抖音私域，值得做吗？

作者|王智远  来源|王智远（ID：Z201440）

值得做，

能赚钱，但不一定能做好。

先从时间和一则发言开始，4个月前抖音在广州举办了场发布会，把自己进行重新定位，从原来的抖音电商升级成为“兴趣电商”；并提出三大扶持计划。

分别为：1）帮助1000名商家实现年销售额破亿，2）一万个优质达人年销破千万；3）100款优质商品年销破亿，其实智远并不关注这些数字。

因为做互联网的人众所周知，传播的本质首先基于事实让价值最大化，其次变独有为共有的过程。

也就是说：抖音有巨大用户池，为吸引更多商家进入供应链渠道做准备。换言之；“抖音在夯实供应链结构”，这对商家来说仅是第一口红利。

但最重要成分在于“兴趣电商”这个概念，很多商家忽略了其本质；那什么是兴趣（Interest）？

总结为物质与精神两种，前者通常表现在衣食住行的追求，后者具体为学习，研究，学术知识等内容的追求。

从心理学角度而言，兴趣是个人力求接近，探索某件事物和从事某种活动的态度和倾向，简称为“爱好”。

进一步说：一个人对某件事物感兴趣时，便会对它产生特别的注意，从而造成多巴胺活动，让大脑神经元形成固定路径，进而持续上瘾的情况。

它的产出有个重要关键词叫做“新鲜感”；人的大脑如同缺氧的人，需要摄入更多新鲜来刺激，若你能调动嗅觉，听觉，触觉等更多感官，那就会使用户的感受更强烈。

今天我们纵观电商市场发展，从行业视角来聊一聊兴趣电商背后的演变，以及未来会成为什么样的形态，值得商家与意见领袖AII-in吗？

01.

时间与空间的交错

1930年，美国人迈克尔·库仑（Michael Cullen）在纽约州开设了第一家金库仑联合商店；他根据自身几十年食品经验，很巧妙的设计了低价策略，首创商品种别定价法。

平均毛利他可以做到9%，这个数字与当时当地一般商店25-40%是很令人吃惊的；有人认为毛利高不代表盈利多吗？当然。

但他为了保证薄利多销换取另一种经营方式，采用大量进货的方式给供应链压价，并以连锁经营的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统，首创了自助式销售。

不妨思考下，线下交易的本质是什么？

货品流通给用户创造更好体验从而满足需求，但不难发现传统商店毛利过高的核心在于“交易履约时间成本大”；它和整个交易链条有巨大关系。

传统供应链到消费者需要经过五层关系，分别为：

1）供应商，2）制造商，3）品牌商，4）渠道商，5）零售商，最后达到消费者；并且中间还需经历“运输，人工，消耗”等大量成本。

迈克尔·库仑（Michael Cullen）把这些成本进行缩减，门店不设售货员，减少其他人员用销售系统管理意味价格更低，便利性提高，履约效率增加固然受到消费者欢迎；并在20世纪50年代也得到快速发展。

随之，20世纪90年代初超市文化“侵入”中国，在短期内迅速扩张，那通常这些自选超市都有哪些类型呢？

总结为三点：

1）货仓式，2）大KA卖场；3）零售超市；前者作为中转仓，中间为消费者解决休闲自选购物，后者满足社区周边日常所需。

在现实中，无论怎么发展所有商品交易的价格差“均从人工与供应链”当中缩减得到，若有额外部分那便是品牌溢价。

到互联网时代后生意的格局发生转变，线上是虚拟空间，它的发展与现实世界相伴同行，从综合角度看所有交易均离不开“人货场”；线下与现上最大区别在于打破了“时间和空间”界限。

怎么理解？在网上销售商品进行商业活动，本质是把现实生活中的商业活动搬到虚拟的世界进行。

这种交易的方式非常便捷，是对传统商业形式的一个巨大变革，我把最早出现的电商平台称之为“原始电商”。

在国外，亚马逊Amazon是当之无愧的老大，覆盖美国，澳大利亚，日本英国等14个国家；除此外还有Ebay，Etsy，Newegg等，在国内著名的有淘宝，天猫；京东等平台。

