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李斌越来越接地气

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 王智远 • 2024-03-22 18:27:18 来源:王智远 E48272G0
100大行业全景图谱

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(图片来源:摄图网)

作者|王智远 来源|王智远(ID:Z201440)

我常说:

产品冰冷,人品有温度,企业家人格很重要。

有时候,创始人一句话,消费者会抛弃某个产品;反过来,如果创始人走到人群中,立马能收获一批用户。

这两天,在短视频平台你应该刷到过他:蔚来汽车创始人、兼CEO李斌。

3月14号晚他在抖音上做一场直播,那天系统推荐给我,一开始没在意,因为看到怼脸播的男人,以为哪个村里的大叔要尝试直播,滑走又滑回来,定睛一看,才意识到是李斌。

一周后,借着各种内容片段的推送和短视频平台话题效应,李斌在抖音的粉丝数已经破23.2万。

有网友说,这次直播很成功,不少词条登录各大平台热搜榜;还有人觉得李斌会成为下一个汽车圈“社交媒体之王”。

说实话,短视频平台企业家做直播不是什么新鲜事,前有小米雷军、罗永浩,后有格力董明珠、海尔张瑞敏等,但汽车圈李斌还算第一位。

直播后,我也洞察到一系列消费者与品牌之间的变化。

01

变化在哪?人们做任何事情之前喜欢加一个目的。这次也不例外,不妨思考下:李斌为什么直播?

前置原因蛮简单。

2020年8月,蔚来对外宣布BaaS(电池即服务)车电分离购车方案,三年多过去,最近调整电池租赁服务,主要为了让买车更便宜。

他们现在卖8种车,每种车都可以选用不同容量的电池,大的电池跑得远,小的电池便宜一些。

蔚来现在把75度的电池每月租金从980元降到728元,100度的从1680元降到1128元,最大降幅为每月552元,这样可以让用户每个月都省下一些钱。

除降价,还推出一些限时优惠活动。

比如“租4个月电池送1个月”和“免费换电券”,还有每付一期账单就送100元的优惠券,可以用来买新车时减价。

简单讲,这个新方案好处大概有三点:

一,买车时可以不用付购置税,或者付得少一些;二,每年可以省下一笔不小的电池租赁费;三,买车的门槛降低了,标准续航车型便宜了7万,长续航的便宜了12.8万,让更多人能负担得起。

对于老用户来说,他们对新方案有一些疑问;蔚来发布会现场解释了,不管是不是老用户,或者之前已经选择买断了电池,新租金政策对所有人都适用。

这并不难理解对不对?不过,有件小事你可能不知道。

这类发布会,特别跟媒体打交道时,常常因为一个小问题的出现被无限放大的情况,就像前一段时间「理想事件」想必大家已经了解一二。

那么,面对此类问题该怎么办?

最好办法是杜绝小问题变大问题。而用户沟通会中,有人刚好提议是不是能做一个直播来详细介绍下蔚来的BaaS方案,这样恰好避免问题被曲解的可能性。

李斌在现场,也分享他在广州参加蔚来活动直播活动的经历;经过大家鼓吹,想着何必不尝试一下抖音直播,看看效果如何。

于是,“蔚来的李斌”抖音账号就诞生了。这个决定不仅开辟一个直接和用户、媒体沟通的新通道,也提供一种新方式来处理复杂的问题,更高效传递信息,何乐而不为?

