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吴伯凡:所有颠覆创新,一开始都毫不起眼

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 笔记侠 • 2024-02-04 15:25:02 来源:笔记侠 E35221G0
100大行业全景图谱

分享嘉宾|吴伯凡,新物种研究院院长  叶军 来源|笔记侠(ID:Notesman)

高级笔记达人 | 李云

责编 | 金木研  排版 | 五月

商业思维

笔记君说:

我们经常能听到”机会,往往都来自创新”,“不创新,就会死“。

但一说到创新,大家都面露难色。

如何才能有效地创新,找到自己的生态位机会呢?

吴伯凡说:洞察到客户的需求,改造旧物种成为新物种,就是创新。

今天这篇文章,吴伯凡通过绘声绘色的故事和案例讲解了新物种创造,分享诸君一同学习。

一、人类文明史,是一部“新物种创造史”

1.从狼到狗,人类驯化的第一个物种

当你在搜索引擎上输入“人类最好的朋友”时,就会出现很多狗狗的图片。考古学研究表明,狼被驯化成狗大约出现在1.8万年前,而人类文明的历史只有8000年,比起已经出现百万年的狼来说,狗是一个非常新的物种。

人与狼一直都是对立的,2万年前,北半球的狼的数量达100多万只,而人的数量只有几万人。当冬季来临,食物变得非常稀缺,如果有一头鹿,狼吃了,人就吃不着,人打着了,狼就得饿着。这个时期,两个物种之间的竞争非常激烈。

但在狼的种群中,还存在着一批弱势的个体。狼群猎获了一头鹿时,它们往往吃不到,要忍饥挨饿;相反,如果人类猎获了鹿后,它还有机会吃到一些骨头。因为人吃完动物的肉后会扔掉骨头,骨头虽然没肉,但敲骨吸髓,也还有一些营养。

因为人类的营地周围存在着被扔掉的骨头,狼群里的一些弱势狼渐渐开始迁移,跟着本来是敌人的生物种群寻求生存空间。当然,它们之间有非常明确的界限,这些弱势的狼知道不能侵入到人的真正生存空间里,它只能在人的周边游荡。

人扔下的骨头,以及人类的排泄物,它们以这两类人类弃之不要的东西维系着自己的生存。

这样,在人和狼之间非常激烈的竞争中,它找到一个非常隐蔽的生态位。一旦有了生态位,一个新物种就出现了。

一直到今天,狗对这两类东西——骨头和人类排泄物,哪怕是最体面最优雅的狗,依然有一种隐蔽的偏好,这是写在狗的基因里的。当然,狗不能仅以这两样东西为基本食物活下来,它还需要有更多的手段来生存,那就是合作。

当狗认为人的周围就是它的领地时,其他生物和人群进入到这个领地时,它会发出警报。狼悠长的叫声,逐渐被短促的叫声替代,因为短促高频的叫声更容易引发警觉,狗学会了看家护院。

在人类打猎时,它充当了先导,它的奔跑速度和嗅觉灵敏度远远高于人,它成为了人非常好的帮手。

在进化当中,它逐渐学会了忠诚,因为只有忠诚才能活下来。不忠诚、去游荡、在狼和狗之间游离的物种、没完全成熟的物种逐渐就灭绝了,所以忠诚也逐渐成了它的基因。

人类渐渐用人工的方法,有选择地把一些不服从、凶恶、没有忠诚度的物种逐渐进行淘汰。在它刚出生时,把不符合人类需要的狗仔摔死,经过30代,这个基因就可以固化下来。

也就是在18000年以前,人类通过自己的手段创造了一个地球上从来没有的新物种。人类有了这个新物种的帮助,生存能力变得前所未有的强大。人和狗的历史,也就是最早的人工智能史,是人用人工智能的方法驯化出一种智能的动物的过程。

科学家研究发现,狗可以达到5~7岁孩子的智力,它能跟人形成深切的交流。如果你养过狗,就能体会到这种感受:当你心情不好时,狗会歪着头看你,你留意的话,它是从左往右看你的脸,发现你的情绪状态不太好时,它会在一个远的地方坐着。你的心情好一点时,它就会过来,用它自己的方法让你开心。

狗的这种识别能力对其进化非常重要,表明了狗能通人性。

2.从犬到马

马是另一种通人性的动物,马不仅能体谅人,还很聪明。成语“老马识途”,就是说马是人类最早的导航系统。

马的历史比狗要晚很多,人类开始进入文明状态时,马才真正成熟。

人类也很快意识到,能跟这两种动物结成联盟,就有生存优势。这两种动物都很忠诚和智能,它有愿望,而且有能力服务于人。

俗语说“愿效犬马之劳”,为什么不是牛、猪呢?虽然人类也驯化了这些动物,但它们不会跟人形成深切的互动。

从野马到马,这又是一个新物种的诞生。

人类对马进行了各种技术强化,最重要的强化是铁的使用。有了铁,人类可以给马钉铁掌,当马蹄穿上了铁鞋,其奔跑速度、奔跑时间,前所未有地提高了。

再后来是马鞍、马镫。尤其是马镫,它使得人和马形成一体,人马一体的力量前所未有的强大。在第一次世界大战中,人类仍然用骑兵在作战,它是坦克发明之前人类最强大的军事武器。

