分众传媒江南春：要么封杀品类开创特性否则别创业

怎么评估自己要不要做这个创业项目?江南春说，问下自己：你有没有开创一个新品类，或者开创一个新特性。如果说，你去打广告的时候，都找不到击中消费者的那个点，不如不要创业。这已经不是做不做广告的问题，而是要不要做这个产品的问题。

本文经混沌研习社(微信公众号：dfscx2014)授权转载，研习社是一所线上商学院，致力为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。

演讲者|江南春(分众传媒董事长)

过去几年，分众传媒见证了中国非常多指数级增长的企业。我发现，指数级发展的企业一般有几个成长路径：

找到全新的品牌定位，要么开创新品类，要么开创新特性——在时间窗口，也就是同质化竞争激烈之前，对消费者进行饱和攻击——之后占据消费者心智，成为该种特性或品类的代言词。

一旦拥有消费者的心智优势，这些公司很容易成为市场中绝对的领导者。因为品类认知被一个品牌卡住以后，后来者想要改变这种认知，几乎都要付出极大的代价。

所以很多时候我们说互联网技术，我认为只是企业内部运营效率提升的基础，接下来我举的这些例子，都不是采取了互联网变革的措施，只是改变了消费者的心智，于是找到了全新的消费者位置。

这个世界太相信技术，我不相信技术，我更相信人心的力量。

如何站在市场中更有利的位置?

核心是调动人心的力量

找到消费者的心智开关

香飘飘奶茶是一个很流行的饮料产品，它的广告语是“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。”但它在迅速成长中也面临过一些严重问题：

1，在消费者的认知中，香飘飘奶茶是冬季热饮。

想起香飘飘，我们脑中浮现的是一对年轻情侣冬天压马路，天很冷，到旁边的小卖部买两杯奶茶，暖一暖接着聊。

如果奶茶只能在冬天喝，那么你的生意只能做三五个月。

2，奶茶是奶粉冲泡的，很多人觉得不健康。

所以这样一个明星产品曾经走到巅峰，然后遭遇滞胀。这种滞胀不是简单通过电商渠道可以解决的，因为它的实质问题其实存在于消费者的认知中。

所以，从去年的下半年开始，香飘飘推出了一个非常成功的广告“小饿小困，喝点香飘飘”。

当你说“小饿小困，喝点香飘飘”，实质上一下子没有了冬季的概念，开创了一天24小时中的消费可能，下午两三点会小饿小困，加班到12点会小饿小困，半夜看球会小饿小困，小饿小困是人的常态。

同时讲原料。香飘飘说原材料是新西兰奶源加印度红茶，一年12亿人次都在喝。这样的原材料组合，让消费者产生了很大的信任感。而且这么多人在喝，不安全感就大大降低。

改变了消费者的认知障碍之后，香飘飘在KA市场高歌猛进，一路上30%-50%的增长。

我相信一词兴邦。香飘飘奶茶变了吗?产品本身没有改变，但是这样一句话改变了消费者认知。

我认为未来，中国市场很大部分的竞争还是在存量市场，在存量市场中如何打开消费者的心智，如何克服消费者的认知障碍，这是非常重要的话题。

当技术被同质化以后

真正的产品护城河

是消费者先入为主的认知

另外一个例子来自新兴的互联网金融产业，飞贷手机APP。

这是一家非常专业的大数据经营公司，消费者只需要下载APP，输入个人的资料，用手机给自己拍一张照片上传进去，两分钟以后，它会输出个人信用额度，如果可以授信30万，你借10万马上到账。

每天无数笔贷款申请完全在线上进行，审核完成以后立刻放贷。

这款APP是帮银行进行贷款，并且用自己的大数据技术帮助银行的小额贷款进行风险控制的新兴产品品类。

它的核心竞争力就在于大数据系统和征信系统，内部调集了各种各样的征信数据，对申请人快速准确地进行信用判断，风险控制做得非常好。

但是如果你的广告里说风控做得多好多好，对消费者是没有意义的。不需要跑银行填很多资料，不需要长时间等待就可以借到钱，这才是消费者真正关心的。

飞贷如何来做品类封杀呢?一个很简单的广告语，“手机APP贷款找飞贷”。只要一想到手机贷款，就一定是飞贷。

真正好的广告语一定是非常朴素的。 封杀对手的词语一定不是云端、风控、信贷这样的技术词语，因为消费者完全听不懂你在说什么。一定要说人话。

就像唯品会的商业模式是闪购，但是说闪购很多人听不懂，于是唯品会说，我们是一家专门做特卖的网站。一说特卖，所有人都懂了。

在未来，我相信提供这种服务的产品不会只有飞贷一个，当技术被同质化以后，真正的产品护城河是什么?是消费者先入为主的认知。

所以这种情况下，广告语的核心一定不是强调飞贷拥有最好的风控技术，为用户提供最快的贷款服务。广告的核心一定是要把品类完整地封杀，告诉消费者：手机贷款，找飞贷。

一旦这句话种进消费者的心智，飞贷就代言了手机APP贷款，而一个品牌等于一个品类时，它就能够享受巨大的护城河价值。

所以创业的时候，你要评估一下，你有没有开创一个新品类，有没有开创一个新特性。如果说，打广告的时候，你都找不到那个击中消费者的点，不如不要创业。因为这已经不是做不做广告的问题，而是要不要做这件事的问题。

当你真正地开创了新品类，一定要饱和攻击，市场不会给你太多的实验时间，等你试完了，竞争对手已经过来了，所以没有时间窗口。

当你在跨越一条大沟的时候，不是说要花少一点的钱先跨越一半试一试，很多人认为事半功倍，世界上没有事半功倍的事情，有多少付出就有多少的回报。