每个人都能成名时代！如何通过故事引爆品牌？

▵小泽 | 财经作家，ZMO新媒体学院导师

本文来源于微信公众号：笔记侠

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编辑：笔记侠

活动：2016年11月26日-27日 知家新媒体服务平台、ZMO新媒体学院主办“链接新势能 | CEO新媒体战略思维大课”

笔记之前，请先思考：

为什么做咨询的人没有办法做自我咨询?

品牌传播中如何搞定媒体?

营销高手是如何讲好一个故事的?

如何用故事生产出企业的注意力?

完整笔记·传播创新

“在未来每个人都能成名15分钟。”

——安迪·沃霍尔

一、常用品牌传播的两大误区

第一个误区：我们大多数人常犯的错误是提炼优点。

为什么出现这种情况呢?就是因为我太想表达自己优势的地方。知家创始人牟家和说了句很经典的话：“做咨询的人是没有办法做自我咨询的。”

我觉得有道理，你很难跳出固有思维去提炼企业自身的内容属性。后来我碰到吴晓波老师培训部的高管，让我给吴晓波老师的年度大课写文章。连国内最有影响力的财经自媒体都愿意用第三个人的眼光来做内容提炼，在这个纬度上，从事内容行业的人，或者这些佼佼者都清楚，这个事自己干不了。

我告诉大家，要做真正好的内容，你要解构你与内容之间的关系。要避免这个坑，首先就是要明白你与自身优点之间的关系，企业做内容很容易在这里掉进大坑。

例如：

你是一个拥有很多LV包包的人，你想传递给别人一个信息：你拥有很多的LV包。如果你对别人说你买了一只LV限量款的包，这已经是第一百个包了。别人跟定觉得你这是臭显摆，在我面前得瑟什么?

真正会表达的人，他会说LV真包的拉链容易生锈，假包的拉链不容易生锈。懂LV的人会说你是行家。他说他拥有多少包了吗?没有!他为什么这么说，这是内容传达，这就是解构你与内容之间的关系。

给大家看一个案例，台湾选举有三个宣传片，特别能反映这个坑。

假如我们是台湾的选民，我们给这三个政党投票，大家会投给谁?(现场举手，更多投给了蔡英文)我更想问大家的是，我们为什么把票投给蔡英文?

这是台湾领导人的大选，他们做这个视频比的是内容的渲染力，即策划和创意。

朱立伦说“我来晚了!”这就是我说的，你要是不断想提炼自身的优点，就掉进这个坑里了。你以为你是谁呀?把自己当成救世主?这是典型的自嗨。

宋楚瑜的泥巴哲学，我相信很多人没有看懂，我看了三遍才看懂。他就讲了一件事，台湾面临黑暗，离光明已经不远了，黑暗就像泥巴一样。这哥们挺不容易的，被这么多人拿泥巴抹来抹去，但他只提出问题，没有提解决办法。

我跟大家普及一个知识，好莱坞做故事化有个“三剧幕”格式：第一段“提出问题”，第二段“解决办法”，第三段“道德升华”。

蔡英文这三个都做到了，提出问题：收入停滞了，老百姓失业了，这是台湾的现状，站在第三者角度讲的，每个人都感同身受，用我们大陆的话说就是比较接地气。

第二个解决问题，怎么解决问题呢，她说，我们不要忘了台湾昔日的荣耀，我们不要忘了经济腾飞的初心，我们回归初心的办法就是跟着孩子走。道德升华是：各党派之间要消除隔阂和摩擦，我们应该手牵手。

这个宣传视频真正好的地方是，朱立伦、宋楚瑜都是给自己配音，为自己站台出境。而蔡英文呢?出现2秒钟就拉着孩子的手在操场上跑，她给自己配音了吗?她使劲宣扬自己了吗?没有。

为什么大家把选票投给蔡英文呢?这是值得我们思考的。

她解构了自己跟这个内容的关系，大家认同内容传递的价值观，所以大家愿意把支持都给她。最牛逼的地方是，假如你认同“跟着孩子走才是台湾当前走出困境最佳的解决方案”，那么这个方案的操刀者只有蔡英文最合适。

跟着孩子走的前提是要了解孩子。谁最了解孩子?当然是蔡英文，因为她是一个女人，而且是孩子的妈妈。你把朱立伦、宋楚瑜带入这个场景就会出现违和感。

所以最牛逼的就在这:

第一个解构，我与内容之间的关系;

第二个排他，突出唯一性。

如果能做到这一步，就是顶级的策划人。

第二个误区，搞定媒体。

企业无法生产注意力，媒体生产注意力，所以企业通常把广告放在了注意力旁边。当我们自己没有办法提炼内容进行传播的时候，我们通常就贴着流量走。

微信有一个朋友圈官方广告，最早是可乐、宝马等，当时一条约500万。有一次我参加一个公司的董事局会议，一个常务副总裁提出，我们也干这事吧。500万，几亿人看，值!所有人都在附和，最后问我怎么看，我说我觉得不值。