地球上最早的文明冲突,是游牧民族和农耕民族的冲突。农耕民族用牛和犁来耕地,游牧民族用箭和马鞍、马镫、马刀、人马一体,两者之间发生了巨大的冲突。

在中国的历史上,周灭商,元灭宋、清灭明,这都是骑马民族征服农耕民族,但反过来农耕民族又用文化反向征服了骑马民族。

人类的历史,就是不断创造新物种,谁能更好地利用新物种,谁就能获得优势。

驴通常是一种不被看重的动物,它是马的平替。在新疆等一些干旱的地方,驴的重要性不言而喻。在那些贫瘠干旱的地方,养马其实很难,马非常昂贵,又需要大量的草料,还需要细心呵护。但驴的成本很小,适用范围又广。

解放西藏时,马没起到作用,因为马的身躯要比驴大得多,耗氧量也大,进入高原立即瘫软无力。由于驴身体比马小,耗氧量比马小,它对食物也没那么挑剔。驴就找到了这么一个独特的生态位,在某种意义上,这也算是一种新物种。

3.生态位与反转表达

Niche,本意是墙或山体上放神像的凹孔,后来引申为一个非常小的生态环境。

什么是生态位呢?

生态位就是别的物种无法进来,或者不屑于进来,而有一个物种特别适应这个地方,这就形成了一个自然的垄断,有时候可以把它理解为一种特殊的桃花源。外面很动荡,里面非常安好。

生态位的特点是自然垄断。如果我们说这是一个“生态位”,一定是说生活在这个生态位的物种具有生存的防火墙,其他物种很难进入到这个生态位。

竞争就是生态位的重叠。中国的媳妇和婆婆为什么有这么大的竞争?就是因为婆婆划定的生态位和媳妇划定的生态位产生了很大程度的重叠。媳妇说,“孩子不能这么养”,而婆婆说,“你老公就是我这么养大的”,这就形成了强烈的生态位重叠。

蝙蝠和鸟是两个物种。之所以是两个物种,是因为它们的生态位不一样。不止是空间的差异,还可以是时间的差异,也就是错峰状态、倒班状态。

白天,空中有一些飞虫,这是鸟获取资源的生存空间。太阳落山后,飞鸟归树林,空中仍然有一些飞虫,鸟是没办法获取这些资源的,这个生态位就会被另外一个物种所占据。

要占据生态位,首先,同样的空间里面只能通过时间的交替;其次,还要具备相应的禀赋。人的眼睛能识别的频率是25帧,而鸟可以达到50帧到75帧,所以人看飞虫的轨迹是断断续续的,鸟看飞虫的轨迹是连续的。

虽然鸟捕捉飞虫的能力很强,一旦没有光线时,鸟也无法捕捉飞虫。

在这个生态位里,一个新物种出现了,它不再靠视觉,而是靠声音来捕捉猎物。蝙蝠发出超声波,超声波在猎物身上再反弹回来,它就准确计算出跟猎物的距离,然后迅速捕捉猎物。这就是蝙蝠的生态位。

蝙蝠和鸟的形态有相似之处,它们都有翅膀,但这是两种完全不同的物种,一个是哺乳动物,一个是禽类。

说到鸟和蝙蝠之间的差异时,就想到了一个问题:鸟长成这个样子,蝙蝠长成这个样子,它们跟它们所处的生态位到底是什么关系呢?

有一个形象的说法——反转表达。什么是反转表达?

以前用胶片照相时,我们把胶片叫底片或反转片,如果洗出来的照片是红颜色,在反转片上就是绿色,照片上白的地方,胶片上是黑色的,这就是反转表达。

最典型的反转表达是钥匙和锁。钥匙缺口就是锁突出来的地方,正好形成一种咬合,这就叫反转表达。

当你看到一种生物长成某种样子,你可以把它还原到生态位,它们之间就是一种反转的关系,就像底片和照片的关系,就像钥匙和锁的关系。

二、物种即地址

按照上述逻辑,我们就可以用地址方法论来定义一种生物。在初中的生物中,我们就知道了界、门、纲、目、科、属、种,一直细分到第七层,才叫物种。

如果我们写一封书信,必须写清国、省、市、县、乡、村、组,要七层才能达到最精确的位置。所谓的生物分类,就是一种地址思维,种就是它的地址,是它在物种体系中的准确地址或位置。

