前瞻者说|专访余隋怀：从能用、好用再到享用，中国消费升级必然趋势

近年来，作为推动中国经济的“三驾马车”之一，消费逐步成为国民经济增长的“第一动力”。但随着外部环境复杂多变、疫情反复以及国内人口红利见顶、消费习惯出现新变化，让商业市场愈发充满不确定性。

消费行业当下境遇和未来趋势如何？多变的消费潮流指向何方？属于商业人的增长机遇又在哪里？

2022年7月16日，大国消费第四届商业创新大会暨首届大国消费“金长城奖”颁奖盛典在深圳举行。本次大会以“新消费浪潮”为主题，聚焦研学、资本、人才，全方位解读消费领域的发展密码，引领消费人积极应对复杂多变的消费环境，探求新消费形势下的企业价值与使命。

在活动现场，前瞻经济学人倾力打造的产经类观点访谈栏目《前瞻者说》有幸采访了西北工业大学教授、博士生导师余隋怀老师，从工业设计的角度讲述了中国消费升级的方向以及工业设计对科技创新的影响。

01

现在的消费绝对不是技术起决定作用的消费时代

余隋怀是一位“如假包换”的工科教授，参与了天宫一号、神州八号、九号载人飞船、深海勇士号等多个国之重器的工业设计。近几年来，余隋怀还因另外一个身份而走红网络——讲授中国传统文化。余隋怀的中国传统文化讲座可以说是场场爆满、一座难求。

在谈到“中国传统文化”对产品设计的影响时，余隋怀认为站在工业设计专业角度，用理工科思维重新审视文物、审视中国传统文化是非常重要的。

产品消费实际上是可以分为多个层次的，低端是满足产品的使用要求，即能用；其次是好用；再往上的便是享用，这是一种更高的境界，使用这种产品会让人陶醉其中。那么什么东西可以带来这种享用价值呢？文化！只有文化才能带来更多的内心触动。

比如一个杯子，赋予它宋代官窑的釉色，消费者就会联想到一系列有关的文化故事，就能产生一种情感的共鸣。于消费者而言，它就不仅仅是一个杯子，而是变成了一种文化载体，产生了享用的价值。更重要的是，消费者愿意为这种享用价值支付更高的价格。

余隋怀表示，所以我们在谈到消费升级往哪升，这就是一个方向。消费升级不是盲目的，也不仅仅是唯利是图的，而是要满足人的精神需求。虽然在这方面，目前的消费还不是很明显，但一定会经历这样的一个消费升级的阶段。

反观国外的一些工业产品，它们在设计上追求极致和卓越，不断的满足人的精神需求。在商品消费领域具有代表性的人物是乔布斯，他深知设计驱动创新和用户驱动创新的价值。乔布斯开始做iPhone的时候，整合了很多已经存在了的技术，洞察了消费者潜在的需求，给手机赋予了更高的品质。iPhone的销售奇迹不是乔布斯花费了很长时间去攻克一个技术难关而创造的。

换言之，iPhone的神话并不是由技术驱动带来的，而是由设计驱动和用户驱动创造的。

例如iPhone的边框加工，是在中国用数千台五轴数控机床硬把一个铝板抠出来。余隋怀感慨道：“参与制造的中国老板说，乔布斯就是变态的，在中国没有工程师敢这样做！但是乔布斯就敢。为什么？他具有洞察消费者潜在需求的直觉，这个人就是个销售奇才。”

当时其他友商采用的都是冲压模具生产手机边框的，只有iPhone是数控机床铣出来的，这个代价比别的公司高太多了。但乔布斯认为，iPhone这个东西就是要做成艺术品。事实也证明，苹果手机不仅只是一个通讯工具，而是变成了当代工业制造消费品中的一个极品，化身当代科技美学的符号。

所以，iPhone的价值一定和其他品牌的价值是不一样的，它能够产生更高的溢价。市场调研机构Counterpoint发布研究报告显示，2021年第二季度iPhone赚走了全球75%的利润，我国所有手机厂商加起来的利润远不敌苹果一家。

经过上数十年的发展，我国已经开始从制造业大国向制造业强国迈进。国内有不少手机品牌在某些功能方面已经比肩甚至超过苹果，但在设计上却远未达到iPhone的追求的卓越和极致。这是因为，国内很多厂商还只是一味追求技术创新而忽略了人的精神需求，在产品竞争方面依然只重点关注技术参数，缺乏对设计品位描述。相反，iPhone的宣传视频都是在讲故事，无论是设计还是应用场景都充满了人文关怀。

