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曾打造天猫精灵、小米电视,「李未可」茹忆:消费科技公司如何理解潮流与年轻人?

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 浪潮新消费 • 2023-03-17 11:00:20 来源:浪潮新消费 E14381G0
100大行业全景图谱

作者|清淮 来源|浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei)

几乎在任何一种语境里,“经验”两个字都是难得的财富。尤其是这两年变化无常,很多坑都是因为没有经历过才会掉进去。

但你被什么保护,就被什么限制,能给你遮风挡雨的,同样能让你不见天日。有时候过度相信经验,也会遭到反噬。尤其是长周期、重投入的产品,一旦在洞察和用户调研的环节中被直觉带偏,往往缓过神来时已经为踩坑交了“学费”。

“在做产品的过程中,可能有很多事情会超出直觉。通常我们觉得用户就是这样想的,但实际可能不是。像我们一款硬件的研发周期可能要12个月,意味着你不能更改1年之前做的选择,这非常难。”

「李未可」创始人茹忆

最近,在浪潮新消费《「回望2022,走向2023」·疫情后的消费新世界》系列直播访谈中,主打AR眼镜的科技潮牌「李未可」创始人茹忆深度分享了他对于消费科技、潮牌与年轻人的底层思考。

作为曾打造天猫精灵、小米电视等国民产品的老硬件人,茹忆在消费科技领域已经浸淫了十多年,对于用户体验、潮流的变化极其敏锐。

从天猫精灵、小米电视到李未可,

十多年的经验给我留下了什么?

2021年创立的「李未可科技」,是户外AR眼镜的领军品牌,2022年1月获得字节跳动的数千万元投资,同名数字人IP在抖音粉丝超百万。

浪潮新消费:您做李未可之前已经做了十多年的消费科技产品,像天猫精灵和小米电视的出货量都达到千万级,您怎么总结它们的成功?

茹忆:一款产品能成功,是因为在正确的时间,正确的人做了一件正确的事。

为什么时间点排在第一位?因为它代表了技术的成熟度。

举个例子,乔布斯发布iPad之前还发过一款叫Newton的黑白屏幕,但很不成功,因为它很重,所以当技术还没有成熟的时候是做不出好产品的。

除了技术,时间点还包含环境因素。

比如小米电视,如果2012年宽带没有迅速普及,没有视频网站大量的内容,以及国产芯片的崛起,也不足以支撑我们做一款智能电视。

但那时刚好北京推行光纤入户,而且2016年视频网站的播放量开始超过很多电视台,很多方面的条件都相对成熟。

这时候我们通过技术创新找到一个用户需求,并去解决它,就能打造出一个很好的产品。

浪潮新消费:这些经历对您做李未可有哪些正面影响,可以复制的经验是什么?

 

茹忆:经验分两个角度:

第一,做事方法。

天猫精灵也是从0到1做起来的业务,我们由此沉淀了一些经验,知道不同阶段该做什么事。

但经验有利有弊,有时它也会阻碍创新和提升,尤其是某个产品线已经非常成熟的时候。

比如摩托罗拉从大哥大转型做数字手机时会从第一的位置上掉下来,就是觉得数字技术不可能对它构成威胁,但后来诺基亚用数字技术把它迭代了,所以我们要避免思维的惯性。

第二,对智能产品的认知。

最早我做Feature Phones时硬件更重要,软件的需求比较少。但iPhone和安卓智能手机出来后,软件就变得非常重要了,甚至软件可能是一个公司里最大的团队。

后来做智能设备,我们又发现AI、算法也很重要。

随着需要的技术越来越多,团队的复杂度不断增加,如何让大家互相配合做出产品,同时去匹配用户和市场的需求,对我们来说是很大的挑战。

但是得益于之前的经验,至少我们对如何整合硬件、AI和软件甚至互联网,都有了更深的认知和理解。

浪潮新消费:就像您说的,经验也有两面性,我们这几年有没有因为这个踩过什么坑?