1.丰田精益生产的启发

我第一次发现这个概念,是受到了丰田精益生产方式的启发。

在丰田的生产中,如果发现一个次品(次品只是一个结果),马上要回溯导致次品的错误源头在哪里,它要反复进行回溯,直到找出发生错误的地址。

今天找到了一个地址,明天次品就消失了,证明地址找对了;如果明天这个产品仍然是次品,仍然有问题时,证明这个地址找得不对,或者它不是唯一地址,就还要继续找。

所谓“精益生产”方式,就是不断精准地找到一个错误的位置,然后在错误发生之前消灭它。丰田提出了“质量零元”或者“质量免费”的概念,过去认为高质量意味着高成本,如果没有次品,必须要把钱花在消除次品的流程工序上,“召回、返工、重新做”都会产生成本。

而丰田认为:任何错误、任何次品都有它的特定位置,只要找到这个位置,把它根除掉,这个次品就不会出现。

除了物种分类、人类的居住地址之外,长度也是由七级单位组成的,米、分、厘、毫、丝、忽、微。富士康的顶级员工,在产品出现微米级误差时,他们都能感受到。

这难以置信,但却是真实的事情。当发生次品时,不深入到微米级,次品是无法消除的。

2.物种是持续的细分

如果不细分到最精确的程度,它就不是一个物种。

有精确地址,在整个生命网络里能找到精确地址,才是物种。

没有精确地址,只是一个伪物种或者未完成的物种,还只是一个想法,没有办法造出这个物,只有方向,没有步骤。

生物学家或生态学家听到蜥蜴时的反应,跟我们的反应完全不一样。我们一听到蜥蜴时,会马上想到一个蜥蜴。

生物学家会觉得这个概念太抽象了,这个“蜥蜴”是壁虎,还是印尼的科莫多(一种非常像恐龙的蜥蜴,如果你看到了科莫多,会感觉恐龙没有灭绝)?

蜥蜴是一个极其抽象的概念,蛇和变色龙在某种程度上也可以称为蜥蜴。你会产生疑问,蛇怎么是蜥蜴?蛇当然不是蜥蜴,但它是由蜥蜴进化而来的,蛇是蜥蜴不断进化之后产生的物种。蛇的地址就是脊索动物门爬行纲,蛇目下有18科380余属3400余种。

一说到蛇,我就会想到毒蛇,其实毒蛇只有1000多种,其余三分之二的蛇是无毒的。为什么有的蛇有毒,有的蛇没有毒呢?就是性状的不同,生物的性状是它的生态位的反转表达。

有毒的蛇有几种可能:

动物的武器通常有两种功能:一种是争夺食物,争夺热量,争夺卡路里;另一种是种群之间的争夺,同性之间的争夺,本质上是围绕交配权的争夺,是内战竞争出的武器。

大象没有天敌,没必要长象牙,为什么它还有象牙呢?就是因为要在内部争夺交配权。

鹿也是如此,鹿可用奔跑速度解决被吃掉的问题,那些虚张声势的鹿角,也是为了在春天的时候争夺交配权。

变色龙也是蜥蜴的一种,变色龙是爬行纲有鳞目蜥蜴亚目避役科避役属,约有160种。蜥蜴跟蛇的生存环境不一样,它选择了在树枝上、枝杈上捕捉猎物。但是“螳螂捕蝉、黄雀在后”,捕捉猎物时,它也有被捕捉的危险。

在这个过程中,变色龙的武器不是带有攻击性的毒了,而是防御性、隐藏性的隐形武器,所以它的重要特点是隐形。我把它叫“动态打印机”,它利用打印机的三色原理,根据环境变化不断调出一种颜色,临时打印在自己皮肤上。当环境发生变化时,它迅速进行动态调整。变色龙的这种隐身能力,也是它的武器。

物种长什么样,称之为“性状”,性状不是一个单一的特征,而是一组特征的组合。

瑞典的瓦萨号是世界上航程最短的船,从船坞出来后,总共航行了600米就沉了。

这是国王为了显示瑞典的强国崛起,要把船修得很高,加一层还不够,还要再加一层,那边再加一门炮,结果这艘船走了600米就沉了。这艘船捞起来后,成了瑞典旅游的一个著名景点。

所以,这不是国王在造船,也不是工程师在造船,船长成什么样子应该是大海说了算。

你可以随便造,造得不对就会沉下去,最终保留下来的,是大海觉得适合它的状态。

场景是真正的造物主,“Creator”的汉语意义是造物主。

蛇往往生存在阴暗、潮湿、泥泞的地方或者松软的沙漠。在这种环境中,动物的有些优势反而变成了劣势。

当动物有脚时,在泥泞、水面、沙地上反而会陷进去了,在草丛和灌木丛中往往会卡在那里。渐渐地,当这个优势成为了劣势时,“脚”这个性状会被逐渐淡化、删除和减少。

所以,真正成立的物种,就是有精确地址的物种。换一种说法,它的场景是高清的,不是模糊的。

“龙”听起来是新物种,但它是一个伪新物种。它也是一个性状组合,但这个性状组合完全是妄人的思维。蛇的身子、马的头、鸡的爪子,“既要、又要、还要”。龙的思维,是一个伪新物种,因为龙的地址非常不精确。

