凯叔讲故事创始人王凯：不为场景打造的产品与垃圾无异

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作为中国最大的儿童有声故事品牌，“凯叔讲故事”每天为400万个家庭提供有声故事、家庭教育等一系列服务。

总结自己的产品经历，凯叔说，初创企业的第一要务是获取更多的用户，如果在这个阶段想着赚钱，去做付费内容，影响产品传播，最后得不偿失。“凯叔讲故事”走过这样的弯路，体会非常深。              

演讲者｜王凯（“凯叔讲故事”创始人，前中央电视台主持人）

精益创业的内核我们知道是MVP。那怎么打造MVP呢？我给大家讲一个我们由蒙昧到明白的过程，供大家来参考。

给孩子讲故事这件事我们一开始是非常有自信的。

我做过十几年的配音演员，配过上千部集的影视译制片，后来在央视主持当时最火的创业节目《财富故事会》。所以我当时觉得，给孩子们讲故事应该是一个降维攻击，非常简单。

真正做了以后发现，确实孩子是非常喜欢听我讲故事的，但是当我全力以赴打造产品的时候，我在后台接到了无数的投诉。很多妈妈们说，你讲故事能不能不要那么生动？

我很无辜地说，讲故事生动有错吗？妈妈们说，有错啊。我们都是睡前给孩子听故事啊，孩子听了不睡觉。

我想了想，大家说的是对的，但是如果我讲故事把孩子讲睡着了，对我本人是莫大的侮辱。于是有了“睡前诗”。

睡前诗就是每个故事之后，我给宝贝们说，凯叔把故事讲完了，现在给你读一首诗。这首诗我会读7到15遍，一遍比一遍声音小，一直到最后似有似无地结束。

第一次这样实验的时候，后台就爆了，并且时间长了以后，发现孩子们浸泡在中文音韵的平仄之美中，其实也是受益良多的。

这件事给我带来的反思是什么呢？就是不为场景打造的产品与垃圾无异。

什么叫场景？就是小时候写作文必须要有的时间地点和人物。凯叔讲故事的场景就是孩子们睡前，所以我们要围绕这个场景来解决用户的痛点。

有了“睡前诗”以后，我们接到了大量的好的反馈，用户给我们起了一个外号叫做“哄睡神器”。

“凯叔讲故事”的场景是孩子们睡前。大多数用户在这个场景使用我们的产品，那么是不是应该围绕这个场景来解决用户的痛点？

摸清用户心理价格最好的方式是拍卖

但收费会让产品传播性骤减

初创公司得弄清什么更重要

作为初创企业，总想有点收入，不一定要很多，但是有收入，团队和投资人的信心都会大增，于是我们开始做第一个付费内容产品。

怎么做付费内容呢，在我们后台点播量最多的故事就是“凯叔西游记”。我们在市场上一看，确实没有人真正地为孩子们改编过全本的西游记。

我觉得我可以做这个事情，但是原著洋洋洒洒100回80万字，我要是做起来肯定是个浩瀚的工程。于是我跟用户说，我如果做这个事情可能要收费了，大家愿不愿意，结果是80%的用户说支持凯叔收费讲西游记。

于是这个产品就开始了，整个过程其实是我们跟用户一起来创作，比如说与死亡有关的段落讲还是不讲，与宗教有关的段落讲还是不讲，如果讲的话怎么讲，这些我都是和用户们一起讨论。

这么一个简单的产品，卖多少钱呢？250块钱。为什么是这个价钱呢，有一本书叫《定价圣经》，里面说，最好的摸清用户心理价格底线的的方式，就是拍卖。

于是我在微信里面实践了一下。我说，宝贝们，我有10套样品出来，你们输入一个数字可以先拍走。结果我发现所有的价格里面，在250块钱这个价格区间，结合我当时的用户量，能让我的利益最大化，于是就定了250块钱。

