一年狂赚400亿，超出美国60%，中国电影业为何还在卖惨？

买一张《阿凡达：水之道》电影票，你要花多少钱？

时隔13年，史诗级巨作电影《阿凡达》的续作终于来了！然而，除了电影本身回归引起讨论之外，被热议的还有它的票价——在上海多家影城，《阿凡达：水之道》提前点映票价高达358元。

而高达几百元的票价并非个例。除上海外，北京、深圳、成都、南京、青岛等多个城市也出现了200元左右的“高价票”。据统计，《阿凡达：水之道》平均票价90.3元，其中IMAX票房4421万元，占总票房超四成，IMAX平均票价125.9元。

面对如此高昂的票价，网友纷纷发出疑问：“是看电影的时候卡梅隆亲自给我讲戏？还是阿凡达会跑出来喂我爆米花？”

《阿凡达2》凭什么这么贵？

价格歧视这门学科 

实际上，用网上那句调侃的话很容易解释贵价电影票存在的原因——“贵不是它的错，是你的错。”

话很难听，但事实如此。在国内，电影票作为饱含价格歧视的商品，每个价格区间的电影票都有它面向的差别化消费者。

价格歧视在名字上似乎是个贬义词，但在经济学上，它是个中性词语，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略，在生活中很常见，像精装书与平装书、飞机头等舱和经济舱机票的价格差异等。

电影票中的价格歧视也一直都存在，和机票一样，不同日期、不同时间、不同地点的票价总是不同的。

有趣的是，这种价格歧视似乎只在中国被接受，欧美电影市场都曾尝试过动态定价策略，但最后都已失败告终。

目前在美国，只要是在同一个时间，同一个影院，不管是大片还是小成本独立电影，如果不考虑IMAX或3D等特殊格式，票价都是一样的。

之所以会产生这样的差异，根源在于中美两国电影院线市场的差异化。

要想实施价格歧视，必须是一个不完全垄断的市场。

美国的院线，已经基本被AMC、Cinemark两家公司平分。而中国的院线，现在还是群雄争霸的时代。

目前中国电影院线共有50条，龙头集中度基本保持平稳。2018-2021年，中国电影院线业的CR8指数水平在60%左右，排名前八位的院线基本变化不大。

参照美国经济学家贝恩运用行业集中度指数对于产业垄断和竞争程度的分类研究，中国电影院线产业属于寡头垄断型市场结构，为中（下）集中寡占型，竞争企业数量众多。

这意味着企业间价格战已经非常激烈，普通的放映业务很难盈利。作为行业老大的万达如果可以领先进行价格歧视策略，其他的小院线当然是选择跟进，这样才是利润最大化的最佳策略。

同时中国的观众本身在观影选择的过程中，并没有明确的品牌忠诚度，不会固定地选择某一个影院或院线进行消费，而是对于影院的价格变化特别敏感。

既然高票价是影院筛选消费者的手段，那为什么《阿凡达2》的票价差异会引起如此之大的争议？

因为涨的确实有些离谱。

《阿凡达2》目前的平均票价为89.4元，较今年内地影市目前38.2元的平均票价，整整翻了一倍多。

根据古典经济学家的理论，价格歧视一共分为三级。一级价格歧视是指厂商对消费者索取其愿意支付的最高价格，向消费者销售每一件商品。而三级价格歧视指的是厂商对不同的消费群体收取不同的价格。 

在中国电影院线市场，一级价格歧视还不是很普遍，二级价格歧视和三级价格歧视的价格体系已经较为成熟。

而《阿凡达2》票价暴涨的背后，正是由普遍的三级价格歧视走向一级价格歧视。

目前来看，IMAX厅的票房占到目前《阿凡达2》预售票房的50%左右，如果再算CINITY、杜比影院等其他顶级特效厅，这一比例还会更高。

由于《阿凡达》系列堪称当代电影特效的标杆，愿意提前多日购票的观众也多数是冲着特效盛宴而来，因而愿意为此买单。

贵有贵的道理？

诚然，《阿凡达2》的票价已经贵到超出预期，但探讨价格的高昂与否，还是离不开成本和商品本身的价值的，

电影票的价格一般是由影片发行方、电影院和售票平台共同决定，电影票价上涨也有多方面的原因。

从发行方来说，作为史诗级的特效电影续集，《阿凡达2》的制作成本相当可观，发行分析师和业内人士估计达4亿美元，这意味着仅为了回本，就需卖出超10亿美元的票房。

而根据《阿凡达2》发行通知结算标准，数字3D：25元/人、次；IMAX、激光IMAX：30元/人、次；CINITY：30元/人、次。在业内人士看来，发行通知中的结算标准就相当于最低指导票价。

