这家公司凭什么既影响口袋，还影响头脑？

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作者： 孔令娟　　“影响头脑的公司一定比只影响口袋的公司厉害。”蘑菇街创始人、CEO陈琪说。

时尚是最注重“头脑”的产业之一，因为它只有影响了头脑，才能影响口袋。

一、颠覆电商传统打造时尚平台

不仅语言，一个人的服饰也是表达，时尚就是高级地表达。

1949年，13岁的西班牙铁路工人之子阿曼西奥·奥尔特加·高纳开始在服装店、内衣店打工。在贫穷的纺织业中心拉科鲁尼亚，他萌发了要把时尚快速、便宜地带给每个普通人的念头——这也几乎成为了他商业模式的永恒主题。

陈琪的梦想与奥尔特加同出一辙，他想让时尚触手可及，make fashion accessible to everyone。

小裁缝奥尔特加通过“时装民主化”让更多人穿得起时装，他创办的ZARA已经将中国开辟为其全球范围内的第二大市场，仅次于西班牙本土。

陈琪在21世纪的选择是通过互联网让时尚覆盖到更多人，于是创办了蘑菇街。

过去，国内消费者倾向于把时尚消费与财富、地位联系在一起，透过那些辨识度高的奢侈品“经典款”，表明自己属于某一人群。当然，这也是一种表达，但已经脱离了品牌本身的内涵。

不过时尚，因时而尚。但随着社会经济的发展，物质变得丰富后，以90后为代表的新一代的消费者开始注重个人感受，开始思考品牌和个人价值的连接。

在麦肯锡年中发布的中国时尚趋势报告中，超过50%的受访者表示购买国际品牌是因为优质的服务和良好的体验。超过40%的受访者表示，只要产品符合心意就很愿意尝试新的品牌，哪怕从未听说过这个品牌。

面对新的消费趋势，传统电商的做法是尽可能地扩张，拉拢更多品牌入驻。但是在过度繁荣的商品货架前，一方面增加了消费者的选择成本，另一方面增加了品牌激发需求的难度。

蘑菇街的做法是颠覆单纯买卖的电商，打造一个以内容为基础的时尚平台，成为时尚目的地，帮助用户去发现更加多元化、个性化、更适合自己的时尚品牌、时尚内容、购买渠道……

基于此，今年8月，蘑菇街上线11.0新版APP，推出全新slogan“买衣服，先逛蘑菇街”。它一改传统电商APP的设计模式，电商全部被整合到第三屏，首页的社区内容占据了绝对优势空间。

▲改版后的蘑菇街，电商被集成到第三屏

新版的蘑菇街“首页”更像是一个时尚媒体，官方时尚编辑团队输出头部内容，包括全球街拍、潮流趋势、单品测评、买手探店等内容，为用户提供多维度的潮流资讯和搭配测评;同时，蘑菇街多年积累的时尚穿搭红人，将各种单品搭配出一套套的look，分享穿搭心得，为不同的用户提供不同视角的参考，激发灵感。

相应的品牌信息聚合成品牌话题页，通过达人look多元化地展现品牌内涵，同时还为用户推荐购买渠道，包括线下附近商场门店、品牌官网、以及各大电商平台。

“电商只是旗下业务的一部分，并不是主要目的。所以我们对于‘在哪买’的态度是开放的。”陈琪说。

今年双十一，传统电商都在打折，蘑菇街却把重点放在直播新品上，在活动的一两天内大量的秋冬季新款通过直播推向市场。

二、直播推进供给侧改革

敢于颠覆传统，将内容作为相对独立的业务板块，这源于蘑菇街这些年来在时尚领域的耕耘和积累。

尤其是2016年率先上线直播以来，将电商基于售卖的“品牌—用户”双边关系，开放升级成为“用户—达人—品牌”的三边关系。

用户跟随达人获得时尚内容和灵感，向商家购买时尚商品;达人聚合用户粉丝，通过为商家提供更多的曝光来变现，商家也通过他们的传播得到品牌的强化和溢价的提升，这成为蘑菇街独特的商业逻辑。

