天图资本合伙人冯卫东：90%的企业都是在毁灭价值

冯卫东|天图资本合伙人、中国大消费服务领域投资大牛，品牌深度研究者，品牌畅销书《品牌非常道》作者。

本文来源于微信公众号：笔记侠

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活动：笔记重点摘选自：6月16日，黑马导师营之天图资本冯卫东《品牌定位与战略》精品课程。

笔记呈现|林莉，洞察时尚消费业的程序媛、喜冒险好新奇、深度“屏”患者，辞去行业NO.1公司高管职位，全情创办超低脂艺术冰淇淋品牌Shiningkiss。

笔记侠按：到晚年还一直困扰德鲁克的问题是什么?2015年，三星和iPhone的利润总和怎么会是105%?企业价值的最大来源是什么?经营一个企业，到底是要做哪几件事情?企业的核心成果是什么?企业存在的目的是什么?在投资人眼里，创造价值和创造利润，是怎样的关系?你希望成为用户指名使用的产品，还是一切听凭随机的安排?为什么现在“TMT和互联网+”的项目拿钱更困难?为什么雷军一创业，那么多人追随他?人类进步归根结底，不是那些看得见的创造。当你不知道本质的时候，一切所追逐的都只是现象。

完整笔记

经营一个企业，到底是要做哪几件事情?

德鲁克(美国现代管理学之父)认为是三件事：

柳传志把德鲁克的表述简略总结为：定战略、搭班子、带队伍。

德鲁克说的管理企业，就是定义企业的经营成果，定义企业的目标。就是我们的事业是什么?应该是什么?将要是什么?

管理管理者，其实就是怎么搭班子、怎么建立合理的机制;管理员工和工作，是把员工和工作放在一个层面上，就是执行层面的事情。

思考企业战略的时候，企业的核心成果是什么?这里将不得不提到品牌。品牌真的过时了吗?

作为著名投资人，冯卫东向你解构品牌与企业的关系、品牌的重要性、品牌与投资的关系，不管你今天是2C(面向消费者的产品与服务)、2B(面向企业的产品与服务)，在投资人眼里，品牌的重要性远远大于创业者所自认为的。这是很多商学院脱离品牌谈战略，会把大家教得一头雾水的一个重要的原因。

品牌是战略的核心，没有品牌的战略不能称为战略。接下来冯卫东来讲述如何正确认识企业的核心成果。

01 企业存在的目的是创造客户

德鲁克说：企业存在的唯一目的是创造客户。而创造客户和创造盈利很多情况下是一个硬币的两面。有人说不盈利的企业是不道德的，但我们也看得到有很多不盈利的企业，资本市场却给了很高的估值。

比如亚马逊，今年开始盈利了，过去也是长期不盈利的。京东去年还亏损90多个亿，滴滴今年亏100亿都是有可能的。还有包括Facebook估值很高的时候也是不盈利的，现在Uber也是不盈利的，新美大、饿了么等等都是不盈利的。

为什么这些亏损的企业还能得到资本市场的认可，就是因为它们创造了顾客。所以创造顾客是判断企业有没有价值，有没有实现经营核心成果的一个比较直接的标准。当然创造利润也是必须的，如果不创造利润，企业没办法活下去，但企业活下去靠的应该是现金流。

对创业企业来说，尤其要清楚这点的，你能从顾客那里获得现金流，也能够从投资人那里获得现金流。但是为什么投资人愿意把钱给你去烧呢?因为你首先创造了顾客，所以你才收获了利润预期。当然，你创造顾客的话，投资人是不关心你有没有顾客的，你只要有利润预期就好，所以创造客户和创造利润才是一个硬币的两面。

02 企业的成果来自于品牌

德鲁克还有一句名言：企业的成果在企业外部，企业内部只有成本。但是德鲁克到晚年都还在苦苦思索，他认为在纷繁复杂的商业现实面前，企业的成果是越来越难以界定的，成果在企业外部的什么地方，如何界定企业的经营成果?直到他晚年接受媒体专访的时候，这些问题也还一直困扰着他。

定位理论对此作出了回答：企业成果确实是在企业的外部。在外部的什么地方呢?就在顾客的心智中，左右着顾客做出选择的那个东西。归结到一点就是品牌。即企业要用什么左右着顾客的选择，让顾客优先选择自己，这就是创造了顾客。

1)进入终端顾客的心智中;

提到品牌，大家应该都知道可口可乐品牌神话的故事。如果可口可乐的厂房被一把大火烧了，只要三个月的时间就可以重建可口可乐，因为银行会争着贷款，供应商会争着赊销原材料，经销商渠道也会排着队等着提货，消费者也会等着买可口可乐，如果缺人，在劳动力市场上，可口可乐要招人也有大量的人才过来。

当然这只是一个假设，因为并没有真的发生过，谁知道呢?