原始阶段品牌商只需要把线下商品放到网络上进行销售，相对而言把实体店变成互联网的网店，线上平台实际为“中小商户”提供了交易的“场地”，那交易的本质其实没变，两者唯一不同在于“交易的效率”与“成本结构”发生巨大变化。

先说效率问题，线上是公有化平台所有消费者可参与，它打破信息壁垒解决不对称问题。

譬如：你想买双鞋，若去实体店与老板讲价，你只能在老板给出的价格范围内与之“砍价”。

电商平台不同，它把所有商家集结在一起，你也就有“比价”的选择权，你能掌握大量商家品牌信息进而做决策。

而传统线下店连接呈现单点线性状态，即渠道到零售商；门店到消费者关系不能改变，但互联网改变了结构，它从线性变为交叉网络，密度的增加意味着“效率增高”。

再说成本结构的变化，我们从消费者与经营商双角度看传统线下交易：

消费者视角，你去商店买双鞋，决策成本在于首先要知道“品牌店”，其次产品溢价空间与心理预期中间产生的“沟通成本”。

那中间经销商视角，就涉及到吸引更多消费者的“宣传成本，店铺经营的人工成本，商品进货的流通成本，以至于最后成交前损失的沟通成本。

互联网电商则不同，对于商家经营所付出为“虚拟开店入驻成本，人力运营及营销售后成本”；对于消费者而言他所付出为“搜寻比较成本，付款成本”。

那他们最大差异在哪里呢？其实是流量；线下门店生存依靠固定周边三公里用户，超出范围内用户的考虑成本就会增加；而线上就像巨大菜市场，逛街成本很小。

02.

电商到导购电商

因时代的发展，电商平台崛起后相关营销策略“五环八门”开始出现，如秒杀，满减，买赠，折扣等成为主要促活老用户的方式；换言之若众多电商平台想获取其他渠道流量，也需要进行广告的采买和品牌的传播。

但这成本非常巨大，也就催生了“导购平台”的生意，它们主要通过返利的方式解决“大平台流量问题”；根据盘点，我国的导购系发展分为四大阶段。

分别为：

1）起步期，2）发展初期；3）移动社交电商期

先说起步期，CPS佣金模式最早是1998年美国亚马逊网上书店，其他公司为了给亚马逊做推广与宣传，他们会按照订单比给这些公司一定的销售额提成作为报酬。

这些公司采用各种“技术加内容”手段吸引用户领优惠券直接跳转平台进行消费。

国内的发展并没有这么快，导购在2006年才正式起身，因电商交易逻辑核心在“搜寻，比价，筛选”三核心，固导购平台抓住此用户痛点；主要为当当网，亚马逊，卓越网，京东，淘宝等电商商城导流。

当时技术的限制，导购公司只能利用爬虫技术抓取优惠信息小网站和个人博客。

后才出现运营较为成熟的折扣网站；如返利网，什么值得买，淘粉等，截止到2012年大都以“便宜，优惠”作为卖点。

再说发展期，经历6年迭代到2013年导购平台与电商合作的默契逐渐成熟，电商平台也开始多元化发展，积极扶持自身导购平台带来更多流量。

但却出现幂定律情况，以便宜优惠为驱动，使得导购平台流量巨大，这意味着会对“淘宝”产生巨大威胁。

原因在于，他们可以自身做供应链体系，让更多品牌入驻网站，从而形成自营+供应品+OEM品牌的发展。

2013年阿里巴巴开始调整对导购系的扶持，直接限制API接口，迫使第三方平台导流入口被切断，其中包括蘑菇街，团800等；这次打击让众多网站被清理出局，部分转型自营摆脱被下游电商平台的依赖。