“这里不接受表演型的主播，也没有送礼物这个功能，只有推荐卖货。”鲁杰妮说，她是蘑菇街的一位主播。

每次直播前，她都会根据当前的流行趋势和自己的理解，细心地准备货品三四个小时，然后每晚6点半准时出现在直播间，不停地穿搭和阐释，向粉丝推荐身后衣架上近30件衣服。

目前，蘑菇街平台上活跃着超过18000名主播和48000名时尚达人，平均每天为用户呈现3000小时的直播。

直播越过了交易环节甚至媒体环节，无疑是目前时尚行业中最具效率，也是最能满足消费者对新鲜感要求的传播方式。

它不仅使消费者获得了更好的购物体验，也能高效获取、维护大量精准用户、壮大用户市场，为电商发展带来新的增长点。

2017年双十一期间，蘑菇街直播间成交额同比增长2818%，单个主播最高一秒钟卖出1309件商品。

直播业务的高速发展，使得一方面主播在粉丝用户群体中已经开始出现了品牌化的萌芽，同时也吸引了大量MCN机构、商家乃至供应链投入到这一领域。

由此，蘑菇街构建出了“前播后厂”零库存的模式，推动服装领域供给侧改革，为供应链创造了新的利润空间。

在传统时尚界，即使以“快”称道的Zara，从T台上的最新元素到线下门店销售也需要一个月的时间。但在蘑菇街，最极致的一个案例是：主播在新品做好5分钟后就进行搭配并呈现给目标消费者，同时还完成了预售等商业行为。

这种“前播后厂”模式改变了电商从打版、拍照、上架、售卖的流程，主播在直播的时候可先收集消费者需求和订单数量，再落实到供应链进行生产，即C2M(Customer-to-Manufactory)。

它解决了最令人头痛的库存问题。目前，蘑菇街平台上年销售额上亿的头部主播的库存都几乎为零，这对于品牌商家和供应商意味着可以节省40%的固定成本。

直播实现的另一个商业赋能是订单集中。在蘑菇街的直播中，销售的速度远超过普通电商。订单集中提升了整个生产链的效率，从而达到为消费者寻找到物美价廉产品的目的。

“直播的出现对于中国时尚行业而言是一次新的革命。”陈琪说。蘑菇街直播用户的复购率超过80%，这愈发证明时尚类直播是一个拥有发展前景的方向。

从2010年成立至今，蘑菇街几乎每年都要做一次大的转型。

“其实不是我多变。”陈琪说，这些年蘑菇街只在做一件事：以用户价值为核心，让人与人更好地进行买卖互动。“我们相信通过直播的方式，可以给消费者带来更好的体验，这是我们的核心能力。”

今年8月，在APP改版的同时，蘑菇街开始线下试水，MOGU STUDIO正式在杭州落地。“我们在线下的积累相对少一点，所以我们用这样的方式不断积累线下的数据，测试平台上的品牌在线下的时候，消费者和市场会有怎样的反映。”

MOGU STUDIO面积超千平米，集合了当季最in潮流新款，复刻了潮流达人生活中的各种穿搭情景。这里还同时配备专业的时尚造型团队、摄影摄像团队，同步打通线上海量内容，构成蘑菇街专属的时尚内容生态链。

三、推动中国时尚产业逆袭

除了打造时尚目的地，蘑菇街还在下更大的一盘棋。

十多年前，陈琪还是淘宝的51号员工，业余时间帮妻子打理一个叫琳琅国货的网络社区，接触到了国内最早期的社区、导购、时尚三元素结合体。

当时他就认识到，中国未来的本土品牌和商品会有一个大爆炸式的增长。因为一方面是国外品牌难以满足中国消费者多元化和个性化的需求;另一方面是更多的企业和商家有迫切地品牌化的需求。

