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创业公司打造「独角兽」最有效的办法:开创一个全新的品类

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 科学创业派 • 2021-05-27 10:18:31 来源:科学创业派 E4959G0
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作者|李亮  来源|科学创业派(ID:kexuechuangye)

很多人误认为打造品牌拼的是财力、投放、资源等,但是真正打造品牌并不在于既有市场上的这些因素,因为一旦你进入既有市场,你就被反定位成“跟风”,最后只能拼价格战。

但是,如果你换一个思路,用创新者的姿态,开创一个新品类,让你起步就是领导者,而且将享受很长一段时间的溢价能力,定价也是你说了算。

这就是企业跟随进入市场和开创市场最大的不同。因此,打造品牌的机会并不在于进入市场,而在于创造新的市场。

作为企业,有且只有一个职能,那就是开创并主导一个全新的品类。

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美国著名管理学家彼得·德鲁克有一句经典的名言:“企业的唯一目的就是创造顾客。”

一家企业生存在这个世界上,要能够创造源源不断的顾客,持续创造营收,而不仅仅是围绕着老顾客持续服务。

那要怎么才能实现呢?德鲁克给出了他的答案,营销和创新。

关于如何去实现营销和创新,对此,“定位理论”之父里斯先生做了进一步定义,那就是企业应该去开创并主导一个新品类,将营销和创新完美结合在一起,我们称之为品类战略。

对今天的企业家而言,思考品类战略已经成为了最基本的一个要求。

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品类战略,

创业公司打造独角兽最有效的办法

曾经硅谷有一家咨询公司写了一本书叫《成为独角兽》,(独角兽公司,投资界术语,一般指成立不超过10年;估值要超过10亿美元,少部分估值超过100亿美元的企业。)这家咨询公司研究了1500家公司,然后从1500家公司里面挑选出了35家独角兽,再通过研究这35家公司整个的发展历程和成长,最终得出了一个规律。

那就是:这一批独角兽产生的共同原因是他们开创了一个全新的品类,并通过一系列正确的方式,在两三年之内把一家小的企业打造成了“品类之王”。

什么叫品类之王?

就是在这个品类里面,它所占的市场份额大于40%。

为什么是40%?

因为根据大量的企业研究发现,只有市场份额在40%左右,品牌才能对品类有主导力。

作为一家企业,你有没有开创新的品类?有没有应用正确的步骤和方法?这是当下我们创建品牌,打造新的企业的一个根本性规律。

正确的步骤和方法也同样重要。

你去定义品类,推出品类,必须用正确的方法去主导品类,而不是你率先做了,但由于没有掌握正确的节奏、规律和方法,最终没有做起来,结果直接从先驱变成了先烈。

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创新是品类战略的核心

如何去开创新品类?首先,我们需要知道,品类概念背后隐藏着另外一个重要的概念——创新,品牌的背后是品类,品类的背后是创新。

创新是品类战略的核心。

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因此从产品、服务、市场、渠道、广告等层面,都需要勇于去打破范式,去创新,甚至从品牌名字开始,就要与众不同。创新是新品类背后隐含着的一个核心概念,必须要落实,否则就又回到了老品类。

很多企业虽然字面上是新品类,但实际做法还是老品类,也就是挂羊头卖狗肉。而我们要做的是真正打造一个全新的品类,建立标准,作出定义。

当你开创了一个新品类,那么你起步就是领导者,这个行业由你来定义。

关于创新,一方面,这是一个很大的概念,我国政府一直在倡导创新,过去经济增长是跑量,现在经济增长更加注重质量,寓意着各个层面都要创新。

另一方面,创新这个概念也可以很低门槛,相信翻开很多企业的官网,上面关于愿景、使命和价值观的描述,肯定都不乏“创新”这个词。

好像所有人都在要求自己创新,但很可惜的是,真正理解创新的企业家并不多,真正把喊得响亮的口号落实到企业运营的方方面面,这样的企业家更是凤毛麟角。

我们做咨询每年都会接触大量的企业家,表面上大家都在推动创新,但是通过深入了解,我们发现把创新真正落实的人很少。

事实上,创新这个概念很古老。在200多年前,法国经济学家理查德·坎蒂隆第一次将企业家这个概念引入经济学,当时并没有企业家这个词,他就自创了一个,原意是指冒险家、挑战者。

随后法国经济学家萨伊首次给出了企业家的定义,同时他认为,真正的企业家,要敢于承担一切风险和责任,去开创并领导一项新的事业。而不是看到别人做得好,就跟风进入。

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后来26岁的经济学家熊彼特写了一本书,这本书里面深刻地剖析了人类经济进步和增长的原始动力。那到底是什么因素推动了人类经济的增长?他通过研究发现是创新,而且在创新整体的框架里面谈到了5类创新,现在看来非常富有超前性。