当然，该通知通常也会有个特别说明：电影票价属于市场调节价格，销售价格由影院自行制定。如果实际销售票价高于该标准，则以实际为准进行结算。

而在影院成本方面，《阿凡达2》长达193分钟的片长决定了影院一天能排的场次数量，必然比其他常规时长的影片要少。

按照一个影厅每天营业15小时，每场间歇30分钟计算，原本影厅一天可以放6场120分钟的影片，换到《阿凡达2》就只够放4场。单日的场租、电费、人力成本摊到单场上自然更贵，因此，普通厅20%-50%的涨幅是合理的。

至于前文提到的顶级特效厅IMAX、CINITY、杜比影院等，其具备的技术优势，则是另一大涨价原因。就拿IMAX来举例，放映电影时的底片、声音系统、放映机等都较普通影厅实现了技术升级，造价高昂，因而会在定价高于普通厅。

除去成本因素，《阿凡达2》的翻倍涨幅，很大程度上也是影院“三年吃一次，一次吃三年”的心理所致。

院线制明确了产业链上各个环节的分成比例，即所谓的“票房分账”模式。所有影片收入首先缴纳3.3%的特别营业税，及5%的电影事业专项资金。剩余的91.7%认定为一部电影的“可分账票房”。

可分账票房中，中影数字提留1-3%的发行代理费;40-42%归于电影制片方和发行方(大部分情况为40%);电影院及院线提留57%，通常7%分给院线，50%分给影院。

从院线的“票房分账”模式来看，电影院与院线在整个电影产业的产业链中具有较大的话语权。近年来，疫情反复、新片缺乏，影院运营风险增加、平时收入大幅锐减，院线和影院提升票价可以最大程度“回血”。

《阿凡达》系列对于中国电影观众的号召力巨大。作为中国内地影市第一部票房突破十亿大关的电影，2010年上映的《阿凡达》对于中国电影市场乃至全球电影市场都具有里程碑的意义，推动了中国内地电影市场、商业影院的一轮新生。 

2021年3月《阿凡达》于内地市场重映，时隔十年再度上映仍能斩获3.75亿，高居年度进口电影票房前五名，可见这部经典大片对于观众的强大号召力，也可见众院线押宝在此，期待回血的急迫心态。

除了这次《阿凡达2》票价昂贵之外，纵观全年，黄金档票价居高不下。2022年春节档预售平均票价约为57.6元，暑期档平均票价39.0元，被称为史上最贵春节档、暑期档，影院提升票价似乎成为必然。

谁能救得了中国电影市场？

高票价，真的能救得了中国电影市场吗？

近年来，虽受疫情影响，整个电影行业产生较大的波动，但2021年以来，受益于全国疫情的有效管控，行业复苏较快。

2021年，全国影院数量增至12137家，银幕数量新增6667块，同比增8.8%，达到82248块。

在票房上，2021年，中国电影市场累计票房472.58亿，较2019年疫情前恢复73.7%。

放眼国际，中国电影更是领跑全球。2021年全球票房预估240亿美元，中国电影市场以全年74亿贡献了30.9%，超出北美的45亿年票房六成以上。

趋势一片向好，电影业为何还是会出来卖惨？

除去疫情影响的原因之外，缺少新片好片上映导致了国内电影院票房低迷。今年十月，院线仅有一部4.5万票房的小成本电影上映，卖座的仍是《万里归途》等国庆电影，甚至还在靠上映两个月的《哥，你好》支撑排片。

而进入11月以后，院线终于有多部新片上映，但其中超一半都为小成本制作电影。反映到市场上就是，全国有近7000家影院，但日票房却难过千万。

而对影院冲击最大的，是流媒体平台。随着流媒体开始成为电影发行的新渠道，影院“第一窗口”地位受到冲击，其利益也因此受损。

疫情以来，电影行业的格局发生了不小的变化——院线遭受重创，流媒体平台却实现大幅增长。疫情之初，《囧妈》选择的线上平台免费放映对院线打击产生的哀嚎声仿佛仍在耳边，然而这一些可能刚刚开始。

毕竟，走在全球电影行业前端的美国市场早已经处于更深层的斗争中，且结果似乎已见分晓：

作为美国三大影院，AMC在过去的两年里损失了60亿美元，Cinemark的股价近期下跌了5.04%，Regal在今年9月申请了破产重组……

而另一边，据《华尔街日报》报道，预计到2025年，以Netflix为代表的订阅型流媒体服务（SVOD）将在全球产生850亿美元的收入。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

【1】《2022-2027年中国电影产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

【2】《2022-2027年中国电影院线和电影院运营模式及投资策略规划分析报告》，前瞻产业研究院

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参考资料：

【1】《电影票的经济学——从《复联4》的皇帝座谈起》，财新博客

【2】《《阿凡达2》的高票价，是理所应当还是大割韭菜？》，骨朵网络影视

【3】《一张票高达358元，阿凡达2为何这么贵？》，新浪网

【4】《预售票房成功破亿，谁决定了《阿凡达2》的票价？》，1905电影网