发内容生态不断完善，为中老年人提供更有价值的短视频内容消费。

编者按：本文转载自微信公众号：AgeClub(ID：AgeClub)，采编：石薇