3.伪新物种都是地址不详或场景模糊的物种

① 一封永远发不出的信

我在小学时,第一次读小说流泪,就是读契科夫(俄)的小说《凡卡》。

凡卡是一个乡下小孩,到城里做学徒工,但作坊老板极其残酷,不让他吃饱,屋子里也非常冷,他饥寒交迫,还要挨打。

有一天,看老板和老板娘出去了,他想给爷爷写封信,哭诉受到的种种虐待,哭求爷爷把他接走,他再也不想在这儿了,回去以后,你让我怎么伺候你都行。

我看到这里时,想流泪了,但还没有流泪。直到小说的最后,小凡卡用身上仅有的一个比索买了邮票贴上,在信封上写了“乡下爷爷收”。但因为地址不详,这是一封永远发不出的信。

愿望很强烈,也指明了方向。“乡下”对不对?对。“爷爷”对不对?对。但是不明确,很多新物种就是这样。

② 进化的壁虎机器人

Gecko Robotics的产品是一种壁虎型机器人,能在危险和苛刻的环境(如管道、锅炉、大型建筑和机械内壁)中运行,监测、采集数据。

这是一位大学生在学校举办的创业大赛中展现的思路和小发明,当时就很受追捧,得到了12.5万美元的投资。他做的这个产品有清晰地址,这个东西一出来就知道它能干什么,而且他知道这个产品要做什么(检查学校锅炉的内壁)。

除了采集3D数据,还可以携带一些化学物质,腐蚀掉水垢,清洗工业锅炉。它不需要很高的投资,只需要进行一些优化就可以做了。

做着做着,就发现这个像壁虎一样的机器人,不仅仅可以检查锅炉,还可以检查下水道、天花板和屋顶,还有的大型工业设备(人爬上去非常危险,搭脚手架的成本也非常高)。

后来这个机器人找到了越来越多的应用场景。那些非常危险的苦活、脏活、累活,人只能覆盖3%,而它的覆盖可以达到99%。它采取的数据,比传统人手持设备去采集数据,数据量和数据清晰度多出了1000多倍,检测的速度比人工快10倍多。

到了2022年,它的融资达12.5亿美元,从12.5万美元到12.5亿美元,是一条上升的鲨鱼鳍融资曲线。

对比一下,国内的AI四小龙的特点是博士综合症。这些公司中,博士占80%,其中60%的人是从美国留学回来的。

这造成了一个很好的“梦想”,这些痴人开始说梦,一些投资人害怕丢失机会,大量的钱进来。所以它一开始的融资非常高,到了B轮、C轮时,仍然拿不出产品,都还是一些想法。好不容易上市,一上市就股价破发,破发之后是腰斩,腰斩之后是脚踝斩。

这是两条截然不同的融资曲线,Gecko Robotics是正向的鲨鱼鳍,AI四小龙开始很高,后面就降下来了,是一条反向的鲨鱼鳍。

原因是什么?有博士综合症的四小龙的产品是地址不详的,它的产品无法细化,类似于“乡下爷爷收”,它是地址不详的新物种。

三、大多数创新,都是修修补补做出来的

我们常把麻烦说成痛点,但“痛点”这个词有误导性。为什么呢?

一个产品的诉求表面是一个痛点,仔细看是由无数点组成的,这有点像地图。在小比例地图上,北京就是一个点,把比例尺再放大,北京就是一个有二环、三环、四环的城市。如果再放大,地图又将是另外一种样子。

买空调,第一时间想到的就是调温,一开始是制冷,后面发现冬天也需要,有了加热功能。所以很多空调内含的麻烦,只有接触以后才会发现。这有点像从恋爱到结婚,一开始看全是优点,最后看全是缺点。