再说移动建设期，2015年艾瑞报告统计的数据显示，当年移动电商交易额占据网络购物的55.5%，移动端交易额超过PC，这意味着移动电商时代的开启。

该阶段电商平台业态逐渐成熟，这背后代表淘宝，天猫，京东综合电商的夯实；网易考拉，洋码头为代表的跨境电商及垂直电商的形成。

此节点也是众多PC玩家转型移动去域名“网”化的新时代，都在主打APP的发展。

所以从三段时间流来看，导购电商是PC电商流量的分叉延伸品；这背后实则为“4G红利造就内容与技术的变化”。

2016年-2018年三种中，导购平台逐渐细分，智远按照运营模式与服务的不同，把它分为两种形态分别为：1）内容型，2）价格型。

内容型APP以什么值得买为代表；通过UGC，PGC模式，让用户在平台编写购物体验，经过平台二次审核加工后；按照商品热度分类并分享在平台中。

以点赞，评论互动来提高用户参与度和粘性，并在内容中辅助和优化消费者决策，从而解决信息不对称痛点。

经营方法论主要以文字，图片，短视频的形式推荐优质消费内容，向消费者者展示商品或服务的具体优惠信息，使用攻略，平台帮助消费者过滤冗长信息，形成对商品具体认知并完成购买。

价格型代表为“返利网”，相对更加注重丰富覆盖场景，经营维度上SKU延伸到金融，旅游，游戏，图书交易等多品类。

经营方法论主要利用返利，优惠券等工具，通过各类商品或者服务的优惠信息，用直观的价格折扣来吸引消费者决策。

在此三年发展中由于传统电商凶猛，基于“内容与价格”因素，市场再一次把导购平台进行细分；

价格驱动的导购平台细分为，比价类，优惠类，返利类三种类型；内容驱动型细分为：内容+优惠，内容+其他社交裂变功能，内容+优惠+裂变营销三种类型。

先说前者，优惠类基本以提供优惠券搜索为主，譬如在淘宝看到某款商品，复制到相关APP就可以搜索到相关优惠券，然后领取跳转购买享受优惠。

如当年的柚子街，接入各大电商渠道展示商品价位走势，返利类的“返利网”，通过这种网站购买，收货后能得到佣金。

再说后者，内容+优惠是最基础形式，平台集中KOL的精选软文以及各种低价折扣优惠券，大量内容型平台采用这种方式，在此基础上做新模式创新。

如当年的“堆糖”，主打美图美文素材分享社区，同时APP开发“省钱专区”；一方面建立固有流量，一方面基于社交功能，对KOL进行营销，帮助他们（打造爆款，激活粉丝，社群经营）等。

智远把它总结为即着力社交分享营销，又发展内容，这背后实则是“微信生态社交属性的发展”及“微博，小红书，GIF”社区软件的出现的整合。

但总体来说，导购电商营收始终离不开“佣金+广告”的模式，虽想逃出传统电商的控制，最后却发现始终逃不掉供应链的难处。

03.

导购到社交电商

经过混战后导购电商形成几家独大的巨变，奋战中众多商家也得力微信的发展，衍生不少“微商”的生意。

根据记载其兴起最早于2012年7月，属于C2C模式；在广州上海地区出现，随即扩张至北京江苏，供应链集中在南方。

起初在QQ上进行交易，2014年后众多商家开始将生存机会投入至微信内；比如在圈子里晒美照，奢侈品等；借助微信的广泛使用，朋友圈熟人分享自己用的好的产品，并加以宣传，让一些人捕捉到商机。