但是我们现实中有一个真实的神话就是王老吉。大家知道王老吉和加多宝的官司(商标之争)，广药集团打赢商标官司，确实把商标收回来了，但是没有人、没有工厂、没有渠道，一切都没有，他们从5个人的团队，三个月内就招到3000人，然后到处找工厂、建工厂。

几年下来，广药2013年的年报显示它已占了凉茶市场份额的60%，实际上已经把市场份额重新夺回来了，这就是典型的品牌效应，现实版复刻可口可乐神话的故事。

前两个例子都是消费品企业，那么B2B(针对企业级市场的)企业能够建立品牌吗?

英特尔是一个B2B的企业，但是它比绝大多数的电脑整机厂商还挣钱。intel做了“intel Inside”(将英特尔品牌注入其产品)的战略，英特尔将产品聚焦在效益更大的微处理器市场后，通过给整机厂商补贴广告费(50%，最高的时候75%)的形式，教育了企业级和终端顾客，形成了买电脑一定要买带英特尔芯片电脑的理念。

2)塑造保障价值;

其实英特尔也是把品牌建立到终端顾客的心智里面去了，当然这只是B2B企业打造品牌的一种方式。

另一种方式是塑造保障价值。

用IBM举例：在IT界，那时候流传一句话，没有人会因买了IBM的产品而被解雇。IBM就是通过买了不会落埋怨的保障，建立了品牌声望，得到了优先的采购。

同样，富士康这样的代工企业也能建立品牌。它已经成为全球顶级IT代工厂的声望。一些小的手机品牌会用富士康代工作为背书。这就使得富士康能够被优先选择。

还有生产纺织品原材料的莫代尔，很多成衣厂(尤其是做内衣的时候)说我们这个含有莫代尔(或者说杜邦公司的莱卡)，所以说原材料也能够建立自己的品牌(虽然是B2B的)。

3)品牌是利润的最大来源;

资深的IT行业财经分析师总结了过去5年苹果和三星等主要的智能手机品牌商，统计其各自占行业的利润份额。2015年，三星最高时利润占了行业的14%，iPhone占到91%(两者相加占比105%)。

这两个企业加起来，它们的利润总和超过了整体行业利润。这意味着其他整个智能手机产业的利润之和是负的，所以说品牌才是价值的最大来源。

这就是帕累托定律(二八法则，对于总样本的量化实证法，未必一定是20%、80%这样的定数，诸如社会上20%的人占有80%的社会财富)。

在航空业，美国西南航空从成立第二年盈利之后一直没有亏损过，既使在911事件，大家都不敢坐飞机的时候，它还是盈利的。很长时间其利润超过整个美国航空业的利润总和，其实这也说明其他航空公司加起来是亏损的。

IBM，我们前面也提到了，它在鼎盛的时候占了主机行业95%的利润;阿里巴巴也许占了超过全球电商零售行业利润的100%，因为其他电商加起来都是亏损的，至少在中国是如此的。而在阿里巴巴平台上的众多淘宝商家也满足这个定律。

其实90%的企业都是在毁灭价值，只要这些企业摒弃同质化竞争，我国经济就能够获得巨大的发展。淘宝上都知道90%以上的卖家是赔本的，可能5%是不赔不赚，只有5%是挣钱的。

在“互联网+”的时代也同样会出现同质化。任何一个机会出现时是一拥而上，然后简单、粗暴地烧钱。这也导致我们的资本很快进入寒冬。现在企业(尤其是TMT、互联网+领域的)，要想拿到钱更困难。

但这不是坏事儿，对于掌握了正确的理念、先进的商业模式的企业其实是好事儿，同质化竞争大幅度地减少，所以说钱变得更宝贵了，你只需要更少的钱，也能够实现之前同样的效果。

面对带有普遍性的二八法则，我们千万不要做那80%的平庸、同质化的企业。

4)企业经营的核心成果是品牌，而非产品。

做个假设，如果特斯拉被比亚迪山寨了，而且比亚迪山寨的水平很高，品质比正品还好，你说它能够卖到同样的价钱吗?肯定卖不到。这就是品牌的力量。我们那么多奢侈品的山寨货，高仿得连正牌厂家都分不出来，但是都只能卖到正品十分之一的价格。

企业经营的唯一目的就是创造顾客，而经营的成果又是品牌，所以品牌会再创造顾客。

什么叫做品牌?就是能够在顾客的心智中实现预售，在顾客还没有看到的时候已经想好了选择你。这种差别就叫做“指名购买”，顾客如果没有选择你，在心智中没有实现预售就叫“随机购买”。

“指名购买”是这样的场景：

在杂货铺，你要罐王老吉，店家既使没有把它摆在货架上，而是摆在角落里，也得给你拿出来。但如果品牌没在顾客心智中实现预售，那顾客就会在货架上东看、西拿，这时左右顾客选择的是货架，而不是品牌。此时，是货架创造了顾客。

