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阿里合伙人曾鸣:从网红现象看背后的本质和趋势

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 曾鸣 • 2017-01-13 10:00:40 来源:曾鸣学院 E465G0

阿里合伙人曾鸣

曾鸣 | 湖畔大学教务长,阿里巴巴合伙人。素有“阿里参谋长”之称,马云有言,参谋长这个职位就是专门为曾鸣设的。

文章来源:曾鸣学院(ID:zengmingshuyuan),前瞻网经授权发布

早在2014年下半年,我们就注意到网红的崛起。但网红在2016年的爆炸性成长,为大街小巷人所共议,仍然大大出乎意料。现在,网红已是社会级现象。那么,它到底预示着怎样的未来? 又会怎样进一步演变?

时至2017年,由于激烈的竞争,网红的简单流量红利正在快速消失,对于网红下一步发展,大家的判断有不小的分歧。我们认为,网红还会快速演进,他们的进一步创新意味着一个新的商业格局正在快速形成。在可见的未来几年内,竞争会急剧加速。也因此,战略选择的重要性也会凸显出来。这就类似在物种大爆炸的某个关键节点上,你选择了什么方向最终会决定你成为什么样的物种。曙光初显,恰恰最考验创业者的远见卓识和战略决策能力。光影朦胧中,创业者需要形成自己的vision,指导战略取舍。

此时,尤需洞察问题的本质。

网红的本质在于marketing的互联网化

反观互联网短短几十年的历史,最成功的几家互联网公司都深刻地改变了生活方式和商业范式。苹果使智能手机成为每个人都离不开的生活工具;Facebook和腾讯改变了我们沟通、互动、社交的方式;谷歌最核心的成功是广告的互联网化——它所建立的智能广告在线平台解决了精准营销的问题,使传统的sales marketing都转移到了这个在线广告平台上;而阿里巴巴和亚马逊本质上改变了零售的格局,建立了互联网零售平台。

那么,从商业的角度来看,网红最有意义的、根本性的变革是什么?

在我看来,网红代表了传统意义上的marketing在快速地互联网化,特别是brand marketing。要强调一下,这个领域至今还是传统广告和商业的禁区。终于,现在,这块冰山历经互联网热潮的反复拍打,有融化的迹象。

换句话说,网红真正开启的商业机会,是marketing的互联网化。从产业终局的角度看,这毫无疑问是一个谷歌和淘宝当量的机会。资本之火愈烧愈烈,为之入场竞折腰的英雄越来越多,顺理成章。

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图片来源: Wikimedia

B2C 到 C2B

要理解为什么网红崛起,代表了marketing的互联网大变革,就要理解商业未来最重要和根本的趋势:从B2C到C2B。消费者成为一切商业行为的起点,他们要求个性化、实时关注、随时消费……毫无疑问,C2B的变化将推动marketing的根本性的改变。

这个改变,及其带动的改变将会是多么“根本性”?简单回顾一下历史即可找到答案。现代工业经济体系,除了大家熟悉的流水线大生产之外,大品牌、大流通等都与之紧密结合在一起。它们是同一个系统的不同组件,配合联动。

工业时代第一个成功的品牌是宝洁的象牙香皂(Ivory Soap),它打出了第一个全国性的广告,时为1879年。广告和品牌之所以在那个时间点出现,是基于铁路网的大流通,使全国性市场成为可能。而全国市场一旦建立,销售规模呈几何级数放大,非现代化的流水线生产不能满足。全国性市场的另一面,是对大品牌的需求。因为商品要超出一个地方性的销售区域,传统的信用背书鞭长莫及,品牌就变得很重要。

接着,品牌催生了媒体和广告紧密结合的商业模式,这在当时是跨时代的创新:媒体通过内容获得海量用户,再通过广告,获取收入。品牌商通过媒体做广告,再通过渠道销售商品,这是工业时代基本的商业范式。传统marketing是从B出发,从厂家出发去推一个事先想好的品牌形象,如寻找气质与品牌相契合的明星代言。一条10秒钟的广告,有明确的信息传递,通过反复沟通,媒体高强度覆盖,在消费者脑中形成品牌认知。

简单总结一下,Marketing,是工业时代最大的商业创造之一,也是最基本的骨干,与媒体、渠道、生产紧密咬合,形成了B2C的基本范式。

牵一发而动全身。牵了Marketing这一骨,B2C渐变为C2B,将带动如何规模的商业巨变?

社区认同代替传统品牌的传播

网红崛起,品牌运营模式和marketing已从根本被改变。网红的典型运营方式,是以C为核心构建社群认同。在社区中,B、C不再割裂,而是融合为一个共同体,服膺共同认可的价值观。网红本人,则是社区价值观的人格化表现。

同时,网红又利用互联网各种先进的技术手段,低成本、全方位、立体、及时地展现自己的方方面面,以及背后想要表现的价值体系。视频、微博、直播平台……生活中各方面的分享,都是用低成本、高科技的方法,更丰富地构建一个社区,让目标人群产生认同。

社区本身并不凝固。网红和粉丝的互动不能停顿,也不能有过重的表演痕迹。互动,是网红、粉丝之间不停进行的双向选择——在价值,远非区区价格层面双向确认。

这是比传统品牌效率高得多的一种品牌建立方式,也是效率高得多的B—C互动的方式。它建立在互联网大发展的基础上。万物互联,互动的手段越来越丰富,成本越来越低,时效性越来越高。所以,网红是移动互联网平台上产生出来的native citizen。没有移动互联网,就没有她们诞生的可能。

网红的进一步演化,不仅仅会从根本上摧毁传统媒体的生存方式,也将摧毁传统的品牌广告模式。所以,在网红经济下,大家最直接感受到的就是对明星代言商品的冲击。因为一方面,网红产生的门槛大幅降低;另一方面,明星代言的商业价值,又快速转移到了网红所营造的社区。这是一个双重打击。

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未来商业的雏形

网红已经预示了,未来的marketing、品牌基本运作方式将告别大家所熟悉的工业时代模式。品牌更多会是社区的认同,而不是通过广告来推送的message。由于品牌在商业的核心价值,我们将看到的是新商业模式的演变。

这个演化还在非常早期,我们正在追踪一些萌芽中的样板。一个重要的趋势已经可以看到,那就是内容、互动、产品/服务、交易都是合在一起的。通过互动产生内容,通过内容带动互动,交易在这个过程中自然而然发生,产品和服务不断地在互动的过程中优化。这样一个完全C2B驱动的前端,又会进一步拉动后端柔性供应链的发展,加速电子商务生态系统的深入演化。

所以,网红很可能是电子商务发展的一块界石。某种程度上甚至可以说,网红带动了全面的C2B化——不再是厂家/品牌商强势全面驱动,推一个想象中的商品。而是网红根据其对消费者的理解,不断调整她的沟通、定位、产品,来形成社区的共同良性发展。产品既是目的,也是营造社区的手段。

而这新一轮的商业大变革中,都有哪些巨大的机会?而哪些只是噱头?我们在接下来的系列文章中会逐步展开的讨论.

本文来源前瞻网,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)

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标签: 曾鸣 网红 本质

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