现在，这个时代到来了。根据第一财经商业数据中心CBNData发布的报告显示，国货在服装、家具等多个领域占到半数以上市场。在服饰领域，90后、00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退，反而更钟情于国内服饰品牌。

虽然大环境积极，但是中小品牌却缺少一个能够帮助他们集中进行品牌化和商业化的平台。最早推进供应链整合的蘑菇街正好填补了时尚领域的这一空白。

陈琪经常开玩笑地说，Chanel本人在当时也是一个网红，如果那个时候有Instagram，她肯定每天发100张照片。

所以他强调，中国本土无论是产品还是设计都不输给国外品牌，只是缺乏品牌意识，忽略了对品牌商业的运营。

这也是蘑菇街在下一个阶段的主要任务，更多地去培养国内时尚人士与商家的品牌意识，最大限度地给予迷你品牌所需的资源，赋能他们打造出消费者需要的精品。

MOGU STUDIO也会展示自己平台培养起来的小品牌，帮助提升它们的曝光度和知名度。蘑菇街还与商场合作开设快闪店，目的是让更多有潜力的迷你品牌走到消费者面前，增加存在感。

科技是生产力，美丽也是生产力。

未来三年，陈琪希望蘑菇街能够扶持大量迷你品牌更好地走进市场，甚至有机会到海外亮相。既为消费者的个性化需求找到了解决路径，也推动中国时尚产业的逆袭和升级。

四、数据驱动，把握未来机会

目前，蘑菇街投入力量最大的是时尚大数据分析系统。移动端月活超过6000万，大数据对其有着非常重要的支持作用。

蘑菇街的AI技术初具成果，已经能做到根据一张图片和一段视频自动分解分析出各种时尚元素。

通过数据驱动，蘑菇街一方面可以更准确地识别用户画像，分析消费者真正的需求，另一方面也可以更好地对时尚趋势进行预测。

例如，从数据上可以很明显看出，现在中国大多数女孩子喜欢选择纯色T恤，从今年8月中旬开始，刺绣这个元素逐渐加大。

“最终，我们的目标是通过数据驱动能对时尚传递的每个环节做到实时的监控，从而让品牌、商家和KOL能够及时把握商业机会。”陈琪说。

目前，这套大数据分析系统已经在杭州的中国美院染织服装系试用，蘑菇街时尚总监会为学生授课，指导他们学习使用系统。

蘑菇街在战略上布局时尚内容、时尚电商、时尚科技三大业务板块，代表其时尚商业逻辑日渐成熟：帮助消费者发现更多的品牌、帮助品牌提升自己的溢价、帮助达人发现自己的事业。

“我们的目标是在三边关系的基础上进行延伸，形成‘一横一纵’的逻辑，‘一横’即尽可能多地覆盖所有流行的时尚穿搭资讯，‘一纵’则是要打通相关产品在市场中的流通环节，全面满足消费者对时尚的追求与需求，同时扶持更多具有潜力的迷你品牌。”

这也意味着蘑菇街将彻底区别于动辄就发起价格战的传统电商平台。在主流电商发展红利日渐消退的当下，蘑菇街却通过不断升级进化开创出一个互联网新业态。

除了蘑菇街，公司旗下品牌还包括美丽说、uni等，已经形成一个时尚矩阵。

正在改版升级的全新美丽说，与指向年轻女性的蘑菇街不同，它将直接对标蘑菇街上的KOL和高端消费者，产出原生内容，旨在帮助用户完成时尚方面自我价值的实现。

uni是还在研发的达人工作平台，它可以完成从达人孵化到商业对接的业务。

对于蘑菇街，陈琪更希望它是“中国时尚‘第一极’，做影响头脑的时尚目的地，而不是只影响口袋的购物目的地。”

这个理想被还原成一个充满场景感的画面：有一天消费者逛街购物前，就已经通过蘑菇街了解到这条街上的品牌最近的新品，最新流行趋势，甚至相关产品的库存等，时尚成为人人都触手可及的事。

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