小年糕李辉：广告收入破千万后，如何实现银发直播电商规模化？

作者|周蓓  来源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

2019年，小年糕月活用户达到2.2亿，广告月营收破千万。

时隔两年，小年糕用户量已翻一番，坐拥5.7亿的注册用户。而在完成一线投资机构D轮融资后，小年糕的下一步将走向哪里？

在AgeClub举办的12月上海ABI大会上，小年糕创始人李辉透露道，银发直播电商将会是下一个风口。

在过去一年里，小年糕进行了多元化的商业探索：与万里长安合作的旅居项目发团成行，复购很好；与汪氏蜂蜜的合作正在进行中，帮助其建立私域，促成用户初次购买，并在后续复购高客单的保健产品……

带着沉甸甸的“答卷”，小年糕合伙人李辉现身2021第六届中国老年产业商业创新大会现场，从宏观层面到微观层面，分享小年糕在尝试流量商业化过程中的具体实操经验。

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银发直播电商

并不是直播电商的“副本”

产品的交易基于需求，而需求基于年龄和人群的画像。

基于这一逻辑，很多人认为银发直播电商无非就是把年龄段从20～35岁迁移到50～70岁，把直播电商的产品直接换成印象中老年人想要的产品，比如保健品。

然而，事实并非如此。

小年糕第一次在直播间销售万里长安的旅居产品时，发现在上线23.9元的优惠券后，便有老年用户直接下单价值499元的威海旅居产品。

为何上了优惠券后，老年用户便愿意直接买单？这背后显示出银发人群怎样的深层次需求？为了探索出答案，李辉开始在直播间洞察老年用户。

通过常年累月不同品类的直播，李辉发现，如今的银发人群追求的是“体面的第二人生”。他们愿意为健康养老投资，为自己甚至是全家人的健康投资，这是显著的变化。

于是，从499元的养老产品，到目前单价高达3000～4000元的养老服务产品，小年糕已实现了高客单的直播销售。

“我们的社会资源应去适应新一代银发人群的价值观和购买力，而不是套用现在年轻人直播电商当中卖的产品。”

“直接把年轻人的直播套路复刻在银发人群的粗暴运营，事实上是对银发人群本身的不理解。”在李辉眼里，要做好银发电商直播，还需要对老年人消费需求和使用场景有更深入的理解。

02

银发直播电商的成功公式:

内容+信任+商品

事实上，小年糕刚开始做直播时，并非一帆风顺，也曾踩过坑：

以为只要谈到一个好价格就可以，结果发现贴钱30%都卖不动。

在多次复盘后，李辉发现了个中原因——没有足够好的内容，及有温度的服务，是无法打动老年群体的。

而有趣的内容，就要求达人预先打造出独特且有意思的人设，其次再配以“好商品+好价格”。

在完成内容运营之后，用户与达人、用户与平台间的信任，则是实现商品高复购、高转化的必要因素。

李辉深知信任并不是一朝一夕就能够建立起来的，因此要做银发人群的电商，不能按照以往“你能给我多少货，我给你CPS分成”的模式去运营，而是要先看产品跟哪位达人搭配的直播效果最好。

而这便可选择先送一些产品给用户体验，通过高频次地触达用户，实现“人货场”的精准匹配。

比如小年糕跟上汽大通房车的合作，就采取了一个非常聪明的做法——以租代售，把价值1500块的租赁券作为摄影赛事的奖品，让排名靠前的老年人去体验。

在成功建立起内容和信任之后，再开始介入商品，才是提高商品转化的不二法宝。

李辉认为，在银发人群的精神需求日益蓬勃觉醒的背景下，好的银发直播电商应该是：内容+信任+商品。

那么，在内容方面如何做出差异化，产生温度感？

首先，老年大学是一个非常好的发展方向。

小年糕早期做了老年大学的线上付费课程，付费人数超过10万人，截至目前，付费课程有摄影、合唱、绘画等。

其次，银发人群是否有其它职业的可能性，比如电商带货主播、知识博主。

值得一提的是，健康品类在整个视频号里的排名非常靠前。李辉表示，银发人群更愿意投资健康，卖得最好的是食材。

而且越野生的食材越好卖，因为信任成本和理解成本最低，例如枸杞、人参、芝麻、山药等。

一些视频号只有不到2万的精准银发粉丝，但每月的收入可以达到400万，通常来讲可以拿到30%的分成。

除了健康之外，旅行和形体也表现强劲，这是李辉今年的新收获。

“银发人群的心态已经开始转变。”李辉说道。

03

银发直播电商的生存之道:

用“留量思维”，建好私域流量

把直播做好，银发用户就会买单吗？

在李辉眼里，要把流量平台做成一个高净值银发人群聚集地，就不能只做“一锤子买卖”。

相比于商品的转化率，更重要的是粉丝留存，而这则需要建好私域流量。

在帮汪氏蜂蜜卖过一轮蜂蜜后，李辉发现忠实粉丝的留存，也将带动后续的蜂胶、蜂王浆等各种产品的销量。

在获客成本日渐高昂的今天，私域流量的内容运营便发挥了重要作用。

李辉认为，达人在具备清晰的人设之外，还应有相对应的内容源源不断输血。

“让用户在付费前形成对你的信任，产生温度感，之后再谈交易，此时的交易成本会非常低。”李辉说道。

正是由于前期的交易成本高，后期的交易成本非常低，因此非常值得做私域来持续运营会员用户。

李辉表示，内容上要浅显易懂、专业可信、具有实操性，这点尤为重要。小年糕早期在做摄影课程时，每一堂25分钟的课，一定要帮助老年人输出一个作品，可以发到朋友圈炫耀。通过公域先关注体验，低门槛把数据留存下来。

这不同于小区里的保健品商店，顾客去店里只进行了几次按摩，就卖给顾客价值3万块钱的床，即建立信任之后，通过一次收割的方式就把场景切断了，后面很难持续。

小年糕则是考虑长期发展，其底层逻辑是能够产生交易。在线上建立体验、人设、信任，再在直播间进行转化。直播间的早期转化可能不需要卖太贵的东西，但是要让粉丝买到非常满意的商品。

因此，小年糕的第一次直播带货专场叫作“一周粉丝回馈专场”，在那段时间内，价格可以担保是全网最低的，然后通过社群、体验建立和粉丝之间的联系。今年小年糕也启动了很多赛事。如此一来，粉丝在社群留存的时候，小年糕既有比赛和线上活动，也有各种各样的高互动又免费的产品让银发人群能够持续留存。

在此基础上，小年糕再筛选出来哪些用户愿意购买保险，哪些用户愿意了解养老公寓，哪些用户希望入住CCRC等，所有这些都是建立在把粉丝积累到社群，做好标签，做完分层之后，各类人群自然会被筛选出来。

李辉分享道：“最近我们与一个达人交流，他是北大和斯坦福经济系毕业的，一直在做金融反欺诈公益。我们可以用这个内容去留存老人，筛选出来可能会有保险、财务方面花销的人群。延用同样的粉丝经营思路，最终会筛选出愿意进行各种各样客单价消费的人群。所以还是要找到产品的精准画像人群才能产生交易，这是颠扑不破的道理。”

同理，为什么要有VIP服务？为什么要用奢侈品的思维来经营？

在一二线城市，小年糕的银发人群粉丝的购买力越来越强，复购率非常高。从这个层面上来讲，其实是值得用奢侈品的思维来经营粉丝。例如在形体课上，价值8万块钱的珍珠项链，形体老师甚至都不用上架，直接打好标签，发给她社区里面净值最高、消费能力最强的银发人群，就能实现交易。

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银发直播新思路:

短视频内容+直播内容软带货

+直播电商专场带货

短视频内容+直播电商带货，一直是传统的操盘思路。

但一贯用之的方法论真的适合用于老年群体吗？对此，李辉指出，银发直播电商的思路应是：在开始正式带货之前，先做短视频内容去种草。

利用内容专场进行“软带货”，是李辉深耕银发用户后摸盘出来的新模式。

例如摄影博主日常分享外出拍摄的心得，在故宫进行摄影直播的间隙，弹窗弹出特别补充体力的牛肉干，上架之后卖几千、几万的销量，过一段时间之后再在直播间卖。

短视频内容是为了建立信任和温度；通过直播内容“软带货”可以收集需求、进行新品验证。做新品验证很重要，不能总是卖几个单品。所以小年糕每一次直播带货的单场都会测试一些新品。

先验证新品，养成爆品，再谈规模化，把价格降低。

目前，各个领域的创作者非常多，小年糕每天有几十万个用户在创作相关内容。上述只是在几个达人之间测试的情况，可以预见，如果出现50个、100个、1000个达人在小年糕上带货，会呈现出怎样的带货体量。

小年糕通过短视频内容+直播内容软带货+直播电商专场带货的形态，先在小范围内跑出一个基本循环。接下来通过打通银发人群直播电商的规模化，小年糕才有机会在广告收入之外，进一步实现流量商业化闭环。

通过这份“答卷”，李辉希望未来有更多的企业可以与小年糕合作，进行流量测试。小年糕可以提供冷启动的流量池，让更多的企业测试产品，帮助大家找到精准的银发消费者。

编者按：本文转载自微信公众号：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：周蓓