月饼网络销售大幅上升 整体行业回归理性消费

明日，马上就是一年一度的中秋节了，尽管随着社会越来越商业化，传统的过节气氛也越来越淡，但作为一个团圆佳节，月饼也成为了每年过节时候的刚需产品。

资料显示，近年来月饼的市场并不太好。据相关数据，2013年销售额相比前一年下降10%左右，而2014年在前一年的基础上又下降15%左右。虽然在2015年，月饼消费回归理性，总体的销量同比2014年有10%左右的增长，但到今年，总体的情况也还难以预测。

月饼是以面粉、白砂糖等为主要原料烘焙而成。因此，由于近年来大多数农产品价格和工人工资上涨，月饼的售价也承受了一定压力。但出于月饼市场并不火热的市场销售情况，商家很可能不会调高价格或者只是小幅调整售价，以压缩自己的利润来刺激销量的增长。

同行之间难免会存在竞争。由于投资小、技术门槛低、利润较高，月饼产业的生产者众多，而产品却普遍趋同，容易产生供大于求的现象。如此，为了抢夺有限的市场份额，多数月饼生产企业会采取降价的促销方式，并在营销过程中夸大宣传，或一开始就在生产中偷工减料，频出产品质量问题，出现恶性竞争问题。

而即使竞争如此激烈，但在月饼产品的新工艺、新品种、新特性方面，月饼企业却明显乏力不足。品种不够丰富、口味欠佳、保质期偏短，更多糖多油、不利于消化和健康，让月饼的销量难以出现实质性的上涨。

与此同时，在替代品方面，中秋市场的礼品更加多元化。除了主流的月饼，葡萄酒、巧克力、熟食、休闲食品、海鲜等品种的市场份额也在逐渐上升。

不过，值得注意的是，虽然月饼市场的实体销售渠道的增长乏力，但网络渠道的销售规模却在激增。事实上，月饼行业进入网络营销已有几年时间，经过探索和磨合，如今份额还不算多，可已经有一定的胶成熟的网络销售模式。数据显示，中国网民数已超过7亿人，网购用户已达4.48亿人。在国家开放企业员工福利后，预测今年月饼团购会有所增加，尤其是有实力、大规模的品牌企业将会更受青睐。

此外，自月饼消费回归理性以来，消费者更加重视对产品本身的要求。在包装方面，今年的礼品化程度明显下降，简装、裸装的月饼反而更加普遍，大幅上升。在品种选择方面，广式月饼略有下降，滇式月饼、苏式月饼略有上升。在价格方面，品牌价值有一定凸显，消费者更重视实惠、健康、性价比高的产品，相对来说，每克的价格有所下降。另外，现场制作和亲身体验的月饼销售形式也成为消费者新的关注点。

因此，总体看，2016年月饼市场将以健康绿色理念为导向，以产品的高质量、多样化、差异化为新增长点，大品牌为主，价格趋向大众化，包装简约、环保、有特色。总体趋势稳中向好，预计产量和销售额都将有10%左右的增长幅度。