Papi酱现象遇冷 网红经济将何去何从

9月1日，国内短视频平台的领跑者秒拍，基于自身庞大的用户群体，仅从流量角度出发统计出了一组最受喜爱UGC视频排行榜TOP50。“流量女王”papi酱在这份榜单中，仅排第三名。榜单中不难发现，其中大部分都是新面孔，不断有媒体人加入短视频的浪潮中，丰富并细化了短视频的内容，囊括了年轻人喜欢的搞笑、时尚、美食、生活方式类内容。更有在奥运会期间刚刚成长起来的骚客短视频也榜上有名。里约奥运会期间，骚客以搞笑的奥运解说引爆朋友圈。

面对网红们更新迭代的速度，我们不禁感叹，对于投资者，炒作网红经济的背后，是该回归理性了。网红经济是否是资本市场上的昙花一现？未来是否将走向衰落？已经布局的创业者该何去何从呢？

网红经济面临的挑战

首先网红电商面临着偶然性，具备商业模式不可复制性的挑战。目前做网红电商做的比较好的，都是早期就做淘宝的，但随着淘宝流量越来越贵，遭遇流量瓶颈后，寻求微博大V获得低成本流量。在尝试各种流量转化率的时候，发现单纯的广告链接，不仅转化率低，也没有什么溢价能力，另外给发广告的大V带来负面效应。后来在尝试网红IP化，开网红网店后，发现效果奇好无比。其实这个本来就不是什么创新，好多年前就有明星开店了。比如杭州的某网红孵化器，旗下的单店号称去年卖了3个亿。的确，它把网红IP商业化做到了极致，但也就是这样的极致，旗下50个签约网红，也不是各个都能卖3个亿，绝大部分都表现平平，并不是逐个都可以复制模仿的。不能把偶然的和必然性联系起来，很多人杀入网红，以为招几个网红，再匹配一些货源就可以搞了，真是太想当然的。所以不看好的第一个理由，缺乏可复制性，成功具有偶然性。

 其次，持续性差并且难以管理供应链。多少当红明星陨落，何况是网红，从这两个月Papi酱遇冷的现象可以看出，网红的更新迭代速度快，难以保持持续性。并且据了解，网红电商的退货率高达50%，一般的电商退货率只有10%左右，这表明网红店铺的品质并不过关。这让我想起另外一家互联网品牌，凡客。在2011年的时候，凡客在供应链上吃过大亏，质量差，退货很多，口碑很差。虽然，凡客一度通过公关营销，快速突破了三四十亿的销售额，但因为供应链问题，很快就被打回了原形。因此，单纯依靠流量来拉动业绩的想法也许太过理想。

网红经济将何去何从

我们认为，基于信任的品牌销售也许能打破现有格局的马太效应，在更高级的模式下，不需要再拥有千万、数亿级别的流量了，反而“质”会更为重要，因此，提高体验化的本质经营会是一条出路。

资料来源：前瞻产业研究院整理

首先我们看以上的商业模式变现，哪一种会得到更多的现金？比如说10万用户/粉丝，对各种盈利模式大致估算一下：

广告/虚拟付费：靠广告赚钱一年有小几十万的收入，靠游戏可以有几十万到小几百万的收入；

电商：观察到的网红做电商最高是一年2000多万的收入，净利润可以达到5、600万元；

品牌：如果是做快消品牌，靠自有粉丝可以把品牌利润、渠道利润都获取到，这样的最高利润可以在电商的基础上翻倍；

金融：做金融方向的业务10万注册投资粉丝，如果是10%的付费转化率，一年最高可以达到约5亿人民币交易额，净利率可以达到2%~2.5%左右。

因此，这很好的说明了，信任越高，越容易获得更多的资金。

其次，根据信任的模型，我们认为，网红只能获取一定的粉丝，形成粉丝边际效应，并且在此基础上深耕，将会获得持续性的收益。

由于在更高级的模式下，不需要再拥有千万、数亿级别的流量了，反而“质”会更为重要，因为十万级别的粉丝就具有很高的盈利能力了。而且这种小流量节点的流量再小也不会被BAT吸走，马太效应失效了！取而代之，高质量（可通过电商、品牌、金融变现的流量）的20%长尾流量节点很可能会拥有未来80%的收益。这20%的高质量流量会以什么生态存在呢？可能会分散在各个社交平台中，绝大部分以个人IP形式存在拥有几万到几十万的粉丝，这也是所谓的去中心化。比如说罗振宇如今有700万粉丝，未来可能做到千万粉丝，但是想超过5000万粉丝是非常困难的。还有一些个人的订阅号，比如小北有可能从百万粉丝做到数百万粉丝但是再大同样也会很困难。但是，如果在此基础上深耕粉丝的经营，也就能取得超额收益了。例如提高供应链的管理、完善用户体验等等。