留住老客户，你需要为他们的利益“代言”

（图片来源：摄图网）

作者|洪杉 来源|红杉汇(ID：Sequoiacap)

[ 编者按 ]越来越多的公司发现，之前在获客时采用的激活潜在客户、加速销售转化的策略开始变得低效，而且成本逐渐升高。这一转变，让企业们不得不将重点从“开发新客户”转向“留住老客户”。也就是说，公司需要进一步巩固长期的合作关系，让喜爱公司产品的客户更喜爱公司。

经营客户关系，对于每一家公司来说都极为重要，它深刻影响着营收与发展。但是具体的行之有效的策略，却很难一言蔽之。今天我们介绍的“客户利益代言”（customer advocacy，以下简称CA）策略，其目的是通过赢得更深层的信任来与客户建立更深厚的关系。具体怎么操作？无论你是负责制定公司的首个客户营销计划的管理者，还是一个刚起步的创业公司的早期员工，想要获得一些轻量级的、以客户为中心的指导，请耐心阅读本文。

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“是什么”：CA的工作内容

大部分企业对“客户利益代言”（CA）十分陌生，甚至还常常对其产生误解。特别是在创业公司中，总会认为这是一件没有那么着急去做的事情——毕竟，在企业发展早期，创始人很容易只关注工程和产品，更在意客户增长而非客户留存与维护。结果就是，CA部门成为摆设，或者被简单地等同为客户支持中心。

但其实，CA的关键在于需求端。它的存在是为了提升客户对品牌或产品的喜爱程度，将客户从产品的消费者转化为产品的拥护者——不仅仅是喜欢你的产品，还会自发为你的品牌做宣传、代言，拥有这样的客户群体后，对企业营收的正面影响是可以想象的。这对于初创企业而言，不正是最想获得的强大工具之一吗？

从工作内容来看，CA主要是要建立公司与关键客户接触的战略和计划，为客户提供工具与经验，帮助他们了解如何利用公司的产品实现他们最重要的目标。更简单地说，CA的重点是打造一个计划，确保实现三件事：改善客户体系、满足客户需求以及最终促进伙伴关系。

可以看出，CA是一个跨职能的角色——它不仅是为了给客户提供出色的体验，还要凝聚内部多部门，来促成共同的目标：确保客户满意。在实际工作中，他们的工作非常繁杂，比如和客户成功团队一起研究CSAT（客户满意度）和NPS（净推荐值）的影响因素，并通过设计方案进行提高；产品方面，将同质化的问题、反馈或功能请求转达给相应的团队；销售方面，通过专人跟进大企业需求，为他们提供一站式服务来达成最终交易，同时还需要考虑如何将一年的合同变成长期的伙伴关系；市场营销方面，找到那些能为品牌对外发声的、真正拥护产品的客户……

“怎么做”：CA金字塔

想要打造好公司的CA策略，需要进行一些基础设施的建造，诸如第三方评测、客户评价与推荐、案例研究等。之后，你可以分为5个层次来进行CA工作。初创企业可以更注重底部的几层，而更成熟的企业则有资源来建立类似“高管简报中心”的制度。但理论并不是死的——无论你的公司处于什么阶段，金字塔的每一层都有你可以参考应用的东西。

第1级：找到你的拥护者

第一步，CA需要与客户成功团队合作。要先确定企业内部的拥护者，比如谁为公司的产品痴迷疯狂？谁一直是那个充满好奇想要了解更多的人？初创公司中，可能只有几个这样的人，那么CA尽可以采取最适合公司的方式来和这些人建立关系；但如果是一家更大的公司，CA就需要有更正式的内部拥护者计划或流程，来帮助客户成功经理从一开始就能顺利找到这些人。

第2级：形成一定的社群

接下来，围绕这些内部拥护者，推出相应的社群计划，让更多人知道并参与进来。例如很多公司都有面向所有客户开放的体验计划，将志同道合的人连接起来，促进彼此的沟通和对产品的理解等。

这里的工作要做得更深入一些，比如对于中端市场的客户，可以考虑设立理事会，让客户与产品营销团队有机会坐下来对谈，进一步了解产品、提意见、测试新功能等等。

第3级：提供VIP待遇

建立稳定的社群后，客户会对改善你们彼此的关系更感兴趣，也更愿意介绍一些机会来让你们帮助他们的组织或员工创造更多价值，这时就可以引进一些VIP活动了。比如组织高管晚宴、客户见面会、圆桌会议等等，而参加的人里，除了现有客户，还会有不少潜在客户。其中，细分客户是关键之一。

而且，如今一切向线上发展的趋势意味着CA也要做出相应的策略转变。例如增加一些特别元素，来营造这种VIP的体验。

第4级：面向高管层的活动

这一级的活动，就包括了“高管简报中心”和“高管支持计划”两块——它们是最少被用起来，也是最难实现的部分。其目的是为了促进公司最高层之间的关系，来巩固和促进公司之间最强有力的伙伴关系。

高管简报中心

高管简报中心是一个开放给客户向公司高管提需求和建议的渠道。这个渠道也方便公司从客户处了解他们更真实的想法，以便改进产品帮助客户成功。从CA方面来讲，这一制度需要高管做好心理准备——冲着高管而来的客户，必然是认真对待的，而且提出的问题一定不会太容易。

