放开之后，我想给你讲3个故事

主笔|二蔓 来源|刘润(ID：runliu-pub)

这是刘润公众号的第1792篇原创文章

重温《激荡三十年》之后，我想起了吴晓波老师说的这句话：

每一代人，都要见证一番前人从未见证过的景象。

2020，突发。2021，反复。2022，魔幻。

放开之后的2023呢，又会变成什么样子？

今天，我想给你讲3个故事。3个足以载入中国商业史册的故事。

希望这些故事，也能给你一些激励和启发。

一

请回答，未知

商业史，到底是被什么力量在驱动前进？

有人说，是利润。有了利润，商人们才愿意进入商业世界。

也有人说，是好奇。是人性中永远无法被满足的、永远躁动的“对未知的好奇”。

1984年，就是这样一个装载了未知，又填满了躁动的年份。下海，就是这个年份里最时髦的词。

这一年的1月24日，有一位姓王的年轻人，正骑着他的自行车，带着他巨大的好奇心，路过深圳的国贸大厦。他和街上其他人一样，在也许并不知情的情况下，莽莽撞撞地闯进了新中国成立以来的第一次“全民经商潮”。

就在这个时候，他发现有大量的警车、人群，正密密麻麻地挤在大厦楼下。

奇了怪了。

后来他才知道，原来那天，是有一位设计师，正在大厦顶层。

很多年以后，他回忆说，

我好像感觉到，干大事的时候到了。

1984年的5月份，这个靠着倒卖玉米发家的年轻人，在深圳创建了一个听上去还挺有科技感的公司：现代科教仪器展销中心。

这家公司的商业模型，也非常的简单：从香港进货，转手卖给内地企业。

买进。卖出。

哦，懂了。赚差价。

不是的。这家机构赚取的并不是差价，而是汇率。

什么意思？

简单来说，1984年的外汇并不是想换多少，就能换多少，而是有着严格的兑换限制。而这种限制又催生出了两种不同的汇率。一种，叫换汇比率，是3块7人民币换1美元。另一种，叫市场价，是4块2人民币换1美元。

那还得了。那这桩生意岂不是不需要在差价上费心思，光是靠着货币的不同，就能赚取利润了吗？

是的。这位姓王的年轻人，用一往无前，创造了一单500万的利润神话，回应了巨大的未知。

同样一往无前的，还有另一位姓张的年轻人。

这一年，他35岁，刚刚被调任到青岛日用电器厂当厂长。

35岁，厂长。该庆祝才是呀。

这可不是什么好差事。在他上任之前，青岛日用电器厂欠债超过百万。连换了3任厂长，也没能改善这个局面。

为什么？

首先，是管理上的涣散。工厂欠债，发不出工资。许多工人早上8点上班，到了9点就下班走人。好一些的，浑浑噩噩一整天。更夸张的是，还有人在车间里随地大小便。

反过来，这样的氛围，也造不出什么像样的产品。1985年的一天，朋友想到张厂长这里买冰箱，选了老半天，愣是一台都选不下来。这里、那里，总能挑出毛病。产品不行，自然就卖不出去。卖不出去，就还不了债。

恶性循环。

朋友走了以后，张厂长警觉地打开库房，把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍。

你猜怎么着？400台冰箱，76台是残次品，19%的残次品率。

换句话说，每卖5台冰箱，就有1台是“坏”的。这还不算上那些“不够好”的。

怎么办？

涣散，就用铁律来管。拖欠，就用举债来还。

张厂长上任之后，很快制定了13条“军规”，整顿纪律。又四处筹钱，发放工资，这才留住了工人。

那，残次品呢？

不少人提议，可以把这些残次品低价卖给工人。这样一来，工厂和工人，都能拿到好处。

可是，张厂长一声令下。

砸了。

要知道，当年一台冰箱的价格，大概是800多块钱。一锤子下去，就是工人两年的工资。据说，有不少工人，甚至是一边流着眼泪，一边把这76台冰箱，统统砸成了废铁。

砸！没什么好说的。

若干年后，这件事还被不少人一再提起。有的人说，有病，这就是作秀。也有的人说，这是“中国质量”的觉醒年代。但不管怎么样，三年之后，张厂长带领着他的工人们捧回了中国冰箱行业的第一枚国家质量金奖。

后来，这位名叫张瑞敏的厂长，还给青岛日用电器厂改了个新名字。

海尔。

后来，也因为集中出现了一批向着未知一往无前的人，1984年，有了一个新的名字。

中国企业家元年。

史玉柱编写出了他的第一个统计系统软件；李东生开始和香港商人合作生产录音磁带；柳传志拿到了IBM在中国的销售代理权......