而这5类创新最后又被克莱顿·克里斯坦森发展成为了创新网络,克里斯坦森就是那个写了《创新者的窘境》的作者。

最后到了大家很熟悉的德鲁克。德鲁克讲得最多的一个概念叫“企业家精神”。

而企业家精神的内核其实就是创新,德鲁克鼓励企业家要勇于创新,打破范式,要去做与众不同的事,为社会创造价值。

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品牌竞争实质是品类之争

品类未来必然会“分化”。新品牌的诞生来自于品类分化,每一次品类分化,都是诞生一个新品牌的机会。

从商业的发展历程上来讲,今天你想再创建一个可口可乐,这样的机会窗口已经关闭了。现在是一批新品类新品牌崛起的大好时机。

今天的营销和品牌打造,关键核心是什么?

是利用分化趋势,开创新品类,创建新品牌。

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我们会看到,在未来,越来越多的新品类、新品牌源源不断的产生,根本原因是掌握了这背后的逻辑和最根本的想法——分化,分化会源源不断地产生新的品类、新的品牌。

那该怎么往下进一步推进品类创新呢?

商业创新的精髓就是“链接”。

其实,品类创新是把企业内部的技术创新和企业外部的心智端的市场相结合。再往下去推动,那么新品类就能够激发新需求,新需求又带来了新的市场,把这一市场扩大,就有了创建新品牌的机会。

今天的品牌之争,实质就是品类之争。

一个品牌有没有竞争力,其实它核心的表现是通过品类这个载体来得到体现,是消费者需求端对品类的定义和需求。随着竞争的不断升级,生产加工、媒体不断推进,这个现象会越来越明显。

去年的双11,相信大家还历历在目。在双11开战之前,因为疫情等种种因素,很多专家并不看好。结果现实就狠狠地打了脸,最终天猫成交额将近5000亿,京东将近3000亿。

我们通过分析,发现了一个根本性的变化,之前无论是618还是双11,贡献大头的都是几个线下的传统大品牌,但是这次双11,我们发现有一批新企业在崛起。

这批企业有着类似独角兽的特点,首先,它们成立时间很短,其次,它们在发展过程当中,由于技术创新、差异化,或者聚焦,它们做了一些与众不同的事,迅速地占据了某一个品类。

据统计,今年双11一共有357个新品牌登顶品类冠军宝座,而这些都曾是我们之前看不上眼的小苗子。

天猫内部也敏锐地感觉到了苗头,他们制定了一个超级新秀计划,预计未来3年,将有1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐“黑马”品牌在天猫上长出来。

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中国进入新品类爆发纪

也许有人会有这样的疑问,老品牌为什么不能推新品类?

这与心智有关,在顾客的心智中,新品类、新品牌就是最有吸引力的,老品牌的吸引力程度远不如新品类、新品牌这么高。这就是新品类、新品牌的独特魅力所在。

尤其是90后、00后,只要听听他们的语言,观察一下他们的行为方式,你会发现,他们这些下一代会觉得你的品牌不酷了,你的品牌用的人太多了,你的品牌用的人不对了,认为你不是他们那个圈子的等等。未来新品类、新品牌将获得更多年轻人的关注,包括在市场上的回报。

综合来讲,我们认为从生产加工端,可以开创很多新的产品出来;另外一端,媒体的去中心化和蓬勃发展,以及大型短视频媒体的崛起,也为新品类、新品牌的产生创造了有利条件。

这种情况就特别像生物进化史上的一个片段,寒武纪。为什么我们今天看到的很多物种都产生在寒武纪?因为当时的温度、气候等各个方面的条件都成熟了,非常适合生命蓬勃发展。

再来看我们今天的环境,包括媒体环境、生产加工环境等,整体的环境创造了这样一个机会,它允许更多的小物种崛起和产生。

而我们要做的就是占位,抓住现在最好、最有利的时机,抢占品类未来发展方向的位置。

品类战略是当下心智时代最重要且最有成果的商业实践。我们要把握好品类战略,包括它背后的逻辑,并适应当下的环境。

可以大胆的预言,在不远的未来,也许是三至五年,新的品类王将以前所未有的速度涌现。更多的新品类、新品牌将不断崛起,而且品类王,赢家通吃,赢的速度也会越来越快。因为这个“飞轮”一旦被启动,它是停不下来的。

因此,我们要适应这一趋势,要加入它、拥抱它,这才是我们打造品牌、为社会做贡献最可取的一种方式。

编者按:本文转载自微信公众号:科学创业派(ID:kexuechuangye),作者:李亮,来源:高维学堂《品类战略》课堂

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