微信这个位置的广告，对新产品的发布不值。这家公司原来是2B型的企业，现在做2C，从品牌认知的角度讲，做广告不是为了启动品牌，做广告是为了维护品牌。

有的品牌也许旧了，但是以前你接触过，它们做广告投放的作用是维护品牌，提醒用户我还活着，我还存在，而不是启动品牌，这是本质的不同。你要贴着流量走，你得看看你是谁，别人不知道你是谁，这样的方式没用。因为时代变了，用户获取信息的方式太多样化，用户在心智认知里只会选择有吸引力的内容。

创业公司或者转型的公司，企业要自己生产注意力，对很多不理解内容、不懂传播属性的企业来讲，这事挺难的。

二、用故事化生产企业注意力

企业想要生产注意力，到底怎样才会让企业受到更多的关注呢?就是故事化塑造。

讲好一个故事，在角色、情绪 、悬念、细节等几个方面都要雕琢塑造到位。

1、角色：

角色是什么呢?就是定位。定位并不难，难在哪?难在有效果的失真。讲故事一定是失真的，你这个真实事物扭曲到什么程度，是真正难的地方。

评书讲故事一般怎么讲?

打南边来了一个金甲金盔的小将，打北边来了一个银甲银盔的小将。

我们想象一下，我们真实世界的哪一次战争是两个将军在扭打，底下的士兵在看大戏?一般都是士兵在前边冲杀，将军在马上看着，但是故事不这么讲，你怎么讲?这边来了金甲金盔的带着5千士兵，那边另一个将军带着五千士兵，一万人扭打在一起。这样就不精彩。人多了，精彩的细节没有办法彰显，我们讲角色就是你要聚焦，把一千个人的事变成一个人的故事。

2、情绪：

一个好的故事是情绪的渲染。

在电影院看到好人被揍的时候，你发现身边的人都在闪，为什么要躲?他把自己带入了这个场景，这就叫情绪的共鸣。我们有时候看故事没有撞击到心灵，因为没有感受到情绪上的共鸣，自己就不被带入进剧情的位置，感染不了人的情绪就很难冲击到人的心灵，就不被人记住和口碑传播。

3、悬念：

我看韩剧特别上瘾，为什么?韩剧刚开始就抛出一个冲突，要么是地球人爱上外星人;要么是哥哥爱上妹妹;要么是爱上的女主人得病了，你就特别想看到最后一集，这个男的跟这个女的是不是在一起?就是这种悬念勾着我。

我们在看文章，你发现一个问题，广告永远是最后讲，悬念揭开之时也是故事结束之时，所以悬念的揭示是放在最后解答的。

4、细节：

讲细节就是换一个角度讲一个熟悉的故事。

例如我们拍北京这个城市，最常用的就是平行拍摄，但是广告人就会选择俯视角度的航拍，因为我们没有从这个角度看过。所以细节的呈现也就是精彩的呈现，也是一个故事角度的不同。但是太阳底下没有新鲜事，道理都一样的，只是皮不同。这一点，做内容产业的人特别清楚。

一个好的故事就包括这四个要素：角色、情绪、悬念、细节。

我特别欣赏能讲故事的企业家是潘石屹，他是营销高手。

他多年前干过一件很牛逼的事。有一次他搞一个捐赠，把一个支票捐给希望小学，他是怎么把它策划成一次事件呢?

他给20个媒体朋友打电话，说周末去采风。结果来了十七八个人，一起吃饭后给每人发了一套东西：MP3、笔记本。如果让我们为山区的孩子做点事，我们应该怎么做?让每人写出十条。

写完后开着车，到山区的一个个小学访问后发现：他们以为孩子会想要教科书、新桌椅板凳，想要新笔新本子，结果孩子们只想打网游;你以为孩子们去北京想看天安门，结果想见的是姚明。由此发现原来捐赠赞助没什么太大的意义，我们并没有做到孩子心里去。我们做好事做善事，只有善心是不够的，我们要亲自走到他身边认知他们。

两天调研之后，潘石屹没说要报道这个事，十七八个人写了十五篇稿子，把现场调研的照片合影全部收集整理出来，找了一个出版社，出了一本书叫《向西50公里》，书的发布会就是捐赠现场，孩子和媒体人都坐在底下，把500万支票捐出去。

这本书的扉页上写着这样的一段话：

“从中国的任何财富中心向北或向西走50公里，你都会看到刺目的贫穷。当我们面对这种贫穷的时候，你会深深地感受到内心的苍白和无力。因为这个时候你才体会到，你对他们一无所知，你才会体会到只有善良是远远不够的。”

这个故事有一个根本的核心：在先入为主与同理心之间制造了反差。我看到国内很多营销高手都是这样玩的。

分享一句里斯说的话：

“一个帮助品牌在品类中建立领导者地位的正面报道可谓是价值连城。”

互联网企业都特别爱喊在这个领域自己是第一，因为他知道只有第一才有传播价值，第二没有。

最后送给大家一句话，在未来，每个人都能成名15分钟。核心是你成名的15分钟是不是你需要的那个点，你成名时是不是你已经准备好了?在未来，每个人都有机会，创业的每一个人，享受新媒体享受互联网红利的都有这15分钟机会。

谢谢大家!