 

茹忆:我们踩过的坑太多了。

首先,从产品层面讲。不管做手机、电视还是音响,很多时候我们会觉得自己的产品和场景都很好,但往往最后做出来的结果跟想象的不一样。

其次,从技术层面讲。比如天猫精灵有个功能是多个音响同时播放一首歌。

当时我们觉得这个创意很好,做用户调研的时候,他们也很兴奋地说:“这个功能太酷了,我房间里买两三台天猫精灵就能同时放歌了。”

但最后我们发现,用户很少会使用这样的场景,如果你在几个屋里同时放一首歌,实际上会很烦。

所以,有时候我们正着看,它能给用户带来什么样的体验。但你也要反过来想,它给用户带来的弊端是什么,甚至弊端是不是比利益更大一些。

最后,从用户调研的层面讲。我们给用户介绍一款产品,问他愿意花多少钱买,他们可能会说1000块钱。但到了付钱的环节,他不会这样做的。

包括产品颜色。很多用户在调研的时候都说,我一定会选很酷的那个颜色,可是往往最普通的颜色卖得最好。

浪潮新消费:经过从大厂做产品到出来创业的身份转变后,您的思考方式发生了哪些变化?

 

茹忆:在大厂的时候可能因为资源比较丰富,你更需要关注事情本身。而出来创业,你还要关注如何发挥团队每个人的优势去做事。

简而言之,在大厂是事情驱动,我们“做事”用人。小厂则需要每个人全心投入,讲究“用人”做事。

虽然逻辑变了,但我们给目标用户带来价值的初心没有变。如果我们做产品是为了体现团队技术的高深,这款产品很难成功。

浪潮新消费:您以前也强调过从0到1搭建团队非常关键,那具体我们做了哪些事,跟一般的消费品公司相比,你怎么思考组织的问题?

 

茹忆:一个创业公司的业务往往是从0起步的,小团队有小团队的做法,大团队有大团队的做法。

随着团队业务的不断发展,才慢慢有了合适的组织和流程。组织需要为当前的业务目标负责,所以一个恰当的组织很重要。

我们永远在当前的目标下寻找一个确定性的组织,在这个组织下寻找达成目标的最优解。

至于第二个问题。其实不管什么公司,组织在本质上都是相通的,都为企业的目标而服务。

只是我们组织的构成可能更复杂一些,有销售、研发、科学家、软件工程师,甚至数字人等等。

怎么把这么复杂的团队融合起来,一步步地设定、优化目标,这也是我们比较大的挑战。

人往前走,困难才往后退

浪潮新消费:发力AR赛道,您认为2023年是不是一个好的时间点?

 

茹忆:我们决定做AR眼镜是因为它在技术上有新突破。

去年0.5克光学方案和镜片方案出来之后,我们觉得有机会基于此做一个产品,去满足用户在户外场景下的需求。

我认为,目前已经到了一个合适的时间点,同时其他技术也在逐步成熟,所以2022到2024年会是大家把技术应用到一些垂直领域的阶段。

我们也不期望一下子能做出一个全功能的手机,但可以先做一个BB机或iPod,再到iPhone,一步步去迭代。

浪潮新消费:李未可成立的这两年,刚好也是疫情影响比较大的两年,这两年用户对于户外场景的需求发生了什么变化?

 

茹忆:我们进入AR赛道的时候做过调研,发现户外市场一直在增长,中国爱好户外的人群越来越多。

但没想到2022年仅自行车的销量就增长了70%,骑行突然火了。这也有可能是因为疫情,大家在家憋久了。

我们对此的判断是,行业一直在往上走,只是现在到了临界点,需求突然被某个因素引爆。

当然,这不只是短期的趋势。我相信未来人们追求不一样生活方式的习惯会延续,就像美国人均收入达到8000美金之后,户外人群急速地飞增。

相比北美和欧洲,目前中国户外人群的渗透率还相对较低,有很大的潜力。

浪潮新消费:这几年AR赛道本身比较动荡,加上遇到疫情,李未可整体的节奏是否受到了外部环境的波及,你们是如何应对的?