他们，都以各自的方式，在这条充满了未知的道路上，坚定地留下了自己的脚印。

很多年后，他们还会在一场燃遍中国市场的战火之中，再度聚首。

对了。

留下脚印的，还包括了正在国贸大厦顶楼的，正在观望着深圳经济特区的，改革开放的总设计师，邓公。

二

请回答，危机

那么，那位姓王的年轻人呢？他后来怎么样了？

和捧回荣誉的张瑞敏不同。1988年，这位名叫王石的年轻人，正带领着他的团队，满大街地推销“产品”。

来不及了。快一点，再快一点。再不卖完，一切努力都白费了。

什么产品？什么努力？

这件事，可能还得从一家电冰箱厂开始说起。

如今的我们可能很难想象，在那个物质条件并不富裕的年代，即便已经有很多企业家入局，但商业世界，仍然有一个还在争论的话题。那就是：做冰箱，到底有没有前景？

这个话题会存在争论的原因也很简单，那就是我们家里几乎没有需要冷藏储存的食物。

但是，有一个人却对冰箱市场格外有信心。

1980年我曾经到美国、加拿大、意大利考察，了解到外国人家家户户都有冰箱、洗衣机、电视机。

中国正在改革开放，工作重点就是抓经济，提高老百姓生活水平，中国市场有多大，我们的舞台就有多大。

1983年，他选择下海，承包了员工百余人、正处在百万级别亏损状态的广州电冰箱厂。

邓绍深，和这家日后将会改名为万宝冰箱的广州电冰箱厂，开始走进消费者的视野。

那，后来呢？

和你分享3个数字：100万台。10亿。40%。

当时，领导班子们认为，靠敲敲打打，是生产不出一流冰箱的。必须通过引进相关技术设备，才能实现跳跃式的发展。于是，11月12日，广州电冰箱厂引进的中国第一条冰箱生产线正式投入生产。生产线上的首批产品BY-173单门冰箱，正式采用“万宝”商标。

靠着先进的流水线作业，到了1988年，万宝冰箱已经名列中国电子电器100强之首。年产量高达100万台，年产值超过10亿，在全国电冰箱市场中，万宝拿下了40%的份额。

然后，一切戛然而止。

1988年6月份，由于通货膨胀，广东出现了抢购潮。冰箱市场供不应求，价格暴涨。

于是，万宝冰箱迅速响应，用“三班连倒”的方式，将生产效率拉到了极致，快速投放广东市场。

可是，这就导致万宝冰箱不仅生产出了大量的“商品”，还生产出了海量的“库存”。

到了第二年年初，由于大环境变化，家电产品普遍遭遇了滞销的局面。

市场“一夜之间”，从疯抢，跌到冰点。

“砰”的一声，万宝的资金大厦，拦腰倒塌。

为什么。为什么会这样。怎么就这样了？

表面上看，万宝的问题是经营不善，没能把握好产能，才导致了资金链断裂，走向陨落。但冰山之下，无数的企业家开始意识到，承包制的作用，可能已经迎来了天花板。

如果说，1984年的未知，还能够称得上是某种形式的机遇。干成了，是从无到有，干不成，是从无到无。

那么，1988年的未知，可能就要被称为是某种危机了。这种危机，是：我提前知道了企业可能的死因，怎么办。

怎么办？无数的商业人物，开始重新思考起企业的命运。

就比如，王石，和他的股份制改革之路。

1986年，深圳市政府开始推行股份制改革。而对王石来说，也许这就是一个能让公司独立自主经营的关键节点。于是，他开始积极响应，向体制改革办公室，递交了股份化改造申请。