所以也就有了,我口中所述的怼脸拍式直播的出现,因为没有准备,只想针对发布会后问题做直接解答。

02‍

我认为,李斌要感谢一个人:周鸿祎。

因为在周鸿祎那里,蔚来不仅学到企业家直播,还看到了品牌营销趋势。你知道吗?周鸿祎在短视频上,不止一次地给新能源汽车行业的创业者提过建议。

他说:

网红时代,企业家们应该放下身段学会做网红,勇敢地去直播,和消费者面对面交流,多听听用户的声音。

另外还有企业家人格上,老周也给出亲身的经验。

他说:现在有些企业家总喜欢吹牛,还在公众面前说之前承诺是随便说说,这种态度让人难以理解,人应该诚实坦率,不撒谎,不应该光说不做。

其次,也别端着。

所谓端即摆架子,别以为自己已经成功,就无所谓了,每个人经历不一样,把自己当作普通用户才能更好地理解市场和用户,做出有用的产品。

对了,企业家还得“二儿”点。

二是夸奖,“二”的状态指敢于创新,想别人没想到的;像乔布斯说的“stay hungry,stay foolish”(求知若饥,虚心若愚)。

很多动作一开始都被看作异类,但坚持下去,异类有可能成为行业领头羊,把曾经非主流变成新的主流;这一切,不仅要在直播间里、视频里,日常生活中。

的确周大叔做到了,他发布900多个视频中五花八门,从日常跑步到攀岩,甚至失败尝试都毫不保留分享出来,让用户觉得极具亲和力,所以,他认为企业家要接地气。

不知道理想汽车有没有采纳,但李斌、身边高管应该看到并学到了;所以,他才成为汽车圈第一个敢真正下场怼脸拍,带着媳妇做直播的品牌创始人。

话说回来,这场临时起意的直播首秀,他不仅聊了聊汽车,还聊了些家庭轶事,真给大家展示了不装、不端,有点二的一面。

比如:

当有人问李斌怎么看待理想汽车时,他说理想做纯电车还不错,自己还没试过MEGA,但打算近期去试试,还玩笑说得看理想愿不愿意请他去,希望能拿到个邀请函。

他还提到,外观上看,理想设计确实挺有创新,内饰还没细看,但也在关注着。对于小鹏G9、极氪009车型,李斌也给出了自己的看法,网友们对此也给予了高度评价。

媳妇多年前八卦问题,被批情商低,不应该公众称呼”小章“,于是,直接把本人拉出来做回应。

网友们说,斌子格局大,没什么架子,很随和,有亲和力;还有的说路人缘不错,从今天正式从“李总”转变为亲切的“斌哥”,竞争对手们应该多学习下。

......

可以看出来,李斌深得周鸿祎的招式,这场面对消费者的直播很成功,即避免断章取义传播,又扭转大众对品牌的认知,还很好的利用素材进行产生正面的传播效果,可谓深得网友们的心。

我经常说,短视频的世界中,决定一个人对自我价值和存在的认知,往往不是他拥有什么,而是他能为别人做什么。

情绪价值、口水价值,看似精神爽完的一段玩笑,都能给别人带来实打实的快乐。原因无他,满足他人的“被需要”,才能让自己从中受益更多。

这就像:

一个厨子做一道菜,食材本质的品质很重要外,菜肴呈现给食客的味觉体验、视觉享受也很重要。李斌通过直播巧妙地“调味”,不仅避免信息误传,还精准地把握了用户的味蕾,提供一道道精神上的美食。

心理学上有个概念叫「社会交换理论」(Social Exchange Theory),用在这里最恰当不过。

品牌和公众人际关系二者的形成、是介于利益的相互交换,大家在交流时,都想要获得最多的好处,付出最少的代价;这种情感和信息的交换中,恰好提升了李斌和品牌的价值。

03‍

那么,周鸿祎所带来的只有不装不端,有点二吗?

当然不是。

在我看来,他还敏锐的观察到,汽车品牌市场沟通的方式正在重构。想想看,以前汽车品牌与用户沟通依赖哪些手段?

细数一下,每个营销手段都很烧钱。虽然2023年财务报告还没公布,但拿2022年数据来说,蔚来在营销上开销占总收入的21.4%;这意味着,每挣10块钱,有2.14块钱花在营销上。

小鹏汽车,营销和一般管理上花费达到53.05亿元,增长速度高达81.7%,在这三家公司里面排名第二。

所以,在现今M型社会里,车企们也需要找到找到一条降本增效,花小钱办大事的方法。

老周认为,随着市场变化,如果想抓住消费者的心,得用新招数,而企业家通过短视频与大家互动,正是营销重构的核心所在。

想想看,企业家和品牌是密不可分的,对吧?

