案例：0投放，半年如何获得500万50岁+中老年用户？

整理|石薇   来源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

2018年底，郑洪森还在字节跳动电商部门任产品经理。当时，他对中老年用户做了一次系统性调研发现，中老年网民的网购占比只有32.6%。

这个数据，让他产生创业的想法，他决定做一个中老年电商平台。2019年5月，郑洪森从字节跳动离职，创立悟空百货。

之后，短短半年时间，他没有进行过任何投放，悟空百货就获得了500万50+中老年用户，但在流量快速增长的过程中，郑洪森也发现了许多问题。

2021年4月21日，郑洪森在中国老年产业商业创新大会现场，分享了悟空百货创立以来总结的增长方法论和踩过的坑。

他希望用自己的亲身实践和思考帮助老年行业创业者们规避风险，发现更多新的机会。

以下是他的演讲整理：

今天，我主要分享的内容是我对悟空百货增长的思考与总结。

悟空百货曾获得几家著名资本的投资。我们最初的定位是一个面向银发群体的网购平台，我们也是第一个提出中老年电商平台概念的团队。

首先给大家展示一下悟空百货的风貌，让大家有一个初步的印象和认知。

这里有几张截图，左边三张图是悟空百货小程序直播间的图：

第一张图里的主播是黄金明老师，她是国内拍手舞的创始人，去年二三月份，我们邀请她在我们平台做了一次直播，这个观看量是11.5万，平台访问用户大概是8万。当时所有的小程序直播平台里，我们是占据流量头部的几个直播间之一；

第二张图是中国知名养生专家赵之心老师做客我们直播间，主要是每周分享两次健康养生知识，同时也会带货，主要是一些养生类的产品，每场直播的观看量在1万人次左右；

第三张图是一个线下做中老年服务中心的店主，疫情期间她的店停止营业，所以我们把直播间开放给她做私域直播，一场直播的流水在3000-5000元左右。

右边的两张图则是我们开放直播间，让许多跳舞的老师在我们的直播间进行舞蹈展示，同时她们会把她们线下的直播基地定义为悟空百货服务中心。

接下来的交流主要分为三部分：

第一部分，我们没有进行过任何投放，但是从去年1月份疫情开始，到6月份，半年时间我们获得了超过500万50+注册用户的方法；

第二部分，我们做这个项目时走过的坑； 

第三部分，我认为值得行业深度思考的几个问题。‍‍

01

零投放，半年如何获得500万50+注册用户？

关于增长，我的方法论是做任何行业任何赛道，都要弄清楚底层逻辑：第一用户是谁？第二用户在哪？第三怎么触达？第四怎么把用户黏住？第五怎么转化？第六怎么提升ARPU值？

1.用户是谁？

先看用户是谁，我们主要把老人分为两部分：一部分我们定义为老人，主要指的是70多岁，上网能力或者上网潜力较差的人；还有一部分就是我们主要聚焦的用户，我把他们定义为有消费力的活力老人。他们的特点是：60后为主，临退休，多居住在二三线城市，有上网能力，月收入在2000元以上。

他们还有一个很重要的特点，就是属于非成熟的网购群体。成熟的网购群体是指无论买什么东西，都会想到去一个心智成熟的指定电商APP或者特定渠道上购买东西，而非成熟的网购群体，则是指他的选择性不多，刚刚开始网购，这是我的一个用户定位。

2.用户在哪？

2018年下半年，我还在老东家的时候，做过一次系统的用户调研，主要了解现在的中老年网民聚集在哪些地方，时间用在哪里。

其中占比最高的是微信。这里面有一个数据：90%已经上网的活力老人是微信的用户。我想说的是，为什么是90%不是100%？因为还有大概10%的用户用的是快手。

18年底的时候，我们发现，在东北有一些中老年用户，他们上网之后用的第一款产品是快手，快手的同城以及熟人关系，发挥了类似于朋友圈的作用。

他们在微信上的特征主要有这几种：喜欢语音、表情包沟通代替打字；和亲朋等熟人社交小圈子交流；喜欢分享家人照片、视频。

‍‍关于表情包，活力老人在‍‍互联网上发表评论时有三大表情：第一个是拇指点赞，‍‍第二个是送花，第三个是笑脸。

资讯也很关键，其中女性最感兴趣的是鸡汤、情感类，男性则是军事、政治，男女通用的是养生。

另外，我们当时还调研了老人喜欢用什么样的APP，发现银发用户90%在微信里，50%在字节，当时抖音并不是很火，主要集中在今日头条、西瓜视频以及火山小视频。还有一个数据：网购用户占比只有32.6%，这也是我当时决定自己出来创业做中老年电商平台的动力之一。