任何一个产品也是如此,比例尺越来越大时,才是一个准确地址。

所以,我一般不说痛点,只会讲麻烦地图。麻烦地图是指,在解决一个麻烦时,同时又在制造新的麻烦。

过去我们认为,修修补补是一种很不好的行为方式,但大多数创新都是修修补补得到的。你要解决的最大麻烦,在没有深入或投入时,你是不知道的。

王阳明的“知行合一”,讲的就是这个道理:只有行,才能发现你需要知“什么”。

麻将思维也是这样:刚拿到一手牌,你根本不知道打什么牌。打麻将的过程就是逐渐清晰你要什么的过程,最后听牌时就非常清晰了。

所有的创新都是这样,一开始不可能知道要解决什么问题,随着不断发展,才逐渐清晰。

物种就是解决方案,你所能想到的物种都是解决方案。蛇是解决方案,蜥蜴也是解决方案,都是在解决它的生态位所面临的的问题。

说到“解决”,就会想到解决、消除麻烦。其实解决和消除麻烦时,新的麻烦也会出现。很多产品包装很好,解决了“包装”的问题,但却没考虑“拆”的问题,最后都是暴力拆解。

案例:窗户的进化——修补创新的典范

咱们以窗户为例,来感受一下什么叫修补式创新,什么叫物种进化。

当人类从洞穴居住状态进入到地面居住状态时,第一件想到的事是建房子。相对于洞穴,房子解决了阴暗潮湿、洪水威胁、强敌堵杀等麻烦。所以,房子相对于洞穴是个新物种。

当在地面建房屋时,发现屋子跟洞穴一样暗,不通风、不透光。这时想到在墙上打几个洞,也就是“窗户”。有了洞,风进来了,雨进来了,野兽也有可能进来。所以开了洞时,就会发现还要有一个门。

如果用木头做门,关上门,屋子就黑黑的。我希望挡住风,但不挡住光,有什么办法呢?慢慢有了玻璃,光能进来,风进不来。玻璃窗解决风进不来光能进来的问题,但又不愿意外面的人看见我,怎么办呢?就有了窗帘。

所以,后面的解决方案,都是前面解决问题而显现出的麻烦,这也是生物创新和生物进化的逻辑。

蜥蜴相比于蛇有了脚,行动的速度很快,逃生和捕猎的机会也就大多了。但在草丛和灌木丛中,有脚反而是劣势。

四、用光谱思维,看透客户需求

拼多多一直在拼下沉市场,它认为中国分成了七级,产品要针对特定的那一级市场,其实这是一种一厢情愿的分析方法。

以北京来说,小镇也有贵妇,五环外也有富豪,所以这个分类有问题。应该怎么分?分为富人场景和穷人场景。

我见过真正的富豪,抠起来比普通人抠得多,他们会在29分钟时冲出停车场,因为晚一分钟就会交一个小时的停车费。

如何用光谱的思维看待市场呢?

一个人身上有穷人光谱和富人光谱,在不同的场景下,会呈现出不同的倾向。一个人身上有七个轮值CEO,在不同的场景下相应的CEO就会出来。吝啬鬼也有慷慨的时刻,懦夫也有勇敢的时刻。

对市场进行分类,就是在创造一个精确地址。

一道没有颜色的光,经过三棱镜以后,呈现出赤橙黄绿青蓝紫等颜色。如果你有一个三棱镜,对一个人或群体进行折射,而不是基于一个模糊地址,你做出的产品一定比别人有竞争力。

对三棱镜有各种说法,克里斯坦森称它为“透镜”。当看到一个人的需求时,好像有四个需求,通过三棱镜一透视,就会发现它是由很多复杂的需求构成。

案例:奶昔的畅销与滞销

他在做咨询时,一家公司提出了该不该扩大业务的问题,因为这个公司发现某些店的奶昔销量非常好,而有些店销量非常平淡,是什么原因呢?

克里斯坦森后来找到了答案,奶昔的特点是餐饮合一,既是吃的,也是喝的,购买也特别方便。

早晨八点才起床,九点就要到办公室的上班族,没时间吃早餐,买了就要走,如果买面包、火腿、饮料等一堆食物,不仅购买不方便,同时开车也不方便。

在车上的环境中,要求不掉渣、不泼洒,同时高黏稠度也意味着热量充足。美国人上班开车要半小时,这种情况下,奶昔成为了香烟的替代品,堵车以后,喝一口再放下,可以打发无聊。

如果门店远离高速路口或者时间过了早高峰,销量就会下降。因此,奶昔之所以畅销,是因为有这个场景,而有的店不畅销,是因为没有这个场景。

案例:一个迫切需要购买床垫的客户为什么一直未购买

一个人睡的床垫让他非常难受,但他拖了一年半都还未买。这种拖延来自于哪里?作为商业咨询师,不会去评论他是否有拖延症,而是来解决这个问题,所以他要回到场景中去。

买床垫是一个需求,首先承重性要好,否则人会陷下去;其次,要有高弹性,但高弹性与承重性是矛盾的;然后,还要有高塑性,压下去弹不回来也不行。

他是怎样的使用场景呢?丈夫是一个胖子,而妻子比较苗条,每天早上他就会发现妻子从“山坡”上滚落到他这个山坳里。于是他想换床垫来解决这个问题,但一直换不了,为什么呢?

首先,同时满足承重性、高弹性与高塑性的床垫很少,他没找到;有时他觉得不错,但妻子不在,做不了决策,否则买回去就会天天吵架;还有,买了新床垫,旧床垫又能扔到哪里去呢?

