娃哈哈乐百氏桶装水问题频出 产业内忧外患已失用户信心

近日，关于桶装水代理无门槛、制假售假、价格混战等负面消息频频出现，尤其是娃哈哈、乐百氏等知名品牌也屡被提及，使得这一问题更广泛地引起人们的不安，受到人们的热议。

2013年桶装水的销量超过8000万吨

据了解，目前我国主要饮用水类型为自来水、桶装水、分质供水和自动售水机售水。而据对穗京沪三地的调查显示，选择桶装水的市民比例达到86％，选择分质供水、自动售水机的比例分别为10%和4%。桶装水正逐渐走进人们的工作和生活场景，并获得人们的喜爱，进一步扩大了市场份额。

（资料整理：前瞻产业研究院）

事实上，近年来，桶装水规模都连续保持着每年近13%的增长速度，约600万家庭每周叫一次桶装水。数据统计，2013年桶装水的销量超过8000万吨，预计2025年约为2亿吨，市场前景广阔。

纯净水桶装水市场消费比重最大

其中，在饮用水的纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水等几大类别中，前瞻产业研究院结合消费占比及价格测算，纯净水：矿泉水：其他饮用水的市场消费比重约为0.38：0.33：0.29。结合我国桶装水市场总体销售规模，测算2015年我国桶装纯净水市场需求规模在483亿元左右。

（资料来源：前瞻产业研究院）

七大饮用水巨头占整个市场46%的份额

巨大的发展潜力自然吸引了更多的企业纷纷加入这一行业，争夺市场的份额。而到目前，桶装水的市场格局也基本形成。康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝、景田、乐百氏、益力等七大饮用水巨头几乎占到了整个市场46%的份额，拥有自己相对固定的消费群体和相对稳定的市场占有率，行业集中度较高。

然而，在行业发展逐渐成熟和稳定的过程中，行业的相关问题却并没有逐渐减少。

生产商、经销商、零售商及用户是产业链主要角色

资料显示，桶装水产业的主要角色有产业链顶端的生产商、上游经销商及下游零售商和用户。一般来说，桶装水的生产成本在4元左右，加上销售、运输、税收等成本，生产商通常以10元左右的价格卖给经销商。而经销商分总经销商与区域性二级经销商两个级别，在生产商那拿货之后，以每桶加价1-2元的价格将桶装水转至零售商手中，零售商再以某个价位卖给用户，比如娃哈哈、乐百氏终端售价为25元。

利益驱动   监管松散

如此，虽然生产商和经销商售出的每桶的利润不高，但以量取胜。对经销商而言，只要零售商量走的多，零售商的资质是否符合规定就显得不那么重要；而传导至生产商一端，经销商只要能够带来销量的上升，其是否违规对生产商自身利益而言并没有损害，于是，零售商和经销商在产业链上的操作空间还是相当大的。

竞争激烈 价格大战

一开始，因为桶装水巨大市场的吸引力和较低的入行门槛，各类创业者、饮用水企业等都纷纷参与进来，使得整个桶装水市场一片繁荣。然而，随着行业参与者越来越多、同一区域的水店也越聚越多，加上一些中小企业压低桶装水售价和一些桶装水黑厂的搅局，市场竞争越来越激烈，零售商们在可调控的价格范围内大打价格战，使得同一品牌的桶装水在各区域间出现不同的价格差，行业的市场秩序出现混乱，也影响了消费者对于品牌本身的认知和信赖。

行业低迷 需求不足

同时，一方面，由于原材料、人力资源、油价等成本价格的持续上涨，不断压缩了企业的利润空间；另一方面，人们对桶装水的安全问题也抱有怀疑，选择近来逐渐兴起的一次性袋装水、净水器、瓶装水等代替，桶装水的市场开始出现萎缩，导致一定程度上的需求不足、产能过剩。统计分析，目前我国袋装水市场大概有500家以上生产企业，据行业专业人士分析，估计到2016年底可能超过1000家，投资袋装水生产的增长速度至少超过100%，成为桶装水市场强有力的竞争者。

制假售假 乱象频出

巨大的竞争压力下，加上本来就有的一些别有用力的人的推动，桶装水市场制假售假的现象也随之出现。

据悉，由于桶装水的生产只需过滤、消毒、灌装即可，投入成本较低；并且，许多代理商会利用空桶生产其他品牌的桶装水，甚至是灌以自来水进行出售，来获取更大的利润，因此，在销售过程中制假售假的问题经常出现，屡禁不止。

北京市包装饮用水行业协会的调查数据显示，目前北京水站超过万家，其中正规水站仅占50%-60%。根据北京日均消耗的桶装水约65万桶的数据计算，则非正规的桶装水大约占总消耗量的1/6，问题严重。

行业监管形同虚设

对此，虽然很多水企对每款产品都订立了终端市场的零售指导价格，但在桶装水的流通环节中并没有对经销商和零售商进行严格的监督管理，对销售权的资质、流程和指导价格的把控基本形同虚设。而各经销商之间、各零售商之间及各产业链上下游环节之间也没有形成互相的监督机制，在市场的激烈竞争和不断压缩的利润空间驱使下，而大众消费者又不能准确地分别出水质的好坏时，也使得本就管理松散的代理商们在混乱的价格战中，容易生出不好的心思来谋取自身更大的利益。加上相关政府监管部门也没有能很好地形成一定的约束力，使得行业乱想越发严重。

恶性循环 瓶颈难破

这样一来，桶装水的安全问题更让消费者感到忧心，难以相信品牌的产品质量，又加剧了市场的低迷和行业的竞争，恶性循环之下，是对整个行业极大的不利好，发展瓶颈愈难突破。

基于此，业内人士认为，桶装水拥有巨大的利润空间，面对行业下行压力，行业应该形成严格的管理机制，生产商、经销商、零售商、用户之间都应该相互监督，培养健康的市场环境。同时，企业还应该在适当的时候进行创新，丰富产品种类，做好售后服务，维护自身品牌的同时也可以形成各自的核心竞争力，避免同质化竞争。此外，要配合相关监管部门，加大对搅局行业的黑厂的打击力度，规范行业秩序，重塑消费者对行业的信心。