只要你在国内不卷输，在全球一定卷赢 | 李丰新年消费展望

作者|李丰   来源|峰瑞资本（ID：freesvc）

新年伊始，我想和你分享对消费市场的最新思考。

这份思考基于一个基础事实展开：如果一位创业者从今天开始在消费领域创业，等到公司做成一个成熟品牌或者上市，可能需要将近10年的时间。那么，摆在创业者和我们投资人面前的两个问题是：

哪些长期确定性因素，将影响未来10余年的消费市场？

消费领域，有哪些面向未来的创业/投资机会？

我曾在混沌学园提及这些思考，近期对其进行了更新、迭代。进入正文前，先分享几个初步结论：

过去两年，我们所看到的消费领域绝大多数的变化，几乎都是特殊情况造成的短期变化。比如：流量结构调整对消费品品牌的影响、疫情对大公司以及对消费行为产生的影响。

10余年之后，创业者面对的，将是一个前所未有的消费市场。受到几股力量的共同影响，包括人均可支配收入翻一番、住房在可支配收入中的比例不再上升、第三次财富分配促成消费主力人群——中产阶级扩大规模。具体而言，未来中国将有10亿以上的国人，消费水平跟今天上海居民的消费水平接近。这10亿人中，占比较高的是中产阶级。住房相关的费用，在可支配收入中的比例不再上升，因此人们有了更多的消费选项。

我们看到其中蕴含三大类投资新机会：一类是供应链改造和供应链能力，另一类是增量品类。在这两类机会的基础之上，中国将诞生全球化品牌。换句话说，在国内不卷输，在全球一定卷赢。

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未来：关注消费的长期现象

过去两年，我们看到了消费投资的异常热闹，看到了细分品类里的大量产品创新，也看到了线下零售似乎有被大幅翻新的可能性。不过，这些绝大多数都是疫情等因素带来的短期现象。在混沌学园，我们已经具体分析，在这里不再赘述。（欢迎点击链接阅读《李丰：未来10年，中国新消费的八大趋势！》）

不论创业还是投资，还是应该看长期。回到开篇里的设想，从今天开始在消费领域创业，等到公司上市的时候，可能需要8、9年的时间。如果时间拉长到10余年，那么就应该从10余年以后往今天看：应该从哪儿开始、面向谁来做、解决什么问题、能有多大的市场规模。

要解决这一串问题，必须深入思考的一个问题是：往长期看，中国的消费市场将会发生什么样的变化，会受哪些确定性因素的影响？

▍未来会有10亿人的消费水平接近今天上海居民的消费水平

2020年11月，关于《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》的说明提到：“到2035年实现经济总量或人均收入翻一番，是完全有可能的。”

人均可支配收入翻一倍是什么概念？

2020年，全年全国居民人均可支配收入大约3.2万，城镇居民人均可支配收入约4.4万。

2020年，中国常住人口城镇化率达到63.89%。到2035年，中国的城镇化大概率会达到70%以上。如果未来中国的人口规模仍然是14亿左右，算下来中国大约有10亿城镇人口。

如果这10亿的城镇居民可支配收入翻一倍，就要涨到8到9万。而现在上海的人均可支配收入大约是7.2万。

假定这个目标实现，大约在10余年以后，中国会有10亿人，接近或者超过今天上海居民的平均消费水平。

▍房地产价格不再过快上涨，房地产占可支配收入比例可能会降低

在过去很多年里，无论是租房还是买房，住房相关的支出在人们的可支配收入中占据了重要的比例。不过现在，估计大部分人不再认为买房是投资的好手段。

当人均可支配收入上涨之后，虽然物价还会涨，但如果未来房价不再过快上涨，将会抵消一部分物价涨幅对可支配收入的影响。

随着近年来国家连续推出“房住不炒”、 房地产税改革试点等相关政策，房价有望逐步得到抑制。当房价的涨幅远低于消费者收入的涨幅，消费者会有更多的钱花在其他消费上。这是我们坚定看好消费的重要依据。

▍共同富裕会将扩大中产阶级规模

2020年底，我国消除了绝对贫困。目前国家正在通过“第三次财富分配”等方式，促进“共同富裕”，这样的举措最终将进一步缩小发展差距，扩大中产阶级原有的规模。

麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，中国中等收入群体的数量目前已超过 3 亿，并将持续上涨，预期到2025年将超过5亿。

而中产阶级是主力消费人群。2020年，美国智库布鲁金斯学会发布特刊《中国对全球中产阶级的影响》，作者HOMI KHARAS 和 MEAGAN DOOLEY指出，按照购买力平价计算，中国新中产2018年的消费额为7.3万亿国际元，占全球（41万国际元）的比重为18%，相当于美国（4.7万亿）的1.55倍。

总结来看，中国在2035年达到收入翻一番的目标之后，很有可能出现全球最大规模的中产阶级。而这些中产阶级，是消费市场的中流砥柱。如果未来与住相关的费用在可支配收入中占比能够持续下降，人们在其他领域，将会有更多的消费。