当时代购商业模式比较简单，总结为三条：“发朋友圈，带货，在贴吧获客”即可实现盈利。

做微商的一些商家为使产品动销开始制定顶层设计；譬如：三级代理模式，卡位等策略；但发展不久微商开始出现乱货假货问题，被央视明确点名行业整改。

微信中做生意属于“闭环”，每个人熟人圈子有限，这造就众多人卖货卖不出去，复购和流量焦虑的问题。

2015年是微商，移动电商，社交电商群魔乱舞时代，犹如三国演义一般激烈，各有组织但也不知道未来是什么样。

模式的变化与微信用户的野蛮增长，衍生出两大巨头，其一“拼多多”，其二社交电商“云集”均在纳斯达克美股上市。

当年淘宝经过几年发展开始对不合规商家进行劝退，做游戏的黄峥经过创业失败，将游戏思维用在电商生意上。

借助H5网页和公众号早期红利，开发拼好货；让用户只需要几块拼团即可买到性价比超高商品。

此刻拥有几年淘宝电商经验的小也香水，素野护肤品的品牌创始人肖尚略，听过阿里巴巴委员会主席曾鸣的S2B2C模式为未来发展趋势，加上自身判断，便创立社交电商平台“云集”。

对传统微商，传统电商，导购电商进行重新定义，从此399元会员分销制电商进入消费者视野。

社交电商当年犹如“百团大战”，云集的出现延伸众多二梯队玩家。

如：定位美食的环球捕手（后升级为斑马会员），贝店，花生日记；达令家，大V店，有好东西（十荟团前身），小黑鱼；蜜芽，爱库存等；智远算是经历过厮杀中的一位，至今回忆仍历历在目。

根据公开资料整理，分销会员模式又称S2B2C模式，S作为平台方，用户支付一定费用后成为平台会员，平台（S）与会员（B）采用收益的分成。

由会员利用自己的社交网络（朋友圈，其他渠道自媒体）进行宣传拓客，促进消费者（C）的购物行为。

后端供应链模式有“自营+POP（商家入驻）+EMO+外接第三方几种类型，平台定位不同，所选也不一样。

譬如云集早期采用自营+几个快消类品类，一方面可以增加平台GMV（营收），一方面采用会员补贴的方式利于增长拓客，在业界称之为“打爆款”。

2015年-2018年四年发展凶猛，艾瑞数据显示市场规模从9.3亿增加到842.1亿，其中包含微商，导购电商，当年竞争激烈的内功在于“供应链和会员”两者间。

经过3年的厮杀后云集上市，众多社交电商因补贴弹药不足，运营留存乏力，品牌建设与供应链管理等问题爆出，纷纷淡出市场。

此时的淘宝，天猫；京东电商新战略及双11，618，整合social明星站台市场大力的宣传，进而又奠定龙头老大地位。

当履约成本降到更低，商家变多时，内卷就开始出现；众多投不起直通车的商家开始寻求“新的机会点”。

04.

私域到兴趣电商

从商家视角看2017年到2018年时，有赞，微盟为众多商家提供了新的机会。

信息渠道的增加让商家获客的选择权变多，一些商家开始利用第三方渠道“微博，小红书，快手，抖音”拓客到淘宝店，进而通过下单引流导入“私域”当中。

这样行为孵化出完美日记，花西子等众多国货品牌，当电商平台流量增长出现乏力，商家的营收也开始下降，从此众多二梯队商家开始关注“私域流量”的建设。

不管是现在的DTC模式，还是新锐品牌打组合拳，在智远看来多数为模仿前人案例，不过是“微商”的衍生模式而已。

以信息算法为主的字节系（抖音，今日头条，西瓜视频）开始并没有做众多电商商业化动作。

2020年字节系营收主要贡献为“广告”，实际收入2366亿，毛利高达1330亿，现在若加一起其流量仅次于腾讯系，超过阿里系和百度系。

2012年知春路附近的锦秋家园，张一鸣拿着百万人民币的天使投资，带着30多人的小团队开始创业之路。

同年年底字节的第一个产品今日头条上线几个月后，团队经过头脑风暴定义为“个性推荐引擎”。

当年中国网民5.64亿，手机网民规模4.2亿，PC用户（笔记本，台式电脑）数据双双下滑，当整个行业对移动互联网广告都没有信心时，张立东（字节中国董事长）找到一单来自国美的移动端广告的生意。