有一天,他用一个半小时就解决了问题:过去买东西都是各自购买,这次他俩同时去买,他俩看到这个床垫满足了所有条件,另外还有最重要的一点,购买新床垫,送货上门的同时会拉走旧床垫。

每一个地方都会有堵点,任何一个堵点都会让用户无法实现购买。只有针对每一个堵点做了解决方案,才能最终实现用户的购买。

五、旧物种新组合,也可以成为新物种

上面这些案例,这都是传统得不能再传统的行业。因此,我们得到一个结论:最旧的品类也可以成为新物种。

物种是性状组合,它有各种各样的性状,性状形成一个合适的组合,就成了一个新物种。有些物种看上去很旧,加入了一个新的性状或者微调一个性状时,就完全不一样了。

如何造就一个新物种?

首先,要有需求洞察的三棱镜,当然,这不是一个简单的技术问题,一个企业的创新能力表现为它有一套组织能力、固定机制和流程把客户一个简单而模糊的需求通过透镜还原成详细的愿望清单;

其次,要具有直接针对性的技术供给,否则,技术看得再清楚也解决不了问题。

大家看上面这个图,JTBD(Jobs to be done)是待完成的任务集。床垫能卖出去,说明这个任务集非常完备,卖不出去,说明任务集还很欠缺。

太极图里阴是黑,阳是白。一阴一阳谓之道,是国学常识。阴是根本性,阴是首要性,从来都说“阴阳”,而没说“阳阴”;都说“黑白”,没有说“白黑”;都说“雌雄”,没有说“雄雌”。

阴就是你没有做事之前的状态,就是洞察,就是透镜,就是在客户那用透镜折射出来的光谱清单,是用户在多场景下要完成的任务。而阳就是针对“任务集”的“手段(技术集)”,这个次序不可颠倒。

一个旧物种,删除或增加一些性状,就成了一个新物种。20年前我们就开始用手机,20年后我们也可能会用手机,但它们是一个完全不一样的物种。

1.炊烟与第三空间

方太将古老的炊烟行业,打造成新物种。

厨房也称为3D空间(dirty,脏;dull,乏味;dangerous,危险)。在这个3D空间,烟熏火燎,有60%的时间在洗菜,其他时间在预制作,只有10%左右的时间用于烹饪。这就是女士排斥做饭的一个重要原因,她们也想像创作一样展现厨艺,但不愿做那90%的事。

方太就是要解决这样一个难题,把一个充满脏、乏味和危险的空间,重新定义为除卧室和起居室之外的第三空间。

前不久,我参观了方太的展厅,看到七个细节。

第一,我们经常会在出现呛鼻的时候,才打开油烟机。方太的抽油烟机是联动的,它会根据烟的含量自动调节大小。抽油烟机上还有空调,根据感应的温度自动输出冷气。

第二,我们常说用天然气、煤气做的饭不好吃,没有妈妈的味道。其实,不是妈妈的味道,是柴火和燃气的差别,是火力的大小问题。

它的灶具采用火焰喷射器瞬间调度大量的氧气,使得燃烧极其充分,同时,把火力值分成了九段,实现自由切换,一键就能调到保温状态。

第三,增加一个屏幕,做饭时同时追剧,避免了乏味。

第四,升级了洗碗机,过去我们的洗碗机耗时太长,导致成为摆设。而方太的洗碗机设置了两个波段,一个是日常用,时间短,效率高;另一个是宴客用,洗碗量较大,时间较长。

第五,水槽、洗碗、果蔬三合一。

第六,独立磁控旋钮开关。面板的旋钮下面是最容易藏污纳垢的地方,方太设计成磁控的旋钮开关,往上面一放,就是按钮,拿走以后,就是面板,清洁又方便。

第七,母婴级的饮水机。采用NSP选择性过滤技术,解决了业界去重金属与保留有益矿物质不可兼得的难题。

这七个瞬间,让我想到五个字——场景还原力。让你在使用这个冷冰冰的产品,能联想到爱人给你收拾行李箱时的场景。

亚马逊逆向工作法的实质,就是深度的场景还原。开董事会时,董事长的位置是空着的,没有人坐,这是谁的位置?是客户。

奥古斯丁说:“爱的本质是深切细腻,恨的本质是简陋粗暴。”如果你心浮气躁,通过走路的方式,就知道爱还是不爱。

三棱镜是深切细腻,简单贴标签的方法就是简陋粗暴。拥有透镜或三棱镜,你才能洞幽察微,关爱入微。

方太有个Slogan——“因爱而伟大”,别人看来是情怀,我看来是方法。一个公司要让自己时刻保持或试图进入深刻细腻的状态,避免简陋粗暴,否则就找不到精确地址。

2.机械表与石英表

石英表一出来,就展现了极致的性价比。因为价格非常便宜,使用非常方便,无须像机械手表每天都要上发条,同时,石英表的精准程度远高于机械表。所以当石英表发明出来后,机械表的出路只有一个字——死。

哈耶克让机械表焕发了新生,完成了旧物种向新物种的蜕变,怎么做到的?

