刘润：祝你，不用参加双11

作者|刘润 来源|刘润(ID：runliu-pub)

1、你说他们狠不狠。

2、年度演讲之后的第二天，我就被同事毫不留情地安排出差了，说是积压了太多事情。跑起来，跑起来。整整一个星期，我埋头赶路。见很多人，还很多债。终于回到上海。一抬头，居然就双11了。时间过得真快。是的，时间过得真快。今年，已经是双11的第十四年了。

3、安静地坐下来。想写点什么。就写写双11吧。

4、前段时间，有同学问我：润总，双11的气氛越来越淡了，这个曾经的盛典，会逐渐退出历史舞台吗？

5、我说：可能会。甚至必将会。但是，关键是但是，但是，双11背后，那个“帮助稀缺性货币化”的商业逻辑，可能永远不会。

6、什么意思？要理解这件事，我们首先要非常透彻地理解一个概念：稀缺。

7、你这两天大扫除的时候，一不小心翻出来一幅画，像是古代真迹。拿去给专家鉴定，不得了，是秦始皇亲自画的。你的祖先差点饿死也一直舍不得卖，就是为了传到今天，给你在上海内环买房用的。你大喜过望。烧完香，感谢完祖先后，你开始想怎么把这幅画卖成钱。

8、请问，这时的你，会把这幅画做个详情页，然后挂在淘宝上卖吗？

9、当然不会。这时的你，会觉得“江浙沪包邮”太可笑了。你亲自飞过来我都未必见你，还想包邮。这时的你，会觉得“7天无理由退货”太滑稽了。你提前打1000万我都不一定卖给你，还想退货。这时的你，肯定不会参加“江浙沪包邮，7天无理由退货”的游戏，更不会参加双11。这时的你，大概率会找个拍卖行，然后从5000万起拍，用“价高者得”的游戏，把这幅秦始皇真迹，卖出历史最高价。

10、为什么？因为淘宝（以及几乎一切其它电商）和拍卖行这两种类型的“市场”，对稀缺方的基本假定，是完全不一样的。什么意思？我解释一下。先说淘宝。

11、在淘宝的假定里，这个世界上最稀缺的，是买家。这个世界上有1000件商品，但只有10个买家。在这个市场里，买家稀缺。所以，根据经济学最基本的原理，定价权必然在买家手上。那为什么买家买不到便宜的东西呢？是因为买家分散，且信息不对称；因为卖家专业，且信用不传递。所以，买家常常买贵，或者买错，甚至被骗。

12、那怎么办？我来帮你。你要找冲牙器？我来。我把1000款冲牙器都排在你的面前，你看看，有没有喜欢的。商品描述都是天花乱坠，你不知道哪个卖家在说真话？我来。我用买家秀和打分评价的方式，让你知道谁更靠谱。你怕拿到手的商品货不对版？我来。我用七天无理由退货的方式倒逼卖家，让你放心。

13、淘宝想尽一切办法帮助稀缺的买家。然后，“帮助稀缺性货币化”。10个稀缺的用户都在我这里，你们1000个商品想要触达他们？请付钱。这种因为买方稀缺，从而买方拥有定价权的市场，就叫：买方市场。

14、但是拍卖行不一样。在拍卖行的假定里，这个世界上最稀缺的，是卖家。秦始皇的亲笔画，独此1份，但想买的人可能有100人，甚至1万人。在这个市场里，卖家稀缺。所以，定价权在卖家手上。只是，因为专业性所限，你不知道这幅画到底值多少钱，很可能被贱卖了。

15、那怎么办？我来帮你。我让所有买家坐在一起。A出多少钱？5000万，好的。那B呢？8000万，好的。那C呢？1.5亿？那D呢？5亿？好。3,2,1，成交。

16、拍卖行想尽一切办法帮助稀缺的卖家，然后，也“帮助稀缺性货币化”。把心理价位5000万的东西，卖到5亿，并因此帮助卖家赚钱的同时，分一些钱。这种因为卖方稀缺，因此卖方拥有定价权的市场，就叫：卖方市场。

17、所以，你明白了吗？任何一类商品，都有两个交易市场：买方稀缺，因此帮助买方货币化的“买方市场”；卖方稀缺，因此帮助卖方货币化的“卖方市场”。任何商品。甚至包括：你。

18、当你在“智联招聘”上投简历时，你就在一个“买方市场”里，被装到了一个筐里，然后供买方挑选；当你撕掉简历，好好工作，直到收到国际五大猎头之一，“ Spencer Stuart”的电话时，你就会看见他背了一个“装满公司”的筐，供你挑选。

19、招聘市场，是买方市场；猎头市场，是卖方市场。他们都在集中他们认为的“稀缺方”，然后“帮助稀缺性货币化”，并因此赚钱。

20、你现在明白，什么是淘宝，什么是双11了吗？

21、淘宝的本质，是把稀缺的买家在空间上“集中”起来，然后“帮助稀缺性货币化”，向卖家收钱。双11的本质，是把在空间上已经被集中的稀缺购买力，在时间上进一步“集中”，把附近1个月的购买力聚焦在1天内释放，造成对卖家更大的议价权，从而帮助这种极致的稀缺性，进一步货币化。

22、这是好事，还是坏事？这当然是好事。因为，这让稀缺的消费者获益了。消费者就该获益。但是，这也给了卖家中的芸芸众生，极大的压力。

23、我们回到最开始的问题：双11，会逐渐退出历史舞台吗？

24、我说：可能会。甚至必将会。但是，双11背后，那个“帮助稀缺性货币化”的商业逻辑，可能永远不会。

25、你觉得未来，会是买家稀缺，还是卖家稀缺？当然是买家。工业产品的产能几乎是无限的，而购买力就那么多。买家一定是稀缺的，甚至会越来越稀缺。所以，集中稀缺的购买力，并且用这种稀缺购买力和卖家议价，永远是一门好生意。永远。以前的“砍价师”，后来的“会员制”，再后来的“团购模式”，都是“帮助稀缺性货币化”。双11背后，那个“帮助稀缺性货币化”的商业底层逻辑，永远不会退出历史舞台。只要这个世界上，有稀缺。

26、那么，双11，会不会退出历史舞台呢？

27、可能会。甚至必将会。因为集中稀缺购买力的新方法，层出不穷。比如直播带货。当东方甄选、疯狂小杨哥、李佳琦、交个朋友，能一场集中几百万人的稀缺购买力，并卖出几亿的时候，中国的电商，已经每天都是双11。而俞家双11，杨家双11，李家双11，罗家双11，也都因为“帮助稀缺性货币化”，而分走了“货币”。

28、就说这么多吧。总结两句。

29、第一句，如果你是一个创业者，在这个“稀缺性流动”的关键时刻，应该做什么？你应该做的，是想尽一切办法，集中正在流动的稀缺购买力。几百几千，几万几十万都行。集中多少是多少。因为记住，谁稀缺就帮谁。帮助稀缺者，才能赚钱。

30、第二句，如果你是一个品牌，努力让自己可以强大到，不参与这样的买方市场游戏。你是一个卖月饼的，要做到半天卖完一周的产能，卖完就关门，让排队者带着遗憾等下一周。你是卖小龙虾的，要做到2个月卖完一年的产能，卖完就环球旅行，让排队者带着遗憾等第二年。因为记住，你只有成为稀缺者，才会有人来帮你。

31、祝你，成为稀缺者。祝你，不用参加双11。

32、共勉。

这个双十一了，祝你永远都有话语权。

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编者按：本文转载自微信公众号：刘润(ID：runliu-pub)，作者：刘润