随后的2年百度在内容生态位开始缺席，广告份额被字节所吞噬，3年的发展在图文信息获得成功后，2016年字节布局火山小视频，抖音，西瓜视频，再一次成功押对风口，两年的生态发展后决定其要布局电商。

如果说电商，导购电商，社交电商是1.0时代的产物，那2.0时代则是短视频，直播的天下。

这一切迭代的核心密码，智远看来是“人货场”的出场顺序发生变化；淘宝当年的出现基于B2B，大量市场人员BD商家，以城市开招商会等方式邀请入驻，最后形成羊群效应。

当年流量密码也很简单，分为两种：1）低价驱动，2）营销工具驱动。

前者顾名思义，只要优惠就有人使用；当优惠内卷化时，营销工具“拼团，砍价，裂变，会员”套路开始出现，进而造成其他电商（导购，私域）衍生。

但本质不变的依然是“信息”，它是一切的载体无法翻越过。

抖音掌握传统电商卡脖子的密码，即“信息”；从头条到西瓜视频，它的运营模式都似曾相识，分为：1）更多内容产出者，2）更多观看者。

它让更多意见领袖与商家成为信息的制造商，并且运用算法分配这些感性的表达，流量的解题密码其实为“上瘾模型”（the Hook Model）即：触发，行动，酬劳，投入。

要知道情绪触发是让一个人“内部触发”最简单的方式。

通过卡点音乐活动让更多人参与，进而利用每个人都希望在网络中被看得见的心理作用，放大优质作品，让素人成为KOL。

进一步说：KOL是结构网中的一环，起到承上启下作用，这也是兴趣电商平台流量的核心。

现在抖音也在将电商原有“术”层面的方法论再做一遍，譬如造节营销，直播营销；拼团大促等，唯一与传统电商不同在于素人和直接参与，获得价值感与互动感。

抖音是天然做私域的地方，它与微信私域不同在于前者属于流动状态，后者属于半封闭状态，如何理解？

现在众多商家，将C端用户导入到企业微信或者微信中，但本质社交属性并不多，原因在于“微信太注重交流”；商业化会使人厌倦，所以场景决定了发展。

进一步说是因为微信的快速崛起用户规模大，让商家不得不选择在此做私域。

那反之抖音将短视频作为载体，账号作为IP定位，通过直播，内容KOL，把用户从路人粉转化为好感粉到粉丝的过程，属于“一对多”的互动，更多关注品牌与用户的弱关系。

如果用户下单后觉得不错，可以加入粉丝群，但并不会打扰，这是一种新电商模式。

从发展眼光看，品牌商家也可以形成自身的MCN矩阵，它就会形成集公域，商域，私域为一体的产物。

智远认为抖音值得将传统电商所有玩法做一遍，技术同样可以整合，普通用户可以在生态内CPS分销，甚至开通品牌的专属会员，设定用户等级。

私域的本质在于“社区形态载体和自组织社交”，前者靠平台后者靠品牌与KOL，如同小红书一样让用户产出更多内容，通过兴趣驱动交易。

或许不需要强社交也一样高增长，如果加上品牌的KOL自组织，那更是一种赋能。

总结一下：

站在平台视角看未来，能不能做好私域在于构建完美的大闭环。

若从商家视角看，用户刷视频的习惯已经养成，能不能抓住红利在于对平台政策的感知及定位群体的内容产出，是否基于“兴趣”。

新兴事物的出现，时间的迭代是最好的筛选方式，在做不做与怎么做好之间，不如先行动。

流量散尽的今天，不陷入路径依赖的固化思维就是最好的突破口，祝你流量破发。

部分关键数据参考：

01.抖音私域经营白皮书 2021.07

02.天猫，淘宝，什么值得买，广发证券发展研究中心

编者按：本文转载自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远