瑞幸高举高打、星巴克涨价裁员 十张图了解2018财年星巴克业绩发生了什么

瑞幸咖啡从诞生到进入公众视野，再到门店遍布大街小巷，仅用了一年时间。近期，有消息称，瑞幸咖啡计划进行新一轮2-3亿美元融资，将公司估值提升至15-20亿美元；门店数量截至目前已达到1400家，遍布北京、上海、广州、西安、青岛等全国21座城市。

面对瑞幸的高举高打，星巴克在国内市场正面临重重压力，销售增长明显放缓。为扭转业绩下滑趋势，星巴克先是决定自11月6日起，中国市场销售的部分饮品上调价格1元，后是决定在全球范围内裁减350名员工。涨价、裁员等举措能否有效还是个未知数，但星巴克2018财年业绩表现差强人意却已是既定事实。

营收结构未有变化

星巴克成立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，总部坐落美国华盛顿州西雅图市，业务遍及75个国家。自成立以来，星巴克发展迅猛，到2018年财年，其营收已达到247亿美元，同比增长10.4%，增速较上个财年提升了5.4个百分点。

分区域来看，星巴克营收主要仍依赖于美国本土市场。2018财年，星巴克在美国市场实现营收167亿美元，占其总营收的67.7%，比重较2016财年下降了7个百分点；其次是亚太市场，营收为45亿美元。

分产品来看，星巴克营收来自饮品、小食品、包装食品及其它（如加盟费等）。2018财年，星巴克饮品销售收入145亿美元，占比接近六成；小食销售收入44亿美元，占比18%；包装食品销售收入28亿美元，其它收入31亿美元。

由上述数据可知，星巴克营收近三年来，无论是按地理、按产品情况，结构基本没有太大变化。正因此，星巴克业绩的后续增长动能稍显不足。

数据显示，星巴克主要依赖的泛美区（包括美国、加拿大、墨西哥等）营收增速已明显下滑。2018年第三季度，星巴克泛美区实现营收43亿美元，同比增长7.9%，但环比增长仅为2.4%，这还是最近四个季度里最好的业绩。

另外一个被星巴克寄予厚望的以中国为主的亚太区，环比增速甚至为0%。具体来看，2018年第三季度，星巴克亚太区实现营收12亿美元，同比增长41%，成为推动其营收增长的主要动力，但环比增速为0%，且是连续两个季度环比零增长。

自营店收入高、成本高

“半数自营半数加盟”是星巴克长期坚守的模式，即星巴克自营店和加盟店大致各占一半。截至2018年9月30日，星巴克旗下自营、加盟店数量分别为1.5万家和1.4万家，合计2.9万家。

不过，在加盟模式下，星巴克只能分享营收中的一小部分，因此对营收贡献较为有限。2018财年，星巴克自营店营收200亿美元左右，而同期加盟店带来的营收仅为27亿美元，占比为10.7%。

与此同时，星巴克自营店平均收入贡献显著高于加盟店。2013财年，自营门店平均收入达到峰值146万美元，2018财年下滑至128万美元；加盟店2018财年达19万美元，同比增长13.3%，贡献的营收保持缓慢增长。

不过，相比加盟店，自营店需要付出的成本更高。数据显示，2010年以来，星巴克自营店运营成本占自营店营收比重基本保持着36%以上。2018财年，星巴克自营店运营成本为71.9亿美元，占自营店营收的37%。

正因此，在中国地区，星巴克将加盟的1396家店改为自营，令其在中国地区的自营店达超过3500家，这对营收提升有显著帮助，但运营成本大幅上升又降低了经营利润率。

2018财年，星巴克在以中国为主的亚太区经营利润率仅有19%，较上个财年下降了5个百分点，距离2014年财年以前30%以上的经营利润率更是相差甚远。同时，比泛美区经营利润率还低3个百分点。

雪上加霜的是，亚太区的可比门店收入增长率也显著低于整体。到2018财年，星巴克亚太区可比门店收入增长率仅为1%，低于整体1个百分点，而巅峰时最高曾达到22%。

既然收回加盟店吃力不讨好，星巴克为何要将中国区加盟店全部改为自营？其中一个重要原因是可能为了应对即将到来的激烈竞争，而自营店便于统一步调，省去与加盟商沟通成本，避免仓促应战

结论

总的来说，2018年已经成为星巴克战略发生重大转型的一年，未来能否保持业绩增长有待后续战略调整的效果。

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》。

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