最终，王石如愿以偿，拿到了审批，还为公司正式更名为：深圳万科企业股份有限公司。

1988年12月28日，万科面向社会公开发行股票2800万股，每股1块钱。原来的母公司持股30%，是最大股东。深圳证券公司和中国银行信托公司，解决了600万股。

但剩下的，就只能靠万科自己卖出去。

可是1988年，很多人根本就不清楚股票是什么东西，即便是在深圳特区。

于是，万科就只能像推销产品一样，推销股票。

据说，为了能把股票推销出去，万科不仅在闹市区摆摊叫卖，甚至还会去菜市场推销。还没接触到的，可能就只剩还在海上打渔的人了。

可是，股民的购买能力，终究是有限的。尽管已经无孔不入，但大笔买入股票的人还是不多。

而发行股票，是有deadline的。在那之前，万科必须把股票卖完。

可真到了最后一天，万科还是有350万股没有推销出去。

怎么办？来不及了。一切的辛苦，眼看着就要白费了。怎么办？

终于，终于。在下班前一个半小时，万科接到了一家北京公司打来的电话。

我们想认购400万股。

就这样，你买一点，我买一点，靠着幸运女神的最终眷顾，王石和万科，才终于涉险过关。

一年之后，万科以一个“新名字”正式上市。

0002。

但，在王石和万科之外呢？

根据《经济参考报》的报道，这一年前后，有整整6000家企业实行股份制。几乎所有的企业，都遇到了和万科类似的难题。可又不是所有的公司，都能受到认购者的青睐。

后来王石还听说，除了那家北京公司之外，还有一家刚刚创立15个月的小公司，不仅请万科的推广人员吃了一顿烤乳鸽，还一口气买了20万的股票。

这家小公司的老板还说，我们的问题，主要还是太穷，资金有限。要不然，我们会再多买一些的。

这位老板，叫任正非。这家公司，叫华为。

三

请回答，战役

1995年，对于中国商业史来说，这是一个极其特殊的年份。

这一年，前面提到过的企业家们，都在不同程度上经受着焦虑、不安，甚至惶恐。

11年前，他们在未知的星辰大海中撒下了自己的种子。11年后，他们又不约而同地带领着自己的参天大树，迈向了同一场战役。

张瑞敏说，

就算死，海尔也要死在最后一个。

李东生说，

此时不战，更待何时？

TCL要做产业报国的敢死队，我李东生就是敢死队长。

张瑞敏、李东生，都是充满智慧的企业家。怎样未知的景象，才能让他们说出这样的话来？

这件事，可能还得从汽水开始说起。

汽水？汽水和张瑞敏、李东生有什么关系？

1981年，可口可乐通过“免费赠送生产线”的方式，在中国建立了第一家工厂。这家工厂，由中粮公司运营，开在一个从烤鸭厂腾出来的小车间里。

没过多久，百事可乐也紧跟着可口可乐的脚步，进入中国市场。而可口可乐又在广州开设了新工厂，1983年正式投入生产。

对于两家汽水巨头的进入，国内的汽水厂商也做出了快速响应，推出了天府可乐、幸福可乐、亚洲可乐、口渴可乐、可喜可乐、唇动可乐、OK可乐等等等等。总之，几乎每一个地方都有了一款本地可乐。

这么多可乐，那不成血海了吗？

是的。于是，可口可乐和百事可乐，率先打起了促销战和价格战。

怎么打？

比如，买可乐送气球，买可乐送筷子。

如果用现在的眼光看，你可能会觉得，这种手段，也太低级了吧。但你知道吗，就是这种低级的营销方式，成为了中国现代市场上的第一次卖场促销。

可口可乐、百事可乐，背后是雄厚的资本支持。促销战，价格战，可以一直打下去。

而国内的汽水厂商却没有，很快就出现了衰退的迹象。

注意，最有趣的部分来了。

这样吧，你们没有资本，我们有。我们合作吧，我来帮你们发展，合作共赢。

就这样，山海关、北冰洋、八王寺、崂山可乐、武汉二厂汽水选择了可口可乐，而天府可乐、亚洲汽水选择了百事可乐。

然后，他们就发现，不对。这些合作工厂里，怎么只生产可口可乐和百事可乐。

是的。雪藏、蚕食股权，然后取得实际控制权。

这段商业史，后来被称为，两乐水淹七军。

汽水如此，其它行业也不例外。

比如，1990年，国内第一美妆品牌美加净接受品牌租赁，两年之内，销售额从3亿元狂降至600万。然后，是1994年的洗衣粉品牌熊猫。再然后，是1995年的冰箱品牌香雪海。