而强大的品牌谈判的筹码是反过来的。像“外婆家”这样的餐饮企业，商场是反过来补贴装修费的，还要反向保底。这种情况会出现，就是因为品牌创造了顾客。

品牌创造客户，其背后真正的是顾客价值。你创造了顾客价值，顾客才能优先选择你，但是这个价值需要一个符号。

我们看看顾客价值是怎么构成的：

1)内在价值+外在价值=产品价值

2)保障价值+彰显价值=品牌价值

产品价值——

产品的内在价值是不以他人看法而改变的产品物理性功用。比如说，鲁宾逊在荒岛上，一把斧头能够用来砍树、防御野兽、剁骨头，这个价值就是它的内在价值。但是一枚钻石在荒岛上的内在价值就很小。钻石是属于外在价值远远高于内在价值的产品，因为戴这么大一个钻石，是需要社会价值、社会眼光的评价的。对鲁宾逊来说，这个钻石的价值远远不如斧头了。同样，钻石的内在价值也不如一瓶水(当你在沙漠的时候)。

产品价值是很容易同质化的，尤其技术进步缓慢的品类。后来者有充分的时间做得一模一样，或者至少对顾客来说没有本质性的差别，这个时候，决定顾客选择的就是品牌价值了。

品牌价值——

我们先看保障价值。我们去超市里面买不锈钢的餐具，我们要先看看品牌的标签。这里的品牌价值就是保障价值，标签代表了品质有保证，有这个品牌的背书。

而彰显价值，就是你当众使用的时候，别人知道你在用什么的时候，它就会影响你的选择，涉及到面子、彰显身份、彰显经济地位、彰显爱心、彰显文化品位以及亚文化等等，这些都属于彰显价值。

彰显价值可以大到什么程度呢?LV正品包和山寨包的价值可以差10倍。苹果的手机叫肾6，因为传说有人为了得到它卖掉了一个肾，这就是品牌彰显价值的体现。

创业或者投资实现的循环，就是把现金资产变成非现金流资产，然后再变成现金资产的过程。这个过程当中一定要有企业家才能的参与。

03 品牌与投资

投资中看得见的部分是有形资产，类似厂房、土地、矿山这些看得见的资源，但依赖有形资产做投资的时代已经过去了。或者说是因为大家都看得见，所以无法创造额外的回报，最多只能获得资本平均回报率，不能创造经济价值。所以投资中最重要的是无形资产。

无形资产又分成两部分：

1)有形资产：

会计上确认的，比如说你的土地使用权、商标授权，这些都是(账面上)看得见的。

2)无形资产：

虽然会计上不认，但未来确实能够创造价值。只要在未来可以产生收入的，按照经济学的观点它都是资产。只是这部分资产从会计角度是不确认的。这也可以解释为什么有的企业账面亏损，但资本市场还给出很高估值的原因。因为它还有未来预期，有经济资产。

经济资产里面比较重要的第一个是认知进步。对创业企业来说，理念先进的投资机构是非常看中你的认知进步。比如你知道了哪些事情可以做、哪些事情不能做、什么方法有效、什么方法无效、哪里是坑。

以人类历史为例，人类的进步归根结底都是认知的进步。从分子、原子层面看，今天的地球跟100万年前的地球是没有区别的，唯一的区别就是那些原子摆放的地方不一样了。而之所以出现不同，是因为我们的认知进步。

认知的进步是人类一切进步的根本。

当然作为人类社会的话，认知进步是一方面，还有一个是叫做“社会资本”的东西，就是人与人的相互关系中存在的资产性的价值，也就是说人与人的相互关系能够有效地促进合作、降低交易费用，能够达成合作，这就是它创造的巨大价值。

我们敢于坐陌生人开的飞机，敢于吃陌生人生产的食品，敢于把钱交给陌生人，这是对体系、制度和市场的信任。信任是社会资本积累的结果，社会资本可以很快地建立，也可以很快地毁灭，当一次不诚信事件的发生，可能导致社会资本大规模地毁灭。

作为企业，社会资本积累的第一个就是品牌。品牌就是你和潜在顾客的关系，是顾客对你的信任，是消费能达成的预期，这个信任背书是一个相当大的社会资本，也是品牌价值的保障价值。

当然，往往社会资本也会比较脆弱，团队内部一旦因为现金流活不下去，社会资本也就会瓦解，团队各奔东西。

为什么雷军一创业，那么多人追随他?那么多人包括从摩托罗拉等等各个企业以更低的工资过来，那么多的资本愿意投钱给他的原因是什么?答案就是雷军背后的社会资本建立的声望。他的知名度能让他做的事情更容易被媒体关注，更容易克服认知挑战，所以关注度也是一种社会资本。

总结一下品牌和投资的关系：

对于资本的循环和企业家才能循环来说，只要真正尽心，创业是没有失败者的。亏了钱，但是换来的是认知进步和社会资本的积累。