 

茹忆:肯定会有影响。但外部环境对于所有公司都是一样的,我们碰到困难,别人也会碰到困难。

区别在于,有的人能坚持把产品做出来,更快地把它量产、投放到市场,在疫情找到很好的机会。这就把很多人甩在后面了。

所以你会发现,时代好的时候可能有千军万马涌进赛道,差的时候可能只剩几个人在做。

困难总会被克服,人往前走,困难才往后退。只要我们笃定赛道是对的,并且坚持做,可能就会形成先发优势。

面对巨头竞争,创业公司的信心是什么?

浪潮新消费:有种说法是,未来苹果在AR上的布局可能对其他品牌产生颠覆式的影响,您如何思考这个问题,应对的信心又源自哪里?

 

茹忆:确实很多时候大家会担心,如果这个事情大厂也做了怎么办?

其实大厂有优势,也会有问题。如果每一次技术换代的时候,都是大厂先做出产品,就不会有那么多新公司不断地涌现了。

正因为新公司用新技术最先创造服务,才改变了市场的格局。比如苹果之前最好的手机公司是诺基亚,特斯拉会怕奔驰、宝马来做电动汽车吗?

在技术升级的时候,市场总会给小公司一些机会,这些机会可能源于大厂犯错,或者太保守,也可能是它固有的组织导致的。

所以,大厂有其资源优势,它对一个新产品、新赛道可能也会深思熟虑,但是它的方向未必一定对。

今天我们当然很期待苹果会做出不一样的产品,因为之前它的每一个产品都是颠覆式的。

但很多时候,小公司也能抓到一些很好的技术点,或者看到大公司反应比较慢的地方,深入地耕耘,可能就会取得领先。这已经被无数商业案例验证过。

所以,只要在对的赛道上和用户一起成长,做他们想要的产品,我们一定会做出好产品。

这个信心来自于哪里?来自我们对市场变化的判断。

以前的iPhone被称为“肾机”,很多人“割肾”都要买,但华为就是在这种情况下一点点做起来的。

在新产品不断迭代的过程中,用户对于产品和服务的个性化需求会带来很多机会。

我们希望针对不同场景,为一部分人提供更优秀的产品,而不是为所有人提供一个中等偏上的产品。

浪潮新消费:评论区有观众提问,说AR赛道的壁垒是什么,是硬件技术还是组织、洞察这些软实力?

 

茹忆:我们团队里有做AI、算法的科学家,有做硬件和软件的同学,也有做产品、品牌、营销的同学。

因为AR眼镜是一个非常综合的产品。我们要在这样的智能硬件设备上提供一系列功能,需要融合非常多的技术,难度甚至超越手机。

所以这个赛道的壁垒也比较综合从技术上说,它要把AI、算法、AR图像技术、语音技术和硬件甚至整个系统去结合,同时还要理解用户的需求,才能打造一个好产品。

它有点像木桶原理,如果你有一个特别短的板,可能上限就比较有限。

但反过来说,并不是这些条件都满足了,就一定能够在行业里取得一个比较好的位置。

还是要在正确的timing,正确的团队做一件正确的事。同时,用户的认知和品牌沉淀也很重要。创业公司要成功,一半靠运气,一半靠努力。

浪潮新消费:放眼国内,您认为现在消费级AR眼镜的机遇和挑战分别是什么?

 

茹忆:挑战非常多。大家对AR眼镜存在的很多想象,其实很难由消费级硬件实现,更多时候是通过定制或To B的方案实现的。

因为现在技术还不太成熟,用户对AR眼镜能干什么也没有清晰的认知,整个行业还处于非常早期的阶段。

但也因此,我们所有的想象都有机会去验证、实现和创新,有机会做出超出大家想象的产品。

就像凯文·凯利说的,世界上最伟大的东西还没有被创造出来,你现在开始为时未晚。

科技公司如何立理解潮流与年轻人?

浪潮新消费:用户对AR眼镜的本质需求是什么,他在选择AR眼镜的时候,本质是在买什么?