除了消费者可支配收入这个变量，消费者本身以及他们的消费观都在逐渐发生变化：

没有经历过物质困乏阶段，且受教育程度高的95后、00后，正在成为消费市场的主力。他们做消费决策时，不再只以便宜为目标，更加注重产品的精神属性。其中特别值得一提的是，他们追求的是更科技、更环保、更具有社会责任感，这与中国在科技、环保领域的政策刚好合拍，也在影响整个消费市场。

此外，去年开始出现的反垄断、互联互通、加强个人数据隐私保护等举措，意味着社会正在帮助消费者夺回获取信息的主动权。当信息的对称性增加之后，这些有辨识力、有独立思考能力的消费者们更能认识到产品的本质特征。因而，品牌要有更强的品牌力和产品力，才能在透明性更强的市场中立足。

▍便宜VS贵？不唯性价比，消费持续升级

这张图，我们频繁用到。美国、日本都走过这3个阶段，中国则同时处于后两个阶段，或者说从第二个阶段向第三个阶段迈进的阶段。

在第一个消费阶段，主要是耐用品加必选消费品的消费。

第二个消费阶段，是可选消费品的消费。这两个阶段基本上都在强调产品便宜的特性。因为所有国家处于这个阶段时，都是制造业快速发展的时期，需要积累社会财富，提高社会生产率，所以把东西做得又快又好又便宜就是本事。

到了第三个消费阶段，当人们的可支配收入增加，实现了消费升级时，很多消费品要追求的，是让客户感受到通过这个产品，能够满足自己变好（健康、养生等）、变美（颜值）的需求，并且还要具备精神层面的属性。

整体而言，在升级的大浪潮下，用户从只关注功能到注重功能之外的精神属性是必然。伴随着升级，品牌不能只卖性价比。换句话来讲，便宜对用户来说有吸引力，但吸引力不够大。

▍年轻消费者：更追求参与感，更注重价值观

如今的年轻消费者非常难伺候，这是许多消费创业者的感受。

一个有意思的观察是：年轻消费者不是想象的那样，想让你为他们包办一切，他们在意有共创的空间，需要自己参与创造的满足感。

▲ 图片来源：小红书

如果在小红书上搜索关于海底捞的笔记，我们会发现最多的是关于如何用自己的方式调出好吃的蘸料。各种各样的蘸料搭配会给人带来一种创造的满足感。三顿半的花式喝法也是同样的道理，这些自己参与创造的东西，对消费者而言是有特殊意义、独一无二的，这也是让用户变成自己忠诚用户的小方法。

此外，新一代的年轻消费者，品牌意识来得早，情感诉求要得多。

因为没怎么经历过物质匮乏，所以没有那么强烈地满足物质欲望的需求，这就导致他们对精神属性的要求很高，要求商家有所谓正确的价值观，包括要对社会负责，满足对文化历史的情感表达，比如注重环保、保护动物、足够公平等。

▍更科技+更环保：从锦上添花，到雪中送炭

在新一代消费者关注的价值观中，科技、环保等与社会责任相关的价值观，受到了更多的关注与重视。以前消费品牌注重科技、环保等精神附加价值，是锦上添花，但如今在某种程度上相当于雪中送炭，因为举国上下都在让消费者认知到包含科技、环保等社会责任感的品牌附加价值。

比如，在绿色消费领域，从2016年至今，我国连续发布了《电子商务“十三五”发展规划》、《关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知》等推动发展绿色电商的相关政策。

▲ 图片来源：中央财经大学绿色金融国际研究院

这些绿色政策也在切实影响消费者的行为，尤其是年轻消费者对绿色、环保消费的认知。

南方周末联合新零售智库发布的《2021年商场绿色消费报告》调研显示，超六成的受访者了解“绿色消费”，其中，00 后、90 后对 “绿色消费”的认知明显高于其他年龄段，分别达79%和 70%。

▍深度互联互通：获取信息的主动权在消费者手上，品牌要有更强的品牌力和产品力

过去几个月，全球范围内出现了反垄断、加强个人数据隐私保护的现象。这些举措意味着，社会正在帮助消费者夺回获取信息的主动权。当信息的对称性增加之后，消费者更容易认识到产品的本质特征，品牌要有更强的品牌力和产品力，才能在透明性更强的市场中立足。对高等教育的受益者们95后、00后来说，更是如此，他们有能力去寻找信息，并且会收集足够多的信息进行辨别和判断，在说服自己之后，再做消费决策。

首先来看反垄断。一旦因财富增加而导致贫富严重分化之后，反垄断就是各个国家都会做的事情，因为这是一种重新平衡财富的方法。

其次是个人数据隐私保护。中国以及全世界目前都出现了保护个人的数据隐私的趋势。中国的外贸电商就面临着这一变化带来的挑战，因为商家在Google和Facebook等投放的广告，被要求从精准广告变为品牌广告，允许商家跟踪的用户数据减少了很多，更是把用户的隐私标签拿掉之后再进行投放。以前从0到1相对容易，因为可以掌握精准的用户数据，有针对性地进行广告投放。由于这个变化，如今消费品牌从0到1的难度也加大了。