他在阿拉伯富豪中发现了一个场景,他们在越正式的场合,越是穿没有特色的白袍子,即便再有钱,也是如此。而通过表可以很自然地展现,因为表是必需品。

怎么彰显表的价值?哈耶克通过月相做了严格的区别,在15米开外,虽然看不清品牌,但就能知道价格是50万以下还是50万以上,清清楚楚。有月相的表,一定是在某个价位以上,这就是手饰。

这时,机械表不是跟石英表竞争了,石英表卖50块,它能卖50万,因为机械表是手饰,而石英表只是计时工具。

当你从性状组合的角度看一个物种时,你会发现边界感就丧失了,它无非就是各种东西的组合,就像你从乐高的立场上看拼装出来的东西时,无非就是乐高积木块不断地进行组合,产生了新物种。

3.汽车与钢琴

汽车与钢琴,看上去连远亲都不是的两个物种,它们的血缘关系却令人非常惊异。

在汽车设计时有一个重要的问题,如果方向盘掌握不准,就会出事故,所以人必须全神贯注,时刻握住方向盘。但汽车是一个操作非常复杂的产品,有很多功能。手握了方向盘,其他事就不能做了,所以这是一个很伤脑筋的事情。

设计汽车的人,开始也不知道怎么解决问题,后来找到答案了,就是钢琴。

钢琴的音色控制、延长声音、增加节奏感、丰富音乐表现力都是在踏板上。原来,除了两只手,还有两只脚,钢琴的性状也就成为了汽车的核心性状之一。

秀外惠中,除了惠中还要秀外。最早的汽车是超级富人才能拥有的,一定要看着美观,而且容易打理,很容易去掉灰尘,最后用钢琴的烤漆才解决了这一难题。

所以,很多新物种是旧物种跨界和基因突变的结果。

非洲大草原迁徙的主角角马,有角,外形像牛,但我不清楚它为什么叫“马”。其实自然界没那么多界限,无非是各种性状在多变的场景下,组合成一个物种出来,做产品也是如此。

六、第二曲线,是暗自长出来的

在分析美团、亚马逊的新业务时,总会提到第二曲线。我后来发现“第二曲线”是个伪概念,而提出这个概念的查尔斯·汉迪也认为这是一个悖论。

当你发现该走哪条路,该从哪个地方拐出来走新路时,你发现已经没有拐的机会了。

当你说第二曲线时,你已经丧失机会了,你才会知道,我当初应该在哪个时间点上做什么事情,这是毫无意义的。

所以,真正的第二曲线不是打造出来的,而是从主干上自然长出来的,主干里面暗藏了很多枝子,才能长出来这个枝条。

亚马逊三大核心业务,云业务现在是排全球第一。它当初是为了保证黑色星期五大促中不宕机,所以提高了算力、增大存储。

但过了高峰期以后,平时就冗余了。花了那么多钱建起来的设施,平时怎么就不租给中小企业客户呢?这就产生了云服务。

它的另外两个业务都是为了做好核心业务,不自觉发展出来的暗业务或暗能力。美团也是如此,美团帮你买药、跑腿、买电影票、度假,这些业务不是它事先想到的。

当你真正刻意做好一件事时,其中就暗藏很多能力,所谓“草里冬瓜,自应暗长”,只有在秋天割草的时候,才会发现里面有一个很大的冬瓜,这是暗业务。

第二曲线是暗能力派生出暗业务,暗业务变成明业务的过程,而不是打造出来的。

朱丽叶·罗伯茨接受一个大型访谈节目时,主持人问:你经常干什么?

她这回答:我每周打一次麻将。主持人很是吃惊,问他:麻将是什么?给我们讲讲它的原理。

罗伯茨回答得特别有意思:在随机获取的基础上,从混沌中创造有序。

新物种就是如此,在随机获取的基础上,从混沌中创造有序。

新物种既可遇,也可求。但求的方式不是计划经济的思维,它是市场的方式,尽可能与“天算”同步的“人算”。

通过改变旧物种某一个环节或增加了某一个环节,旧物种就能变成新物种。

反过来,有些看上去是新物种,但是它就是不成立,或者它连旧物种都不是,旧物种还能在市场上通行,它连通行的可能性都没有。

案例:特效儿童洗手液

美国一家日化公司针对非洲和印度这些炎热地方病菌特别多的环境特点,生产了一种专用于儿童的杀菌率达到99.9%的洗手液,但是根本卖不出去,甚至是低价、慈善价都卖不出去。

后来发现,它还是用扑克牌的思路打市场,认为自己的东西很厉害,其实是缺少了关键的一环。这款洗手液的有效性依赖于搓手的时间,如果搓手不到15秒,它的优势就发挥不出来。怎么办呢?