对此，余隋怀深感惋惜并特别强调，“现在的消费绝对不是技术起决定作用的消费时代，设计的价值能够带来精神的触动，这一点特别重要。”

02

文创产品需要用现代语言表达

近两年，文创产品在我国掀起了一股热潮，成为各地文旅行业二次发展的新一轮风口。文创在走向大众的视野的同时，也在赓续优秀传统文化，筑牢我们的文化自信，同时也让我们看到了中国制造在设计上“弯道超车”的可能性。

说到这一点，余隋怀满怀激动之情讲起来了今年冬奥会的开幕式。“我觉得那一刻我热血沸腾了，我无比的自豪骄傲，因为它用现代新的视觉语言传递了中国特色的二十四节气文化理念。”

如果在冬奥会上，还是用一个非常传统的方式去表达二十四节气，就会出现文化理解障碍。中国人能感同身受，外国人却无法理解。因此，表达的艺术一定要与时俱进。冬奥会上的二十四节气全部是通过运动员讲述奥运故事，无比的精彩，堪称精品制作，它们向全世界传递了古老中国蕴藏的文化价值和力量，它所带来的精神触动会让任何一个中国人都无比骄傲和自豪。

同时，这种表达形式也让我们深深感知到，我们的文化是需要现代语言表达的。“如果用与当下时尚密切相关的表达语言去解读中国故事，这是不得了的事情。”

所以现在的文创特别需要这样的一个能力，就是如何用现代语言来说好我们中国古代故事。要做到这一点，一定要挖掘出新的传播形式，通过这种方式，让中国的故事走出国门，走向更广阔的全球市场。

不仅仅是文创产品，我国其他的工业产品在设计上也需要打破桎梏，走在时代的前沿，从而增强在国际上的竞争力。

当前，以战略性新兴产业为代表的先进制造业成正为我国经济增长的主要驱动力，不少省市纷纷在地方十四五规划中重点提及，深圳市更是重磅发布了“20+8”产业集群政策，在这种背景下，我国工业设计应该往哪个方向走？

余隋怀表示，中国工业设计理念正在向世界最先进的设计理念靠拢，紧跟时代潮流，与时俱进，现代设计最重要的就是引导创新。

设计如何能引导创新呢？iPhone就是一个典范。随着各种前沿技术的竞相涌现，未来手机的形态还可能进一步发生变化，像折叠屏的诞生，未来还可能出现VR、MR等集成在眼镜内或投影到手臂上的数字终端等。工业设计是研究如何使新技术更好地服务消费者，是研究以人为本的创新与应用。当技术创新不能获得市场的回报，就无法推广应用；当技术创新的发展不受科技伦理的制约，很可能会将人类带向危险的断崖。以人为本的设计就如同缰绳，驾驭技术的快马驶向正确的方向。

另外一方面，人才的培养也需要与时俱进。在新时代背景下，高校人才的培养不能仅仅停留在100年前包豪斯教育体系上面，更要与当下的时代背景融合。然而目前中国90%以上的高校的设计专业，都缺乏考虑当下新的科技浪潮对人类社会带来的巨大影响，余隋怀认为这是一个非常不可思议的现象。

如今我国已经进入了一个高质量发展的时代，移动互联、云计算、大数据、人工智能等前沿技术成为主流，如果人才培养还仅仅局限在一个视觉的美学素质训练上，一定会出巨大的偏差，很容易被时代淘汰。

例如阿里巴巴推出的智能设计平台——鹿班，一秒钟能设计8000张海报，把很多设计师的活都抢了。如果高校培养出来的人才还去做一些类似的海报设计，一定竞争不过人工智能。

“我觉得这是一个教育当中非常关键的问题，为什么不把日新月异的技术带给这些准设计师，让他们去思考，在这个技术下，设计应该起到什么样的价值，怎么去驾驭技术为人服务，这才设计最关键的考虑的点，”余隋怀说道。

所以，无论是工业设计的发展还是有关创新人才的培养，与时俱进的思维是非常重要的。历代事实都证明了这一点：具备与时俱进思想的遗产才会继承与发扬，否则将会被历史淘汰。