大批的企业家，又一次来到了同一个“未知”的面前。这次的未知，是：我的企业就要死在这儿了，怎么办。

怎么办？

民族品牌保卫战，开始了。

打。一定要打。但，怎么打？

战役，主要围绕着价格展开。

在家电领域，前面提到的海尔的张瑞敏、TCL的李东生，以及长虹的倪润峰等等企业家，全都以异常惨烈的姿态下场厮杀。

当时，身为国内电视机行业老大哥的长虹，受到来自外国军团的市场挤压，已经积压了100万台彩电，甚至到了每个月建仓库都来不及堆放的地步。

怎么办？到底怎么办？

倪润峰日日思，夜夜想。在苦思冥想了一个冬天之后，他决定，降价。

降。一定要降。而且是，大降特降。

当时，一台长虹电视机的毛利大概是25%，但倪润峰定下的降价幅度，是30%。

毛利25%。降价30%。这不是送死吗？

是的。但长虹库房里，积压的是100万台电视机，也是足足20亿的现金流。要知道，1995年，绝大部分企业的年产值都做不到这个数。

所以，卖一台，就少一分库存压力。卖一台，就多一分市场份额。

于是，同样被拖入战役的康佳、熊猫、金星、乐华、西湖等等品牌纷纷跟上，在价格上用尽浑身解数，集中打了整整一年。

那，后来呢？

1996年底，长虹彩电销量达到440万台，市场份额也从22%上升到35%。换句话说，每卖出3台电视机，就有一台是长虹电视机。而整个国产品牌梯队，拿下了整个市场71.1%的份额。

倪润峰、张瑞敏、李东生，和他们的参天大树，都活了下来。

今天，彩电、冰箱、洗衣机等等家电，都不是什么稀罕物件了。那个时候，我们能拼的只有价格。而现在，我们的产品技术也走上了世界前列。

因为我们，没有选择在一开始就举起双手。

因为他们，选择了咬着牙回答未知、危机、战役。

因为故事，总是要由没时间抱怨的人来书写。

最后的话

去年4月份，我们的直播间有幸邀请到了吴晓波老师。

当时，疫情反复。焦虑、不安，甚至惶恐。

我们也问了特别多的问题。焦虑怎么办？企业该怎么办？未来又该怎么办？

吴晓波老师的回答，让我们印象特别深刻。

每一代人，都要见证一番前人从未见证过的景象。

我们，也不例外。

焦虑、不安、惶恐，甚至灾难，是检验一个人、一家企业的最佳时刻。

如果我们总能未卜先知，那这趟旅程，未免也太无趣了一些。

放开之后的2023，又会是一番什么样的景象？到底还会发生些什么？

未知，是我们唯一知道的事。随机，是我们唯一确定的事。

我们，也在见证着我们的1984、1988、1995。

要不然，用一往无前回答未知。

要不然，用洞察之眼回答危机。

要不然，用杀伐果断回答战役。

抱怨，是最没有用的事情。

放开之后，我想给你讲3个故事。

故事里的人，没有投降；故事里的人，活成了景象；故事里的人，永远年轻，永远热泪盈眶。

我们，不也正是故事里的人吗？

参考资料：

《激荡三十年：中国企业1978-2008》，吴晓波，中信出版社；

《大败局》，吴晓波，浙江人民出版社；

《道路与梦想：我与万科（1983-1999）》，王石，中信出版社；

《海尔是海：张瑞敏随笔选录》，张瑞敏，机械工业出版社。

编者按：本文转载自微信公众号：刘润(ID：runliu-pub)，主笔：二蔓