大众汽车副总裁申筱洁：品牌是感受产品则是事实

申筱洁 | 大众汽车集团(中国)副总裁，大众汽车学院院长，BANG CAMP特聘导师。

本文来源于微信公众号：笔记侠

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编辑：笔记侠 雨婕

活动：2016年8月6日 创业邦 bang camp主办 五期第二次集训 笔记侠作为合作方，经活动方与演讲者审阅授权发布笔记。

笔记侠按

品牌的力量体现在?

宝马、奔驰、沃尔沃是怎么PK创意的?

Nike最大的价值，是品牌还是产品

强势品牌会有什么好处?

如何让消费者接受一个品牌?

强势品牌会有什么好处?

客户不是上帝，是情人?

完整笔记

01、 用香水和包包告诉你：品牌的力量

大家知道这是什么包包?这是一款Chanel的女包。

我们可以通过双C来识别Chanel的品牌，当时coco Chanel选择了双C的标志并不是想以自己的名字作为标志，而是希望用双C展示出女人的双面性。

其实这款包又叫255，是1955年2月的一款包。这款包之所以能够经典留存，我们可能要从历史来看。当时开party，很多人的包都是携在手上的。而这一款包正是因为它的链条设计，将女人的双手进行了解放，可以说，这款包给女人带来了革命性的变革。当然，除了链条，另外还有就是它的菱形格，这两点是这个包包最重要的品牌标识。

那对于女人而言，除了包包还有什么重要呢?

中国有句古话叫做“闻香识女人”。

这是Channel NO5，它的香味是清新的香，我曾在北京想买的时候遇到断货的情况，这也说明了这款香其实在国内的辨识度是很高的。

再来看看一款香，这是迪奥的真我，它的香气是更加浓厚馥郁的。

举个不绝对的例子：比如你在恋爱时候，闻到NO5这款香水，一般来说这样的女性是比较知性的，而使用真我的女性则会更热烈一些。大家再来看看这两个瓶子，NO5是方的，真我的设计感则更强。这也是两个品牌的区分之一。

香奈儿有一支广告的slogan是“简洁高贵，历久弥新”。再看这一条打车软件的广告“在家里就能打车的APP”。不同的广告，完全不同的语言风格，我们不难发现，这其中对应的客户群也是不同的。

今天我们为什么要聊香水聊包包?其实就是让大家看看品牌的力量。

02、 什么是品牌呢?

每一个品牌都包括一个产品，比如CHANNEL就包括很多产品，但并不是每一个产品都有品牌。如果你到义乌小商品市场，你会看到很多包包，但是那些包包有品牌么?有，可是你很可能不知道。

品牌可能是一种感受，但产品则是事实。品牌可能被接受者潜移默化放大，也可能被缩小。产品是理性的，就好比鞋是用来穿的，饮料是用来解渴的。但像Nike为什么这么多人喜欢?因为它传递了一种“Just do it”的精神，在运动人眼里它就不再是一种纯粹的运动鞋。再像Coco cola，它也不再是单纯的饮料，它更是传递出一种美国精神。

所以当你有品牌时，从客户认知角度来说就不一样了。一双鞋可能是任何品牌，但当我认定Nike后，我接收的就不仅仅是物理层面的，甚至是精神层面的内容。

这是11年新途锐上市时候，我请陆川导演帮忙拍摄的一只广告，这支广告传递了野性、快乐、功能、成功，还有像车穿过水的时候的蝴蝶翼等元素。你们从这只广告中看到的元素，就是我们想要做的这个品牌。

什么是品牌建设?

品牌建设就是讲故事，讲有情感的故事。如何建立与消费者的联系，讲一个故事，用情感将你和消费者联系在一起。

如何树立一个品牌形象?

就是要将消费者的需求信息和产品的利益点结合起来。比如从视频中看到的车在沙漠里的穿梭能力。

那到底什么是品牌呢?

