阿里合伙人曾鸣动力分析“网红”——从漏斗到龙卷风

文章来源:曾鸣书院(ID：zengmingshuyuan)，前瞻网经授权发布

编者按

上一次讨论，张锐提出传统品牌的漏斗理论已不合时宜。之后继续探讨中，我们总结出“网红”在品牌传播中，逐渐扩散的“龙卷风”结构。几乎在所有方面，龙卷风与漏斗都南辕北辙。前者自下而上、动态、动能持续扩张;后者自上而下、静止、动能逐渐减少。

本文对此做初步探讨，可对比参阅上一次讨论(请点文末“原文链接”)。

本文的出现，必须感谢上次讨论的参与者谭旻和张锐的持续投入、跟进研究。尤其是张锐，所属公司为“时趣互动”，上周刊发时有误。在此诚挚致歉。

在今天的网络环境下, 传统营销的漏斗模式，效果急剧下降。电商网红利用移动互联网, 创造的”龙卷风”式的传播, 能够快速高效地创造新品牌, 很值得大家借鉴。

自上而下的漏斗

传统的漏斗模式非常直观，品牌商只需找到声量最大的喇叭，即影响力最大的媒体，品牌就能被媒体的受众认知。譬如央视广告一声喊，人尽皆知，全国的市场布局即告完成。之后，信息获得者会对品牌进行关注——发生兴趣——感到渴望——产生记忆，最终完成购买。上述结构中，每推进一个环节，人数减少一个量级。故而漏斗的入口必须足够大，才能覆盖足够广的人群，并在底端产生足够消费。

图片来源：时趣互动

漏斗传播的效果大致可期，传播者只能让最初的覆盖足够大，才能得到一定的销量。资源的消耗，甚至浪费可想而知。这也是传统广告业的命门——我知道有一半的广告费是浪费的，但不知道是哪一半。而且，最大声量的喇叭必须持续轰鸣，才能获得足够的消费转化。这一结构逻辑，构成了传统品牌建设中，高不可攀的资本门槛。

移动互联网颠覆了漏斗模式。每一台智能手机，每一个微博、微信账户，都是一个声源。新浪微博上，再成功的传统媒体，也不过是一个大V，且声量还不如一个姚晨。微信更贯彻了去中心化原则，让每一个用户的朋友圈，和每一个聊天群，都成为对外扩散的声源。在这种网状结构下, 漏斗模式的效率急剧下降。

自下而上的龙卷风

快速兴起的电商网红, 其动力机制却大相径庭。

在此可以对本系列讨论的“网红”做一个定义。近两年来，“网红”成为一大社会热词，泛指互联“网”上“红”起来的人。其实所指极为模糊，上溯芙蓉姐姐，下至Papi酱和MC天佑。其中大多数人，与传统明星无异，或是传统角色在互联网上的新呈现。

2014年底，在淘宝、微博上涌现的“网红”，均是自带流量，自为品牌，提供专属商品的淘宝店主，与自己的粉丝有极强互动能力，故而复购率奇高。目前，她们集中在淘宝女装领域，并向美妆、家居、母婴等类目攻城略地。她们不代言传统品牌，也不靠直播打赏。后两者实际是互联网上的“达人”(导购)和“秀场”(表演)。故而，本系列探讨的“网红”，均指“电商网红”，是互联网时代才会出现的新物种。

回顾网红们的发展之初，草根创业居多。爬上传统的传播漏斗口，无异于痴人说梦。

但网红们找到了独特的发展路径：通过社交工具，精确匹配粉丝——那些年龄、趣味相近，想和自己一样美丽的粉丝。互动中，网红对粉丝提供服务，且带有明确价值主张——服装的审美、化妆的方法、搭配的感受……她们往往从自己最近的同学、同事圈开始成为KOL(意见领袖)，并在互动中接受反馈改进产品。接着，通过社交媒体的扩张力，她们一边提高自己，一边持续与粉丝互动，并鼓励粉丝的转发，获取更多的粉丝。

这是一种全新的发展模式。由于社交媒体的网络属性，如果一个网红有很强的差异化价值，她的影响力会快速从核心圈子一圈圈地往外扩张。同时，网红和粉丝互动的媒介就是他们的产品，以及对产品的种种生活化展示，完全没有干扰和衰减。与之相比，传统品牌要与传统媒体、传统广告公司进行复杂合作，再向消费者单向灌输，品牌精神的扭曲、衰减难以避免。

网红的产品优化，很大部分来源于粉丝的建议。每当粉丝增长一个量级，网红都从她们身上吸取能量将自己提高了一个段位。这些能力，大致如所售卖服装的质量、款型，照片的穿透力，同时保持自然的生活状态和亲和力。所以，当内容和产品本身都成为品牌能量的来源时，这个网红就像龙卷风一样加速飞起来了。

虽然外观略有相似，龙卷风的动力结构与漏斗完全相反。龙卷风的驱动源在底部，就是网红本人的人格化魅力。这种原生态的力量，相比传统品牌建构的image，真实度、可信度大大跃升。这种人格化魅力，如同形成龙卷风的风种，凡被其吸引的气体(粉丝)，均会加入参与运动，投入能量一起扩大风口。而持续地、多维度地互动，则进一步加强了这股动态势能：每月一两次的上新活动，让新产品、新内容、新互动维持气流的旋转。

从很小的核心人群开始，充分融合内容、产品、社交，通过持续地互动，形成龙卷风式的发展模式。这是对传统营销漏斗模式毁灭性地打击，也正在成为新营销的主导模式。

走笔至此，不禁想起互联网上古时代的一句广告语——“网聚人的力量”。这句话出现时，互联网正在“聚”合人的“注意力”，成为传播中的新漏斗口。十年后，互联网开始成功“聚”合“行动力”。在90后粉丝和品牌主理人的协作下，一个个龙卷风形成。每一个龙卷风，就是一个强大的社群、品牌、渠道的复合体。

但是，怎么扩大龙卷风的影响力?一个个龙卷风又能持续多久呢?我们将在此后的系列讨论中继续。