一个企业家的个人魅力能直接吸引到消费者,消费者很自然就会把对个人的好感转移到品牌上;这就是,为什么企业家要借助短视频成就品牌。

04‍

除非你住在农村,不然你肯定知道埃隆·马斯克(Elon Musk),他可谓新闻焦点,无论到哪里都可以从公关资本中获利。

去年,沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)写的《马斯克传》,在我的朋友圈里有人评论说,这本书简直在讲一个英雄的冒险故事,有什么稀奇的?

英雄被召唤去冒险,开始他拒绝,最后接受神秘力量的帮助,在旅途中遇到各种困难,找到盟友,也面对敌人,历经生死,最后战胜困难,得到某种奖励,然后带着收获寻找更深意义。

的确,写的厚厚一本,这剧情还能在豆瓣达到8.6分,简直了;没办法,人们对IP的迷恋超乎想象。

他还经常在推特发帖,几乎每天更新,跟自媒体博主一样动不动开喷,有时这种做法会惹上一些麻烦,但在注意力经济社会中,毫无疑问会成为优先分蛋糕的人。

亚马逊的杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)、Meta的扎克伯格,各种天马星空的思想以及独特的企业家人格标签,也成为了公众的焦点。

国内你几乎都知道。

小米的雷军、新东方的俞敏洪、万通的冯仑、搜狐的张朝阳、京东的刘强东、阿里巴巴的马云、美团的王兴……

这些企业家不仅事业有成,他们个人魅力还帮公司省了不少广告费。

就事论事,跟国外企业家相比,国内大佬似乎在人格标签上稍微逊色一点。早在20世纪50年代,美国营销行业流行给品牌赋予“原型人格”的做法,这种方法一直流行到现在。

在国内,这被称为“品牌人格”,主要有12种类型:

包括纯真者(代表人物周冬雨)、探险家(王石)、智者(叶茂中);叛逆者(乔布斯)凡人(黄渤)、魔法师(刘谦);统治者(王健林)等等,有兴趣的话,可以在网上查查看。

现在车企企业家也应该思考一下,我的标签是什么?暖男?实干家?激进者?愿景家?我不知道,答案留给企业内部思考。

说到底,消费群体喜好在变,企业家得亲自出马了。

有次跟朋友吃饭,聊到选车话题。我说,给你3秒钟时间,手里有40万要在蔚来、理想和特斯拉之间选一辆车,会选哪个?他没犹豫就说特斯拉。

当再次追问理由时,对方说“感觉”不会差。同时这个问题,我又问了一下身边人,他们有的说“我不知道怎么选",但我清楚,如果在网上看到某个品牌或创始人有不太好的感觉,肯定会对那个品牌失去兴趣。

后来,我回头想了一下,感觉是门玄学,怎么拿捏呢?

翻了翻认知心理学,找到一句解释:“感觉”是我们对周围事物的一种内心反应,是外面世界和内心世界相遇后的结果。

所以,当大家营销手法都一样时,确实该换换感觉了。

产品本身没有情感,品牌背后的人格却充满温度;与其在网上忙着与看不见的舆论较劲,不如走到台前来一场畅快淋漓的真诚展示。

写到这里,我又想起老罗和王自如早年的对谈。对消费者来说,事情很简单,产品本身够硬,老板够真诚,信任和支持自然水到渠成,想清楚这一点,很容易从不必要的纷争中走出来。

总结而言:

车企,开启人格时代。

李斌这随意一播,一点都不随意。我想,可能真诚沟通,坦诚相见,是车企业创始人与消费者之间非常友好、且高效的事情了,至少,至少,现在很管用。

编者按:本文转载自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远 

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