品牌是区别于产品和服务的独一无二，不可磨灭的客户感受。

1、产品同质化，但品牌是不可复制的。

我们公司有这么多的车，现在各个汽车公司也都在卖车，科学进步发展到今天，汽车的同质化程度越来越高，只是名字的不同。

2、产品是有周期的，但品牌超越是时空的。

汽车会有迭代更新，但它的品牌并不会。

3、产品是可触摸的，但品牌在客户的脑海中。

说起汽车品牌，大家会想到什么品牌?大众、奥迪、保时捷?

那说起豪车，大家会想到什么?保时捷、路虎、宾利等等?这就是品牌在客户脑海中形成的不同形象。

03、 品牌形象在大家脑海中会形成怎样的特点呢?

通常我们说起品牌形象的特点会从它的集合性、心理性、稳定性、动态性述说。

拿苹果举个例子：

如今有非常多iPhone迷，iPhone这个产品在发布会的时候，乔布斯本人依然会亲自操刀，这就是产品的集合性，集合性涵盖产品、服务、创新等多个方式。用户说起乔布斯都会觉得这是一个crazy guy，这一点就体现了心理性。苹果始终如一，跟随时代不断迭代自己的产品，这就是品牌的动态性表现。

成功的品牌形象通常都是强势品牌。我自己从iPad到苹果手机，跟着苹果的产品也在不断迭代升级，其实也正是我们这些苹果迷就成为了苹果这个品牌强有力的输出，成就了这个品牌。

强势品牌会有什么好处呢?

在商言商，最直接的好处就是会愿意让顾客溢价购买它，作为高获利产品，获得主导地位。消费者比较宽大为怀。大家都觉得高端客户难做，其实不然，其实在这个细分市场客户，反而是更宽大为怀的。

04、 消费者如何接受一个品牌 ?

最初的阶段，他需要认知这个品牌，到一定阶段后，他需要消费者对这个品牌有情感，最后才是行为阶段。

在说到品牌管理，还有两个十分重要的要素，就是“长期”和“一致”。我们不能今天是这个管理手段，明天是另一个口号，传播是有代价的，每换一个品牌的时候，付出是非常大的。

把以上的内容做一个总结，就是“如何讲一个爱的故事，如何持续长久讲一个爱的故事。”因为在讲爱的时候还有一份责任。然而现在很多的企业是缺乏这份责任的。

还有一个就是客户并不是付钱的人，他们买的是一种满足感。我想说的是客户不是上帝，如果客户是上帝，你会有一份敬畏之心，会不得以而为之。客户应该是情人，只有情人，才会真心实意无所求的为她付出。

目前使用移动终端的人每天超过3小时，所以移动终端是大家必须要用的一个是手段。目前微信用户，全国约6亿人，但是因为过于碎片化、如今渠道越来越多，目前看微信的时间反而少了。

大家都觉得微博会跌，但其实并没有。在被微信打个半死之后，如今使用微博的人数又有所上升。这个其实就是社交媒体，一定要多样性，渠道也是会随时代变化而变化的。

去年7月24日，NASA公布了地球2.0 ，BMW出了一条文案：你那里是否有蓝天白云?蓝天、白云这正是宝马logo传递出来的。

奔驰问：

“你那里是否能看到满天星辉?”

这刚好也是奔驰的标志。

后来沃尔沃也来，

美好就是遇见另一个美好。

再举个例子，故宫淘宝：故宫淘宝出了一套骨瓷杯，叫“他比四爷还忙”。

消费者收到后拼命转发朋友圈。其实最好的传播就是让消费者帮你传播。从品牌来说，它是反其道而行之，故宫在大家眼里是特别严肃、高大上，但是故宫淘宝从软、萌、贱的角度出发，让消费者买账，让品牌也传播出去了。

品牌需要品牌策略，还需要一个沟通策略。最重要的是品牌策略，先定位你的品牌，做出客户画像，根据品牌策略，定制沟通策略。从品牌策略、品牌沟通来讲，全方位、多层次是非常重要的。

拿汽车举例：全方位，我们会根据客户、生活方式、产品不同纬度进行沟通;多层次上面来说，我们会从经销商、厂家不同角度沟通。