由睡眠水热卖和娃哈哈暴跌 说说国内高端水市场

近日，日本可口可乐公司推出一款睡眠水，声称可以使饮用者减轻疲劳和困倦，有助睡眠。

产品问世后，引起了广泛关注，网上销售火爆。有日本网友表示，喝后一觉睡了15小时;但也有人表示，完全没有用，感觉上当受骗了。

但不论效果如何、有没有真正的助眠作用，这款没有正式在中国售卖的睡眠水，通过私人代购或某些国内较大的电商平台，售价可达从几十元到一百多元不等，最低售价也在50元以上。

相比之下，娃哈哈的功能性饮料——“启力”为例，在激烈的市场竞争中，特别是比红牛还贵的情况下，销量并不理想。而娃哈哈推出的新品中，还有一款高端水——“富氧水”。但一开始就饱受质疑、降价促销，在国家饮用水新国标要求“不得用概念作为饮用水名称”后，便很快从市场消失了。

各项业绩快速下滑之下，2015年娃哈哈营业收入494亿元，排名民营企业500强中的第70位，相较于2014年收入暴跌226亿元。

不过，娃哈哈高端水的试水失败，但低端水市场却是被看好的。AC尼尔森最新数据显示，虽然娃哈哈较去年同比分别下降7%，但华润怡宝、百岁山、农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露等六大品牌占有国内瓶装水80%左右的市场份额。

整体而言，在中国水市场，中低价格依然是主力，1元价格的娃哈哈就是其中的一员。相比于高端水市场不足百亿的规模，中低端水市场超高端水市场7倍有余。

事实上，目前，国内大部分高端水品牌盈利能力较弱、销量不高，普遍处于亏损状态。

一般来说，高端水的价格较高，当前虽没有出现像睡眠水这种功能性饮料上百元的售价，但至少比普通瓶装水贵2元左右。不过，高价水不一定是高端水，高端水更重要的是水源必须天然且具有某种稀缺性，更拥有高端的文化内涵。此外，高端水也讲究瓶身设计，吸引消费者眼球。

随着人们经济水平的提高和消费观念的逐渐转变，前些年的高端水市场还十分火热。据尼尔森的调查数据表明，2014年高端水市场的增长率为46%-50%，市场规模已经突破百亿元。而在2015年，该行业的销售收入则更为喜人。除了狮力、依云、湾蓝等进口品牌，西藏5100、恒大冰泉、昆仑山、巴马矿泉水等国产高端水品牌也迅速兴起，占据着一定市场份额。

而鉴于目前高端水市场占比在10%左右，市场空间潜力巨大。据尼尔森数据，近两年，中国饮用水市场平均增长率达到32%。其中，低端水的增长率在11%左右，而高端水的增长则达近50%。

同时，由于高端水定价都比较高，从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端水的利润率大概为普通水的6到7倍，更是受到各类资本的青睐和追逐。

然而，在缺乏市场推广、品牌营销弱、消费群体小、市场竞争激烈等因素综合作用下，销量低、盈利困难，让高端水市场已经开始面临逐渐降温的状况。

实际上，面对国内高端水行业内如此激烈的竞争，很多品牌已经主动降格调来迎合市场。近期恒大冰泉就再次宣布调价，主流产品500ml天然矿泉水全国统一零售价将会调整为2元，以试图用农夫山泉、怡宝的价格，打开高端水进一步的销路。

一直以来，国内高端水的销售渠道与中低端水的销售渠道并不很大差别，这也是高端水市场发力不足的很大原因。高端水价格较贵，却没有与特定的消费场景绑定，在平民化的中低端消费地点，自然难以竞争得过平价水。

此外，高端水的消费群体较狭，需求量较小，还需要大力培养消费者的消费习惯。而随着品牌和品类越来越繁杂，尤其是进口高端水站主流的情况下，消费群体更容易被进一步分散，影响企业销量。

因此，除了要有好的水源地，高端水品牌目前迫切需要的是深耕自己的销售渠道，树立品牌的知名度和美誉度，加大市场推广，选择合适的价格来提升企业竞争力，在行业洗牌中存活下来，成为可持续盈利的优质高端品牌企业。