‍‍3.怎么触达？

知道用户在哪以后，我的策略就是怎么去触达他们。上面其实有一个核心的分析结果，就是90%活力老人都在用微信，他们对微信的强需求点是通过微信连接子女，并且所有的熟人社交关系都在上面。

基于这个逻辑，我们选择微信作为主要渠道，并且搭建了一个金字塔结构：

第一层是微信平台。用户渗透最高，使用成本最低，打开频次最高。当时没有选择抖音，是因为抖音目标用户少；

第二层就是熟人关系。熟人关系首先是活力老人获取信息的主要来源，其次在交易决策上，我们做过上千个用户的访谈，他们在交易决策时首选的一项就是熟人，其次是本地；最后是权威，比如专家、官方媒体等等。三个核心信任背书里，我们选择了熟人社交；

第三层是赋能社交，我们想在社交场景里做赋能社交的工具。举一个例子来解释，我们每天早上坐地铁的时候，都会关注老年人的行为，一次，我们发现一位60多岁的大叔坐在那里，打开微信以后，把问候早上好的表情，挨个私信发给了几乎所有好友，这对他们来讲，就和在线下问熟人吃饭没是一个道理，这就是赋能社交；

第四层我把它定义为个人价值，杀时间，存在感和价值感。对我们年轻人来讲，所有互联网产品其实在解决两个方向的事情：一个是kill time，一个是save time，老年人其实没有save time，他们多的是时间，对他们，需要kill time和save money。

所以我们首先要kill time，同时因为他们大多临近退休，生活状态会失去原先在职场的存在感和归属感，我们还需要给他们创造一些存在感和价值感，比如建立分销体系；

第五层就是save money。对老年人来说，他们买东西时的第一属性就是想省钱。

这是我们基本的一个逻辑框架，核心的底层逻辑是通过在微信生态里赋能社交创造价值，最后拿到交易的结果。

4.怎么黏住用户？

‍‍关于黏住用户，这是我的目标，那么我核心想实现的结果其实叫依存性，也就是我们想让用户干什么，他们就干什么，让他们养成习惯。

其实市场上有很多产品都用这种理念做老年流量，‍反馈过程的话有三个阶梯：

第一个是原理。

主要有三点：底层的原理是利益驱动，就是回归到给用户创造价值上，要么kill time，要么save money，其中save money是最重要的；其次就是娱乐性，让用户消耗时间；最后是网络效应，在微信生态里，我希望每天至少有百分之二三十的用户会发起分享，这样我们就会不断获得新用户；

第二个是策略。

在策略上就是抽象两个东西：时间换钱、分享赚钱。

第三个是机制。‍‍

机制是产品的一种表达形式，是指把所有想让用户做的事情概括成一些任务，让用户去做，最后实现的结果就是用户在互联网上的依存性。

再来看看我们具体的产品形态，我们其实做了很多，随机截了几张图：

最左侧的是游戏，中间的电商，右侧的是内容，形成了一个小程序的产品矩阵。大家都知道，小程序的流存是很低的，但是我们小程序的流存应该是全网比较高的，‍‍游戏的次留是80%，商城的次留是50%，所以我们第一波用户增长非常快。

关于游戏，我认为老年人线上游戏的关键词有四个：简单易上手；有利驱；要社交和养成。

关于内容，核心关键词是爆款。主题的话还是要回归到我最开始分享的情感类、鸡汤类、养生类和搞笑类等等，选出分享率最高的内容，实现逻辑其实很简单，到西瓜视频或者其他短视频平台，把爆款内容复制，再发一遍就有流量。

5.怎么转化？

转化用户上，我的方法首先是三步骤：一是熟人推荐；二是网络效应，通过强曝光呈现大家都在用的场景；三是刚需品补贴三块钱。

其次，我们还对平台进行了适老化改造，放大字体，开启语音播放功能，同时我们没有购物车，通过详情页完成交易。还有一点就是我们会在顶部设置一些提示，通过抓取用户所在的城市位置，告诉他这个城市或者小区有用户下单，本质其实就是利用消费者的从众心理，也会提升转化率。