反垄断和个人隐私保护这两项措施都在推动互联网领域实现真正的互联互通。

互联互通是指平台和平台间的隔阂消除，抖音、天猫、微信等平台连通起来，让各平台可以专注做自己平台的事情，这意味着A只干A的事。只有用户真正记住了你的品牌，才会主动去购买你的产品，你的品牌力和产品力反而变得比以前更重要了。（欢迎阅读《“互联互通”启幕，对消费品牌有哪些长期影响？| 峰瑞日常商业小思考》）

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中国消费创业与投资新机会

▍特殊的中国机会：智能制造+供应链改造和供应链能力

在中国，某一行业的产能溢出之后，利用其过剩产能改变别的行业，这必须是世界高质量、高技术的加工厂和供应链才能够完成的。上个世纪60年代，雀巢发明了冻干咖啡。在过去三年里，以三顿半为代表的升级版的冻干速溶咖啡迅速打开中国市场，目前中国成为普及冻干咖啡的主要国家。世界上其他国家采用的多是烘干咖啡，其成本相对更低，尽管如此，冻干咖啡为什么依然可以在中国迅速普及？

这跟中国供应链有密不可分的关系。冻干这个技术原先是用来做生物制品和血液制品的，由于中国进一步发展了这个技术，我们有了较高的冻干技术和产能，并且相对最便宜。再加上遇到了中国的咖啡升级、消费升级，以及互联网高渗透率的售卖，这些要素综合在一起，推动中国采用溢出的冻干产能进行冻干咖啡的普及。

芯片行业的道理也是如此，供应链能力也会溢出。今天我们大规模地投资新能源和芯片产能，大概率会导致在两年或三年后，中国的芯片产能过剩。过剩的芯片产能用来干什么，这就是接下来要解决的问题，其中也许蕴藏了巨大的机会。当一些新的微观加工技术与这些过剩的芯片产能相结合，就会成为改变其他行业的要素。

▍一个抓手：增量品类存量时代，谁「好」谁大；增量时代，谁「快」谁大

原则上，中国最大的、最先出现的机会都是在「增量品类」。即使在一个存量品类中，也会有增量的细分品类的机会。借助互联网流量与内容优势的品类，在中国发展极快，也是投资的主要方向。

举几个例子：

咖啡。2017年，中国一年人均咖啡只有四杯多，有预测说日本会发展到年人均180杯咖啡、再加200多杯茶，那么未来中国会不会也发展到一年人均100多杯咖啡呢？这一点我们并不确定，但是可以确定的是5年后的今天，在北上广深等一二线城市，一年的人均咖啡杯数肯定不止4杯了。这就是所谓的增量品类。

隐形眼镜/美瞳。中国的近视率很高，近视的人数在增加，还呈现低龄化的趋势。而现在大部分的小孩在小时候就不愿意戴框架眼镜了，出于方便和美观的考虑。还有一些非近视者也会选择戴美瞳，为了让自己看起来更好看。这都是增量用户。

▍下一个系统性的机会：国内国外都赢的全球化品牌

我们在前文提到的通过科技赋能供应链是供应链侧的翻新，增量品类则代表着需求侧的更新与迭代。

因为供应链加上了智能化和精密制造，可以使得消费品跟以前不一样。新的品类出现、老的品类翻新之后，也在促进新的消费需求。通过新供给和新需求这两股力量的作用，中国将诞生全球化的品牌。

以扫地机器人这样翻新了需求和供应链的品类为例。依托中国制造，国内品牌做出了扫拖一体、支持拖布自动清洗的扫地机器人。虽然目前全球扫地机器人的第一名是国外品牌iRobot，但来自中国的科沃斯、石头科技、小米等中国品牌在市场中均位居前列。

一半立足于科技，一半立足于消费的品牌，最有可能变成全球化的品牌。以前像大疆这样的消费品牌，往往是“墙外先开花，回到墙内再接着香”。也就是先赢得国外市场，再做回国内市场。而未来，一些与市面上现有消费品差异度较大的新产品，将有机会“墙内墙外同时香”，因为国内的消费市场有能力、有意愿消化这些创新的品类。且在“卷来卷去”（竞争激烈）的国内市场，只要你在中国不卷输，在全球一定卷赢。

本篇总结

1，刚过去的2020年和2021年，消费行业看起来非常繁荣，创业和投资都非常火热，但消费品的销售并没有想象中的那么好。

2，不去看去年和今年，我们看未来10年。如果中国消费的宏观目标能实现，可支配收入的增长所能带来的行业规模增长，将远超今天我们的想象，也远超今天我们对各种不同品类和需求的预期总量。

3，那么如何抓住其中的机遇？围绕中国市场的特征，即三个圈（最高效的连接措施、最大的消费市场、最完备的供应链），但凡能把这三个圈聚合起来，就能做到创新。如果你愿意乐观一点，只要你在国内不卷输，在全球一定卷赢。

编者按：本文转载自微信公众号：峰瑞资本（ID：freesvc），作者：李丰