后来销量也不错，一年多的时间卖了3万多套，对一个创业公司来说应该是非常不错的成绩了。

现在反思，250块钱这么贵的价格到底合不合适？如果是好的产品，本身就具有广告性，是传播我的品牌最好的东西。那我为什么要在它和用户之间树立这么高的价格高墙呢？

对于一个初创公司来说，挣钱是第一要素吗？一定不是，现在的阶段一定是获取更多的用户。所以我发现了犯了一个巨大的错误，捡了一个芝麻，扔了一个西瓜。

我要为自己的错误付出代价，所以用了将近一年的时间，陆陆续续让这款产品降价免费。

后来我总结了两句话。

第一，对于初创企业来说，内容收费与做内容的初衷往往是相违背的。

因为你做内容的初衷一定是传播。而你一收费，即使再便宜，也会不利于传播。

比如说罗辑思维APP上的内容收费，其实不是内容收费，是对于内容的增值服务收费，我帮你把书拆了，我帮你把书的干货再讲给你听，这是服务。 

不管是凯叔讲故事的音频还是视频节目，包括我们知道的晓松奇谈，吴晓波频道，罗辑思维的视频，这些内容其实都是免费的。

第二，内容是探知用户痛点的最好方式。

用户接受内容，在什么场景下接受内容，他为什么要接受内容，他喜欢什么样的内容。其实你可以通过数据进行很多的分析、梳理，最终找到用户的痛点。

找到痛点之后，要不我为你提供服务，要么我为你解决痛点打造方案或者打造产品，这都是用内容去探知。

“凯叔西游记”免费了，那还能挣钱吗？能。怎么挣？

我们做了一款故事机。市面上的故事机种类繁多，可以唱儿歌可以说英文可以当复读机，但是用户拿回家最后使用的功能只有20%，就是听故事。

如果是这样，那我们就做一个简单的产品嘛，于是就有了这么一个奇怪的产品，凯叔随手听。

只围绕西游记打造一个故事机，每一个故事机里面只能听26集或者27集的故事。所以我们这个故事机特逗：

第一，只能讲故事；第二，只讲西游记。第三，每一个故事机里面只讲20来个故事；第四，要陆陆续续买四个故事机，才可以把整个西游记听完。第五，故事机里面的内容不能拷走，是专属的。第六，你也不能把其他的内容装进故事机。

现在一听这产品太奇怪了。但是它是有场景的，什么场景？“凯叔西游记”虽然是免费的，但是只在手机里面免费。你可以暂时地拿着手机给孩子免费放，但你会让手机一直跟着孩子吗？

第一你怕影响孩子的眼睛。第二你不方便。那孩子就需要一个设备去播放他最喜欢的故事，这就是场景，这就是用户的需求。 

所以大家看到凯叔西游记随手听，第一批只生产了一万台，不到20天的时间一售而空。

“凯叔西游记”虽然是免费的，但是只在手机里面免费。你可以暂时地拿着手机给孩子免费放，但你会让手机一直跟着孩子吗？于是就有了凯叔故事机“凯猴子”和“凯糖糖”。

虽然音频节目取得成功

但音频和视频的场景不一样

所以做视频时不断MVP

我再说说视频节目，视频节目特别有意思，这是一个MVP实验，因为我们一直不敢做视频。

我们的主场是音频，但音频是有场景的，睡前，在路上，包括起床的时候这些碎片化的时间。

但是视频的场景和音频很不一样，孩子们为什么要坐在电视机前看你一个人嘚嘚嘚嘚讲一个故事呢？为什么不去看更生动有趣的动画片呢？

但是最后考虑到内容上需要升级，就成立了一个视频部，只招了一个编导，做MVP测试。我还记得编导用手机和相机拍我讲一个绘本的过程。发出去以后反馈还不错。

于是我们开始更大范围的测试，做了六集的样片，在北京、深圳、石家庄、上海组织了四场看片会，每场看片会是50个孩子，不同年龄段，这里面有认识凯叔的，不认识凯叔的。

每次实验是连放三集，20分钟一集，让孩子像看电影一样来看节目，看孩子们能不能坐得住，结果是我们没有想到的：全程无尿点。

我有个中欧的同学，他的公司布雷恩英是专门做脑波测试和面部微表情识别的，把人的表情输入到面部表情测试软件中，通过面部、眉毛、眼皮、眼角、嘴唇之间的角度来评判用户的情绪。

就像美剧《Lie  To  Me》，大家就能明白人们的微表情是这个世界上唯一跨越种族文化的语言。

当我们的样本输入进去测试之后，他就跟我说这个数据太好了。孩子们的表情大起大落，也就是他们一直跟着你的情节去走，或悲伤，或厌恶，或惊喜，或愉悦。

MVP做到这种状态是不是可以得出结论了，还没有。我们能不能还原到用户看视频的真实场景里面去？

什么叫真实场景？一个人在家坐在电视机前，而且这个人应该是不知道凯叔的人，他之前没有一些预设。 

我们找了很多不认识凯叔的孩子，专门拍摄了他们收看一个陌生人讲故事的视频，然后把他们的表情输入软件进行测试，和喜羊羊动画片做了一个对比之后，我们以微弱的优势领先。

最后到了做决策的时候了，我们拼了，死磕做日播视频节目。

做日播节目其实对于一个创业公司来说压力挺大的，我们视频团队由三个人扩充到了十六个人，多投入一千多万的预算，但是是值得的。这个节目现在已经在卡酷卫视播出了。

经过了这么一轮从2014年4月份不断地做MVP的探索，一直到12月份成片，到今年的1月4日播出，在这个过程当中，产品已经迭代了三次。

迭代的效果如何？在17：30播出的儿童节目里面，我们收视率排名第二。如果没有之前的这些MVP的探索，是不可能有现在这样的一个结果的。