最后，我们做了一些营销的创新产品。像闪电降价，就是首先告诉消费者库存，比如设计的价格是50块钱开始，每秒钟价格都在降，打的心理策略是谁抢到谁划算。还有千人团，这个产品的核心是团购的越多价格越低。

6.怎么提升ARPU？

提升ARPU就是把用户圈住以后怎么提升我们的商业价值，核心是两件事：通过‍‍‍‍满足消费者的延展场景，‍‍来延伸品类，最后实现ARPU值的提升。

我对活力老人的场景划分有两个：先是家庭场景，再是个人场景。‍‍家庭场景的适老性不强，个人场景的适老性很强。

‍‍所以我们的产品策略是先用家庭场景的一些‍‍产品去获客，一个获客成本两三块钱，‍‍然后逐渐的延展出他个人的适老化场景，比如说‍‍服饰、保健品等都是适老化场景。‍‍

关于增长，我画了一个引擎图，核心是双轮驱动+矩阵打法。

左侧是饲料驱动，通过游戏做任务，让用户分享内容，再回流到游戏。内容比游戏的杠杆系数大，所以能实现正反馈，还能够导流到电商，电商流量越多，交易越多，供给越多，这样我们就能更容易找到我们网络体系的分销商，最终拓展分销节点。分销节点进来以后也会分享游戏和内容，从而形成大的地网。

通过这种方法，去年1月到6月，我们没有进行任何投放的情况下，到6月底，平台一天的订单量超过1万单。

02

做中老年电商平台踩过的三个坑

关于踩过的坑，我主要说三个：

第一， 我们投入太多精力做市场教育，却是为巨头做嫁衣。

我们之前的流量增长很快，但是比起拼多多还是差太多了，我在19年5月份刚出来创业时做过一次用户调研，当时我们确定的目标用户里，只有30%是拼多多的用户，但是到2020年6月时，70%都是拼多多的用户了。

这里面是一件很危险的事情，平台的本质是规模效应、网络效应，但是我们做一个小平台是没办法和他们PK的。

第二，服务成本高但用户价值低，用户不吝赞美但吝惜钱。

‍‍用户天天在夸赞我们，有送祝福，甚至还有送条幅的，但是就是不舍得花钱。

第三，适老化产品供给不足，导致平台很难做出差异性，防御壁垒低。

上面是我们最终的一个品类结构数据，日用百货和食品生鲜是家庭常见的，保健品和服装是个人常见的，我们发现，这个品类结构结果上会跟拼多多趋同，因为市场上适老化产品供给不足，我们难以建立供给端的差异性，导致防御壁垒低。

03

关于银发经济的四点思考

接下来，我想谈谈我对行业的一些思考：究竟什么是银发经济？

我觉得用户是需求的结合，‍‍银发经济的起点是特定的增量需求，不是特定年龄的任何需求。比如说我今天给妈妈买一包抽纸，我觉得它可能不能算在银发经济的范畴。

那么关于银发经济，我主要在思考这几个问题：

我们都讲一老一小，国家也讲，创业者也讲，那么银发群体与母婴群体在商业上‍‍的异同是什么？为什么淘宝上有母婴用品的类目，没有老年用品的类目？‍‍

垂直人群的全品类流量入口，存在的理由是什么？

银发群体的哪些需求，是零和博弈，哪些是尚未被满足的增量需求？

关于保健品，我自己也研究过一些，保健品行业为什么品牌top 1市场占有率这么低？如何做好做大市场？

这是我抛给大家的几个问题，需要行业来共同思考。‍‍

‍最后，关于银发经济，我觉得可以用4个字概括——乐观客观。

乐观是指银发经济势必是一个增量的消费市场。客观则回到我刚刚说的一个观点：银发经济一定不是按统计意义上的年龄来确定赛道，而是‍‍用户增量需求的集合。

我们应该思考‍‍用户从一个活力年轻人变成一个活力老人，究竟在什么市场上会产生新的增量需求，这个可能是我们更好的机会点。‍‍

编者按：本文转载自微信公众号：AgeClub(ID：AgeClub)，整理：石薇