哈根达斯销量放缓打折促销 国内冰淇淋市场走向精细化竞争

一句"爱她，就带她去吃哈根达斯"的广告语，成功地让中国的消费者记住了哈根达斯。从 1996 进入中国起，哈根达斯就将产品定位为"冰淇淋中的劳斯莱斯"。随着经济的发展和人们生活水平的提高，哈根达斯也逐渐打开了市场销量，品牌遍布全国十多个城市，门店总数早已超过200家。

然而，近日，在某些大型超市，哈根达斯却在做着打折促销活动。据悉，原价82元品脱装冰淇淋降至45.9元，33元的脆皮冰淇淋降至26.5元，可惜购买者并没有太多增长。事实上，早在2014年末，其母公司美国食品巨头通用磨坊公布2015财年二季度业绩之时，就曾透露由于哈根达斯的销售降低，中国市场销售额下降了1%。而2016财年业绩也显示，截至今年5月29日，哈根达斯在华门店销售增长已经放缓。

值得注意的是，中国在2014年成为了全球最大的冰激凌消费国，冰淇淋市场规模达到393亿元，与2011年相比增长了43.12%，整体市场逐年快速递增。虽然目前中国人均年消费量仅2.8升，远低于美国的25.8kg和澳大利亚的17kg;但预计未来20年将会上升到6升，商业前景巨大。

（资料整理：前瞻产业研究院）

据了解，如今，中国消费者的收入已经大大提高，高端消费需求日益增长;配合零售基础设施的日益完善和储存、运输“冷冻食品”技术的逐步升级，中国冰淇淋的季节性消费特征正在慢慢减弱，成为一种深受大众喜爱的时尚休闲类食品，市场空间广阔。

数据显示，2015年全球冰淇淋市场规模超过800亿美元。全球冰淇淋消费区域占比来看，欧洲仍是第一大消费区域，其次是亚太地区和北美地区。而就中国市场来看，据市场调研机构英敏特统计，2015年中国冰淇淋消费量将达63亿升，销售额达 125.4 亿美元，比2014年增长10%左右，仍是全球最大冰淇淋消费市场。

（资料整理：前瞻产业研究院）

当前，我国冰淇淋市场以中低端产品为主，国产品牌蒙牛、伊利、光明等渠道优势明显，占据主要地位，市场集中度较高。而哈根达斯、和路雪、雀巢等国外品牌则主要专注于我国高端市场，以品质优势取胜。

（资料整理：前瞻产业研究院）

以哈根达斯冰淇淋为例。其创始人鲁本·马特斯在创办当时就决定采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素，生产纯天然、高质量、风味绝佳的象征高贵与时尚的冰淇淋产品。这就非常契合高端消费者对健康产品的需求，一时风靡全球。

有趣的是，在中国属于高收入者才能舍得消费的哈根达斯，在美国却极其普通。有资料显示，在中国售价超过100元的大桶家庭装哈根达斯，在美国仅售2.99美元(约19.1元人民币)。而这种对比的出现，打破了哈根达斯在中国作为奢侈品的认知。在哈根达斯产品推新少、服务体验不足时，一旦消费哈根达斯已不再是新鲜且“有面子”的事之后，人们对哈根达斯的消费热情也就随之淡化了。如此，或许降价打折对哈根达斯来说并不是一个好策略。

同时，冰淇淋市场多元化的竞争格局也值得重视。资料显示，来自澳大利亚、新西兰、俄罗斯、韩国等众多进口品牌早已计划将产品引入中国市场，且价格和口味等都有所突破。因此，我国的冰淇淋市场也正逐渐向高端市场挺进，走向以品牌和品质为主要竞争手段的精细化阶段，进一步抢占行业的市场份额。

（资料整理：前瞻产业研究院）

未来，我国冰淇淋市场有望继续快速增长，行业收入每年保持增速20%以上，市场规模突破1000亿。其中，随着人们健康意识的加强，低脂、低热量、低胆固醇的健康冰淇淋，将成为冰淇淋行业发展的一个重要方向。此外，运营模式、生产技术的革新还将引领未来冰淇淋市场消费新潮流。