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价格战之下,独立咖啡店应该如何自保

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 茶咖观察 • 2024-05-29 10:13:06 来源:茶咖观察 E23464G0
100大行业全景图谱

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(图片来源:摄图网)

作者|蒙嘉怡 来源|茶咖观察(ID:newbp-)

导读:在连锁化的环境下,独立咖啡店也有出路。

2023年,我国的咖啡行业走进高速发展阶段。

《2024中国城市咖啡发展报告》显示,2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元,近三年年均复合增长率达17.14%,人均年饮用数为16.74杯。同时,据壹览商业不完全统计,2023年,咖啡赛道共发生24起融资,累计金额17.31亿元。

热钱涌入,增长加速,但在连锁化的大趋势下,中小商家亦遭受了致命打击。《2023年中国城市咖啡发展报告》显示,2021年1月到2023年4月,上海咖啡店的数量从6545家增长到8530家,但独立咖啡店的占比却从原来的64.8%下降到了55%。

在连锁咖啡不断“攻占城池”的情况下,独立咖啡店需要寻找出路,甚至要“抱团取暖”。

5月14日,在咖门举办的新咖啡大会上,茶是一枝花主理人薛勇敏分享了上海永康路咖啡小店们的自救经历,小店抱团自造热度,同样可以拥有“品牌效应”。

据了解,与其他在大会上分享的嘉宾不同,薛勇敏仅开了一家门店,即“茶是一枝花”,位于永康路46号。同时,该门店还不是咖啡店,为茶主题饮品店。不过,薛勇敏提出的观点值得所有独立门店学习,尤其当多家门店位于同一条街或相近位置时,更可以像永康路一样操作。

背后的逻辑显而易见,一家门店能够撬动的人流是有限的,但如果把一条街当成一个商圈进行运营、设计,那么传播效果自然会呈指数级放大,当集群效应形成,亦会惠及到街区中的每一家小店。当所有独立门店联合起来,找到某种精神内核并为之宣传,不失为对抗残酷市场的一种手段。

以下是茶是一枝花主理人薛勇敏的演讲全文(经茶咖观察编辑,有删减):

和刚才两位老师不一样,他们提到的很多关键词都是我们这种小店非常羡慕的:市场策略、消费者、流行趋势等等。但事实上小店很难做到这个层面,我们面临的就是很现实的问题:每天能卖多少钱、来了多少客人、客人喜欢喝什么。

我们也有所谓的社交平台,但是没有很厉害的网红店,每个人都很渺小,撼动不了什么。所有店的老板都想把自己家的客厅延伸到这条街上,做个小买卖,普普通通但也开开心心。我到永康路已经7年了,前几年我跟我邻居不太熟悉,甚至连他们老板是谁都不知道。因为生意好的时候非常忙,没有时间闲聊。

这也意味着,一旦市场出现问题,就有很大的隐患。所以今天就来讲一下永康路的变化、它的发展对小店的影响、小店怎么活下来的。先简单自我介绍一下,我经营一家茶店,在行业里面,我算是比较早做产品跨界的。比如说我们用咖啡的方式来做茶,茶叶像咖啡一样研磨、烘焙、萃取,给你一杯像咖啡一样的东西,但喝起来是茶。我也创新了一种产品,即用饼干杯做茶,现在不少品牌在模仿这款产品。

回归主题,永康路。

事实上,永康路经历了几个阶段:2010年以前,永康路是老上海的样子,很普通的街道;2012年,永康路开始出现第一批西餐馆和酒吧,并成为申城酒吧聚集区之一,也就是后来大家所熟悉的酒吧一条街。直到有一天上了头条,酒吧一条街就踩了刹车,开始转型。

我在接触永康路的时候,也是它第一次被打瘫在地的时候。在我进入永康路的那段时间,永康里在用另外一种方式复原,那条街上最主要是咖啡店、面包、烘焙、简餐。永康路也迎来了自己的高潮期,几乎每个都是网红店,每个店都有爆款,像那个时候有一家很火的店叫重生咖啡,后来巡逻咖啡来了,还有比较低调的绿柳咖啡,还有酸奶店等等。

每个店都能带动不少流量,那个时候每天生意很好,大家没有所谓的忧患意识,或者说没想到有一天它会突然冷清下来。

一直到2020年,永康路的一些流量不见了,人流变得稀稀拉拉。再加上2023年的年初,永康路入口出现了变故,一边是因为合约纠纷,另外一边是因为市政动迁。很多人就传言说永康路要拆了。

有客人觉得,既然永康路要拆了,那就不进来了。所以当时有些老客人过来以后非常惊讶,怎么还没有拆。这个谣言对永康路的商户打击非常大,但等我们意识到这个问题存在以后就有点晚了,因为永康路实际上是野蛮自由生长的,绝大部分商户为独立门店,如果要连锁发展,去商场会比较容易。商场有专门的管理以及运营团队,商户只要交钱就可以,非常省心。

而永康路的很多门店是有独特定位的,彼此间不熟悉,人流来了只会去某家店,其他门店享受不到流量。去年五一堪称“最惨五一”,营业额下降了五成以上。所以,去年9月份,我和几个邻居就商量如何自救。

由于我有做广告的经历,我就提出意见,不如联合起来做一点事情。这主要是因为,我发现永康路存在一个致命的问题——没有IP,大家去武康路,至少能买到带有“武康路”三个字的雪糕,而永康路连一个带有“永康路”的咖啡标签都看不到。

所以首先解决的问题就是永康路的IP问题。需要先把永康路的形象树立起来,因为所有的店都是依托于永康路的流量,没有永康路是不行的。我们先设计个logo,其次建立社交平台,然后根据还存活的商户设计了一张永康路地图。

解决的第二个问题是告诉大家永康路不会拆,吸引客流过来消费。所以立即在永康路的公众号发表文章辟谣,说明永康路的情况。

这里有个问题,即带有“永康路”IP的社交平台都是新开通的,一开始流量数据不会很好。我们需要制造话题,让消费者自发分享。由于永康路是上海的知名街道,其实有些店名用上海话说出来是有歧义的,我们就想到利用这个点进行传播,当时引起了不小的反响。

引流成功后,我们需要留住这些流量,所以我们自己想一些概念,引起其他人的好奇。原本永康路的入口区域拆迁痕迹比较重,我们就将永康路、襄阳路街角120米长的围墙进行了墙绘,同时体现“永康路乐享生活嘉年华”“时尚大魔都,一条永康路”的概念。除此以外,我们还挂了上千个风车,组成“金秋风车阵”。一系列改造之后,永康路就引起了很多人的注意。

永康路超过30家店参与了这些活动,每家都拿出了诚意,为消费者提供一些奖品、优惠、促销。除此以外,客人也可以参与打卡,比如在几家门店消费就能兑换礼品。这是我们所有商户凑钱购置的礼物,放在包包里面,让客人去分享。

到这一步,永康路的自救已经颇具规模了。也引起了很多自媒体的关注,之后引起了央视的关注。这些积极反馈也让我们有信心做下去。

而这是第一阶段的做法,我们希望永康路进入正向循环。令人欣慰的是,永康路引起了很多品牌的关注。比如薇诺娜与永康路的IP合作;徐汇区的援藏干部将永康路做成“西藏文化特色街”,每家店拿出1~2样产品,和这个活动做对接,并且门店也会做一些布置。

永康路的自救进程大概就是这样,我们是小店,没有什么大的能力。但作为我个人而言,只是在里面穿针引线,我也相信,永康路会有更有趣的事情发生。

编者按:本文转载自微信公众号:茶咖观察(ID:newbp-),作者:蒙嘉怡 

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