 

茹忆:我接触过的绝大多数用户对AR眼镜还没有足够的认知。

大家可能知道AI,也可以想象AR眼镜能提供什么功能,但对于AR眼镜的品类没有认知。

他们不知道自己可能需要一个AR眼镜,看电影用电视就可以,看视频刷抖音用手机就可以。

这时候,新技术一方面是挖掘用户原有的,没有被很好满足的痛点,另一方面也是在创造新的价值和新的体验。

就像汽车出现之前,人们不能想象会需要一个铁做的、会跑的四轮车,而会觉得自己需要一匹更快的马。

所以我们需要在新产品上创造新体验,但这个体验是什么?本质上还是解决用户原来的问题,只是比之前更好一点。

浪潮新消费:您认为大概还需要多久,AR眼镜的市场教育才算相对成熟?

 

茹忆:快的话可能1-2年。

因为大家都去做AR眼镜,它的关注度就会变得很高,随着时间推移,大家对它的认知就会越来越强。像智能音响被大家熟知也就2年。

所以,现在有这么多创业公司,包括苹果等等大厂都在入局,对于一个成长性的赛道来说,有助于大家一起打开用户认知。

而且,这时大家不是相互竞争的关系,而是一起吸引新用户进来体验产品,做的都是增量。

浪潮新消费:做产品的本质是做用户体验,这个视角让你们在做法和取舍上跟别人有哪些不同?

 

茹忆:每个团队对用户体验的理解是不同的。

在我们看来,用户体验要落实到具体的开发工作中,需要站在用户的角度思考问题,对产品的取舍也应该基于用户的使用体验之上。

因为在做产品的过程中,可能有很多事情会超出直觉。通常我们觉得用户就是这样想的,但实际上可能不是。

如何真正代表用户做选择,核心还是要在实际过程中反复进行验证。

这方面我们沉淀了一些方法,就是在做足够的用户调研、真正地理解这个事情后,再用一个小模型去验证。

像我们一款硬件的研发周期短则6个月,长则12个月。也就是说,你不能更改1年之前做的选择,这非常难。

所以前面的决策要非常谨慎,并且真的站在用户角度思考问题,直到把用户的需求梳理清楚之后,找到一个兼具需求和体验的最优解。

举个例子,我们做这款AR眼镜的时候,用户已经习惯看彩色屏幕了,也觉得它的体验最好。

但如果根据当时的技术方案,它会非常大、很重,而且功耗很高。

最致命的是,因为户外光线亮度的变化非常大,会导致用户在强光下的视野不清楚。

那我们是选择一个想象中很好的彩色屏幕,还是一个颜色单一,但在户外的任何条件下都能让用户看清楚的屏幕?这就是一个关于场景的取舍。

最终我们选择了一个体积小、功耗低的光机,在户外也可以看得很清楚。

这个决策我们是基于用户的角度。因为我们在户外骑行或徒步可能不需要看视频,但我们在行进的过程中,信息的提示和显示亮度非常重要。

浪潮新消费:现在很多品牌提到潮牌言必称年轻人,您对于年轻人有哪些不一样的洞察?

 

茹忆:如果从心态上说,我觉得我也是年轻人,很多人到了60岁也觉得自己很年轻。

从年纪上说,Z世代群体是移动互联网的原住民,习惯了新的交互方式,对于产品的体验非常好奇,并且接受能力非常强、非常快。

为这些心态年轻的人做产品,你会发现他们普遍更关注产品的使用体验。

而潮牌是什么?它是每个人认为一个东西潮不潮的主观看法,但看法背后存在一种相通的感觉。就像苹果当年说“Think Different”时,你也会认为它不一样、蛮潮的。

大家拿到并使用李未可的产品,发现它真的不一样的时候,潮的内核就在那,之后我们再去寻找和用户沟通的方式就更容易。

浪潮新消费:年轻人的接受能力很强,但也不够忠诚,怎么留住他们的注意力?

