研究发现：赞美竞争对手可以提高自己的收入，这是为什么？

杜克大学和威斯康辛大学密尔沃基分校的研究人员在《市场营销》上发表了一篇新论文，探讨了品牌与称赞竞争对手时会发生什么。

任天堂发布Switch游戏系统当天，Xbox和PlayStation都做出了一个出人意料的举动：他们在Twitter上公开祝贺任天堂。品牌通常避免恭维竞争对手，因为他们不想给竞争对手提供免费宣传。然而，这种称赞是积极有好处的。这些帖子在Xbox和PlayStation上获得了大量赞和转发。事实上，这些赞美给这些品牌带来的点赞和转发量是它们通常内容的十倍。

研究团队进行了近12项实验，结果表明，一个品牌如果赞美竞争对手，最终会提高自己的声誉和销量。最初的实验将赞美竞争对手与传统的品牌营销进行了比较。结果显示，品牌对品牌的赞美确实能提高人们对赞美者品牌的偏好。

在一个特别的实验中，有一半的参与者看到了一条虚构的推文，其中Kit Kat赞美了一个顶级的竞争对手Twix：@twix，不管是不是竞争对手，恭喜你经营了54年！。另一半参与者看到的推文中，Kit Kat提到了自己的产品：用美味的食物开始你的一天！

11天后，参与者报告了自完成研究以来购买的糖果。那些看到Kit Kat赞美Twix推文的人，与那些看到Kit Kat宣传自身产品的人相比，购买Kit Kat的频率要高34%。重要的是，即使是在Kit Kat称Twix好吃之后，Twix的销量也没有增加。

接下来，研究人员试图更好地理解为什么品牌对品牌的赞美会给赞美者带来更多积极的结果。研究人员解释说：“通过我们后续的研究，我们发现这个品牌被认为是‘温暖的’，也就是说在赞美竞争对手之后，这个品牌被认为更友好、更值得信赖。”正是这种热情推动了对赞美者有利的结果。

最后，研究发现，称赞竞争对手只有在真诚、真实的情况下才会有效。那些看起来不真诚的表扬不会被认为是热情的指标。在一个实验中，研究证明，当观察一个公司对非竞争品牌发出赞美时，比如一个眼镜品牌赞美一个汉堡品牌，消费者不会对这个眼镜品牌形成更积极的评价。

该研究论文题为"Befriending the Enemy: The Effects of Observing Brand-to-Brand Praise on Consumer Evaluations and Choices"，已发表在《市场营销》期刊上。

前瞻经济学人APP资讯组

参考资料：https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429211053002