高管支持计划

让你们的高管和你希望发展更深关系的顶级客户的高管配对起来，它能很好地发展或增进你们与更大品牌的更好的关系。毕竟，很多合作都需要高管级别的沟通才能达成。但首先，你要确保配对的高管之间的人际联系是有意义的；其次，要注意的是，你们要发展的是一种长期的深度的关系，所以，你也必须确定客户或潜在客户能从中有所收获。

第5级：放大

一旦到了高管的层面，合作关系通常都已经进入了互利互惠的阶段，合作使双方受益——而不再是你们单方面需要客户来帮个忙。

而且，这个金字塔的方法能够将双方的深度合作变得顺理成章，因为你们的关系是层层递进的。要知道，当客户对产品的开发迭代有更深的参与感时，当他们看到自己的反馈被真正落实改进时，当你能设计出创造价值而非浪费时间的产品体验时，客户就更有可能成为你的长期合作伙伴。

初创企业的落地计划

对于创业公司来说，与客户保持密切的关系至关重要，尤其是在创业初期。但是，即便会有缺乏资源，或者有更多优先事项等着去做的时候，创业者们还是需要更关注客户流失率。毕竟对于初创公司来说，一个客户的流失是无法在短期内从其他地方弥补的。注重维护现有客户，不仅能让他们订阅更贵的服务，如果维护得当，他们还很可能会向他人推荐你的产品。因此，创业初期更要注重客户留存，忠实的用户更有可能提升你们不断扩张业务的信心。

而且，如果CA项目成功了，你就更不必担心客户的流失了——开心的客户是不会主动离开的。以下是几个初创公司的CA计划推进技巧，希望能够帮助到你：

技巧1：从小处着手

可能你并没有太多预算，与此同时还有无数要紧的事情等着你去做。那么，你可以先收集一份关键客户清单，然后去了解他们的需求以及你们公司的迫切需求，并从上面提到的项目中找一个具体的、最合适的重点关注。

技巧2：确定什么有效

一开始先从小的、单一的项目做起的另一好处是——你可以获得一个参考的基准，先看看什么是有效的。如果有多个项目或举措同时推进，你就难以辨别哪些真正有用，哪些并不一定有用，也难以明确说服公司继续推进CA项目。

技巧3：关键在细节

即使没有足够的预算配合，把细节做好也是脱颖而出的好方法之一。比如做些有针对性的客户定制等等。再比如把预算限制视为发挥创意的机会也是个不错的办法。

技巧4：提醒自己慢下来

在CA策略执行的过程中，肯定会有各种问题出现，有时越着急越不出效果。此时，不妨提醒自己慢下来，先确定好你想要找的客户以及想达成的商业目标——这些都需要时间，但也是值得的，你会因此获得更扎实的基础，在未来做各种尝试时也会更快。

技巧5：想想你能提供什么独特的东西

如果品牌没有知名度，想让客户和潜在客户挤出时间参加你的活动可能会很难。所以，不妨想想你能提供什么独特的东西，比如为客户提供他们在别处无法获得的人脉网络等等。这能让客户心甘情愿参与到你们的活动中来。

技巧6：始终记得闭环

千万不要做系列的一次性活动。你要想，顾客能感受到你们的感激吗？你能从他们那里获得有用的反馈来更好地推进未来的计划吗？在活动结束后，向参与者发送详细的调查问卷和贴心真诚的感谢十分重要。

技巧7：不要被光鲜的指标分散注意力

随着时代的进步和观念的改变，一些衡量CA成功的指标已经更新换代了。所以，你要找到真正的标准，比如有多少高管出席了活动并与你交谈？有多少客户最终成为了真正的合作伙伴？每个季度增加了多少产品拥护者？他人的推荐对你们最终的营收的影响有多大？

小贴士

#管理者要做低调的鼓手而不是耀眼的主音吉他手#

做服务鼓手型的管理者

乐队与企业组织有着太多的相似之处：必须是一个有凝聚力的小团体，共同打磨集体的作品后再向他人推销。而对应乐队角色来看，在一个团队中，管理者的最佳角色应该是——鼓手。

伟大鼓手的核心工作就是为作品和乐队服务。TA把大家凝聚在一起，搭建作品的骨架与基础，确保一首作品有稳定的基础，为其他成员的稳定发挥创造可能。同样地，这也是伟大领导者和创业公司创始人的一个重要，但被低估了的品质。

例如披头士的鼓手Ringo的厉害之处在于，他会不断尝试、观察，在不干扰主创发挥的情况下，找准时机适当切入。他为每首作品找到最适合的律动与节奏型的过程让人惊叹，不是因为他有多么天才的创意，恰恰在于他懂得服务于团队中的其他人，他懂得倾听。从这个角度来看，他打的是服务型的鼓。

而每个成功的创业公司，都需要一个懂得倾听并发挥主心骨作用的Ringo：

· 他们领导有方，会设定好步调与节奏，并且在关键的节点及时提醒；

· 他们搭建起企业的规范与文化，识别相应信号，不束缚大家的创造力；

· 他们能够在“键盘手”“贝斯手”“吉他手”不同步时，及时调整、引领节奏，在关键时刻“力挽狂澜”；

· 他们能够稳定组织的基调，让身处其中的每个人都获得一种为事业奋斗的真情实感，能凝聚彼此，为大家找到工作的意义……

你是一个随时关注团队状态、与团队共进退，必要时能挺身而出的服务鼓手型的管理者吗？

编者按：本文转载自微信公众号：红杉汇(ID：Sequoiacap)，作者：洪杉