   

茹忆:通过产品留住年轻人的注意力很难。因为注意力来得快,去得也快,所以潮流产品的外观、形态、表现方式总是在不断迭代。

就像10年前电商兴起,大家开始学着在网上买各种商品,后来从PC电商入口步入手机端,又慢慢发展到小红书和抖音,形式一直在发生变化。

但要给用户带来价值和体验,以及Think Different的核心不会变。

年轻人是独特的,冲动、敢于冒险,但反过来想,很多时候他们也是潮流的追随者。

潮流是被追逐的,所以我们需要坚持创造不一样的内核,去引领潮流。

比如我们今天坚持做一款最轻薄、舒适的眼镜,更关注用户的综合体验,而不是数字。

所以很多人给我们的反馈是,你们的眼镜很轻,鼻托的位置特别舒服。

而不是像有的人做了60克的眼镜,但鼻梁承受的重量有50克,让人很不舒服。

浪潮新消费:过去的潮牌可能更多由文化驱动,未来文化内核的打造会不会是李未可的短板?

 

茹忆:潮牌的文化属性确实很强,但它的内核是不变的。

如果潮牌需要借助文化去表达,那是文化潮而不是我们潮。我们潮是因为做自己,因为站在这个地方、走这条路,让大家看到我们在不断地突破和创新。

当你敢于突破的时候,你的价值观就变得很潮了。具备潮的内核之后,我们用什么样的方式去表达是技术和表达层面的事。

所以一个内心不坚定的人再怎么包装,拿再强大的武器也很难战胜敌人。但如果内心坚定且强大,其实不需要太多武器。

消费级AR眼镜离大众化还有多远?

浪潮新消费:李未可成立的时候,数字人还没那么火,但您在更早的时候就意识到数字人的重要性,您当时的判断是基于什么逻辑,以及现在这个行业处于什么状态?

茹忆:应该是基于对人工智能的一种笃定。

2016年3月,Alpha Go打败李世石的时候,我还在做电视。当时我有一种直觉,就是AI应该是智能硬件的灵魂和未来的发展方向。

事实也是如此,从那时到去年12月份Chat GPT发布,我们看到了完全不一样的AI,但其实中间也就过了6年。

我们一直坚信AI会是未来语音交互的方向,而且智能硬件会更加智能,总有一天,人类和数字人的交互方式会像我们现在面对面交流一样。

我们做数字人不是基于赌赛道,或者预判它会火的逻辑,而是坚定地认为,它应该就是这样。而它最好的呈现形式是在眼前,所以我们希望它未来落地在AR眼镜里。

2021年10月,我们在抖音上线了虚拟人“李未可”,到现在已经有一百多万粉丝。

至于行业方面,去年虚拟人比较火,我们是很多行业榜单前10里唯一做AR眼镜的。但现在我们觉得快了,不光是Chat GPT,包括光学技术都在发展,可能明年大家就能看到虚拟人在眼镜里和我们互动。

浪潮新消费:Chat GPT为什么这么火?

 

茹忆:人工智能在聊天领域有一个图灵测试,Chat GPT早就通过图灵测试了,它也会逻辑推理和思考,你不会觉得在和一个机器在聊天。

另外,Chat GPT的训练数据集非常大,基本达到互联网80%以上的知识储备,你会感觉在和一个全能专家聊天。

它为什么这么火,就是因为大家对它的能力非常惊叹。

2016年我们做的语音交互还只有命令式交互,比如我说“天猫精灵开灯”,灯就开了。但今天我们看到它可以像人一样跟你聊天,而且像一个专家。

当然它还存在很多问题,但这已经是一个巨大的飞跃。

浪潮新消费:你觉得消费级AR眼镜离大众化还有多远?

    

茹忆:我在天猫精灵的时候,提过一句话:让科技普惠。事实上它的成本也比较低,音响可以做到90块钱。

让大家能在100块钱内体验到语音交互的能力,科技就算普惠。否则,科技本身是没有价值的,从技术的角度说,不被人使用产品怎么体现价值?

而AR眼镜现在面临的问题是技术瓶颈,比如芯片、光学技术、AI技术、AR技术。未来肯定会走到每个人戴AR眼镜就像拿手机一样自然的那天,但目前还做不到。

所以我们选择先让部分人在某些场景下体验,喜爱这款产品,再逐步推到更多的场景和人群中去。

而且,我们一家公司很难服务所有人,一个成熟的市场一定是很多家公司同时存在,由不同的公司服务不同的人群。我们也会服务好自己的目标用户,同时和行业一起进步。

编者按:本文转载自微信公众号:浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei),作者:清淮 

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