后来它在洗手液加入了一种东西,把洗手变成了游戏。它告诉小孩,搓得时间长了,它就会变成粉红色或淡蓝色。

小孩觉得很有趣,一搓变粉或变蓝了,每次洗都要搓,一直搓到慢慢变粉或变蓝,杀菌的效果就出来了。加入这个功能才渐渐好转,这才叫新物种。

七、场景感知,是技术供给的映射游戏

场景无技术则空,技术无场景则盲。

有时候场景激活了,你就得去找技术。iphone就是如此,它的每一款技术都不是原创,翻页、放大、热力感应、触屏等等都是苹果集成的技术。

问题在于创新不只是研发,创新需要场景还原力和技术供给,两者都需要。

一阴一阳谓之道,场景感知和想象力决定了你采用什么样的技术。所以场景有时是第一位,但最终能否胜出,靠的是技术供给。

1.冰激凌甜筒的诞生

冰淇淋甜筒问世的故事,就是来源于一次事故。

一次大型展会上,很多人卖冰淇淋,突然送冰淇淋纸杯的人出了交通事故,大家傻眼了,一点办法也没有了,很可能冰淇淋一会儿就化完了。

有一个商贩既卖华夫饼,也卖冰淇淋。他为了解决没有纸杯的问题,把华夫饼卷成了一个圆锥型,把冰淇淋放在里面。

这样解决了没有纸杯的问题,随后发现冰淇淋的冰和华夫饼的暖组合起来是一种前所未有的味道,这就是典型的新物种。这是场景使然,华夫饼早就有,冰淇淋早就有,但之前没有冰淇淋甜筒。

2.印象画派与牙膏产业的关联

以前一个城市只有一个颜料店,因为颜料很容易干,所以画家要像打酱油一样去颜料店打一点,最好一天就用完,不然就会浪费。

用这样的方式,不可能有太多的颜色,最好是两三种颜色,导致画家都画肖像画,因为肖像画的颜色最简单,用的颜料也最少。这就是毕加索早年画肖像画的主要原因。

后来,有人想到用锡皮做成管状(锡的特性是软,延展性强),把盖一拧紧,这样想用多少就用多少。

这就导致了一个巨大的变化,画家们可以买很多颜料放在家中,也可以随身携带,这样也可以在户外写生,印象派就诞生了,没有这次变革,莫奈可能就画不出名画《睡莲》了。

之前刷牙用的是牙粉,刷牙时撒得到处都是,特别不方便。有人受到颜料的启示,把牙粉做成了膏状,就有了牙膏产业。

八、结语:新物种的生成和演化逻辑

最后送大家一句话:但知行好事,莫要问前程。冬去冰需泮,春来草自生。

莫问前程,不是说没有前程,而是告诉你前程自己会来。冬天一去,冰就化了,春天一来,草就会生了。

新物种的生成和演化也是如此。

科学与人文的交汇处,实际上是技术供给和场景感知力、还原力。人文就是对于场景真相的感知力和还原力。

罗素说,对真理的追寻、对爱的渴望、对人类渴望不可遏制的同情,这是他的人生三大动力。人文就是这样,就是感知人类除痛苦之外的麻烦、不便、缺憾、悲催。

风吹竹叶雨打萍,疑是民间疾苦声。这种天地万物一体的人的敏感,就是还原力、感知力、场景力。

光有这些是不行的,还要有力量。在感知场景以后,还要去解决这个问题。场景提供了要完成的任务和愿望能力清单,如何完成是企业要做的事情。

达·芬奇的笔记有11000多页,里面有无数个愿望。在今天的罗马机场出发厅有很多奇形怪状的图像,就是达芬奇当年的设想。他在500年前,他的愿望清单和能力清单,有的已经实现。

把创意先打造出来,形成一个初级产品,一个用户勉强可用、既恨又爱的产品。不要怕用户骂你,骂你就是看得上你,就怕做出没人骂的产品。

然后拿这个产品跟市场对话,获取数据和认知,再打造成新一代产品,然后又跟用户对话,这个学习过程就叫认知增量,变成了创意再进行循环。

反复循环,就是产品的第二个逻辑,可以称之为“五行”,而愿望能力清单的太极图是产品的第一个逻辑,可以称之为“阴阳”。

爱因斯坦上幼儿园时,有一次老师教劳作课。老师让交作业,很多人交了,他怯怯地不敢交。老师让他交时,他拿出一个小板凳。

他说,“这是小板凳。”老师说,“这能叫小板凳,这是我见过的世界上最丑的小板凳”。

爱因斯坦说,“不是。”说完又拿出两个小板凳,说,“我现在给的是第三个小板凳,比前两个小板凳做得要好。”

最后,这个小孩给世界提供了广义相对论、狭义相对论、宇宙守恒,正好给世界贡献了三样东西。

小板凳不怕丑,不停地做,也能做出来,这就是新物种的简单逻辑——“阴阳与五行”。

我的分享就到这里,谢谢大家!

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