敲定！雀巢收购星巴克零售咖啡业务 71.5亿美元缔造的联盟能走长远吗？

本周二，瑞士食品巨头雀巢宣布，将收购美国咖啡大佬星巴克的零售咖啡业务，前者将在全球范围内销售后者的咖啡及茶饮品。

这笔价值71.5亿美元的交易授予了雀巢永久的权利，它将可以在星巴克咖啡门店以外销售包装消费品等星巴克产品，包括星巴克及其子公司（Seattle’s Best Coffee、星巴克臻选、茶瓦纳、星巴克VIA、Torrefazione Italia袋装咖啡和茶）等。另外，大约500名星巴克员工将入职雀巢，大多出自美国西雅图和欧洲伦敦。

（图源：The Financial Express）

早在今年5月，双方就已经达成过初步协议。雀巢希望，能借此举将其国际分销网络与星巴克这家咖啡界知名品牌的吸引力结合起来，双方将实现互利的效果。

星巴克在全球拥有28,000家分店，特别是凭借其在美国市场的知名度和地位，让雀巢业务中的Nespresso（胶囊咖啡）、Nescafé（速溶咖啡）两大知名品牌以及Dolce Gusto（多趣酷思）吃了不少苦头。去年，雀巢就曾同意斥资不超过5亿美元收购总部位于加州Oakland的蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）68%股份，只为巩固美国市场。而此次达成协议后，上述两大产品将使用星巴克品牌。

这次星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊称为“全球咖啡行业终极联盟”的并购，能够帮助星巴克在全球范围内扩大品牌，并为股东带来长期的价值创造。“我们已经证明，当我们扩展到CPG（消费品）和食品服务时，它就成为了放大效应。”

而雀巢公司首席执行官马克·施耐德则表示：“我们在美国市场比较落后，而这笔交易会让我们获得追赶的空间。”

这场“联姻”能走远吗？

两家股票都在实现上涨，这无疑是双方如此爽快公布的原因。

Cowen分析师此前表示，这笔交易可能会使星巴克税后净赚38亿美元，而且它已经打着算盘要将这笔收益用于加快股票回购，2020财年结束之前向股东返还200亿美元。

另一方面，这有利于其实现业务精简和调整，缓解股价承压。星巴克零售咖啡业务年销售额达到20亿美元。它已经向雀巢竞争对手联合利华出售其茶叶品牌Tazo，还关闭了销售不佳的Teavana零售商店。

雀巢则预计，此项交易壮大了其员工力量，有利于提振北美业务，并且将从2019年开始对其每股盈利和有机增长目标做出贡献。对于告别了一家独大局面的雀巢而言，近两年收并购举动不断，频频可见其深耕咖啡市场的努力。去年，该公司就已经表明，会越来越多地将资本支出用于推动高增长食品和饮料产品类别，尤其是咖啡、宠物食品、婴儿营养和瓶装水产品上。雀巢对咖啡业务的布局坚定不移，“没有人质疑咖啡行业的规模和吸引力。”

但这样一笔交易也有不少令人头疼的地方：

此次协议达成后，双方任何交易并不会牵涉总部位于西雅图的超过28000家星巴克连锁咖啡店。

首先，这是一笔“许可模式”下的交易，这是一种反向趋势。消费者现在想要的是直接向消费​​者传达价值的品牌。这就是为什么越来越多直接面向消费者的品牌正逐渐取代那些仅通过多品牌零售商销售的品牌。

你可能会问，“消费者如何能识别其中差异？”在这样的交易中，往往双方在支持品牌的激励措施方面会开始出现分歧。比如，如果你是雀巢，你就在乎卖更多的咖啡。雀巢没有做任何故意伤害星巴克的事情。但他们没有动力捍卫品牌，保持其地位更稳固，并且不太关心如何提升品牌地位及其创造性。它关心的是如何更好地将咖啡产品推入出售渠道。

从星巴克上回与卡夫的交易中不难看出这一点。星巴克曾向卡夫食品授权销售包装咖啡（咖啡豆、速溶咖啡等零售业务）和饮料业务，但不久后星巴克指责卡夫对其品牌管理不善、违反合同，双方之间在2011年终止了协议交易。最后，“不急着赚钱”的星巴克不得不向卡夫支付超过20亿美元的款项来“清算”之前的安排，并将该业务交给了私人控股的Acosta公司。

（图源：Business Insider）

而雀巢也是——它本可以直接买下星巴克，这样就很可能把扶植单一品牌当成自己的事，转而支持该品牌的长期利益，这样星巴克面临的风险也会大大减小。双方CEO在谈判桌上为什么没能达成这样的交易？

此次支付的71.5亿美元，仅是雀巢给星巴克的先期付款，作为全球咖啡营销协议的一部分。

有评论称，也或许这是最终收购的一步，至少如今的“业务互利”模式也已经足够在食品和咖啡行业掀起一番大讨论了。

其次，你还必须考虑竞争效应。大型零售品牌被较小的竞争对手PK出局，已经不是什么罕见的情况。这些竞争对手虽然资源较少，但他们通过社交媒体更直接地向消费者讲述他们的故事，因此赢得了市场。现在，两个庞大而强大的实体在控制星巴克的分销及其品牌在全球的展示，他们会用一致的品牌声音说话吗？或者他们是否会降低品牌的意义并最终降低其价值？他们是否会让自己容易受到更小、更灵活的竞争对手的影响，这些竞争对手随着时间的推移，能够讲述更真实的品牌故事吗？

在新零售的发展背景下，中国等市场也兴起了不少本土咖啡品牌。广获资本青睐的瑞幸咖啡、连咖啡都早于星巴克搭上了外卖的“快车”，新的消费方式和模式很可能会让更多新兴品牌冲击星巴克、雀巢等“巨头”。星巴克、雀巢需要联合力量，也需要跟上潮流风口顺势破局。

这些阻碍是否会成为“症结”，在之后自然会得到验证。从短期来看，没有人怀疑这会给它们增加收益。但从长远来看，可能不利于星巴克品牌的更好保留。