分众传媒江南春：贩卖感动感动不了消费者的钱包

市场浩如烟海。对于创业者来讲，无论你是花巨资请明星，大手笔投入，还是掏心掏肺，谈情怀说远方......消费者“弱水三千，只取一瓢饮”。创业公司如何做品牌?分众传媒的江南春提醒你——别忘了自己是谁。

贩卖感动，感动不了消费者的钱包。

本文经混沌研习社(微信公众号：dfscx2014)授权转载，研习社是一所线上商学院，致力为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。

演讲者|江南春(分众传媒董事长)

现在创业公司的广告，简单来说，坚持三点原则就足够：简单、粗暴、直接。

很多创业公司的错误，就在于忘了自己是谁。不要被得奖的广告影响，不要觉得“我们拍这样的广告就可以成功”。

这种广告送你去坟墓。

你不是范冰冰

就不要穿着她的礼服

在大街上走

大众银行有一个视频广告，描述一些身患重病的人开启了环岛之旅。广告语：不平凡的的平凡大众，大众银行。这是一个我重复看几次都能双眼泛泪，深受感动的广告。

这个广告足够打动人。但真的是一个很傻的广告。为什么?

它忘了最重要的问题——大众银行本身不是顶尖银行。这种广告如果用在花旗银行或者汇丰银行身上，是可以的。因为这是成功者的特权，消费者对这样的银行品牌已经建立了基本信任。

那么大众银行是不是一个这样的银行呢?并不是。消费者不会为你带来的这种感动买单。你不是范冰冰，你穿上范冰冰在戛纳电影节的礼服走在大街上，这很搞笑。

撬动人心，并不是感动人心。感动人心不会带来消费者买单的。你要看消费者需要什么，消费者的痛点是什么。大家一定要明白你的广告要干什么。

判断企业广告是不是靠谱，在于看你的销售人员会不会使用你的广告语。如果他们都不用，就说明这个广告有问题。

有一个酒的广告语是：畅想美好生活。这让前端的促销人员如何对顾客推销呢?买我们家的酒吧!因为我们家的酒可以使你畅想美好生活。这靠谱吗?严重不靠谱。

一个创业性的公司和成长性的企业，你的广告应该是“怕上火喝王老吉”。销售人员怎么推销王老吉?现在天气燥热，喝王老吉降降火吧。这靠谱吗?这很靠谱。

如果你是第一个说话的人

这句话要让第二个说话的人

无话可说

当同质化不可避免的时候，就会演变为价格战。你产品价值的独特性，可能只有三五个月的时间窗口期。

要做什么?封杀品类或者特性。

所以在市场行业中我们讲数一数二理论。什么意思?世界最高峰珠穆朗玛峰高8000多米，大家都知道，世界第二高峰高多少米，没有人知道。杨利伟大家知道，阿姆斯特朗大家知道，第二个登月的人是谁，都不知道。

在所有行业中，第一时间卡住了用户心智的品牌存在了以后，第二位冲进去付出的代价是巨大的，因为第一品牌的认知很难改变，它往往占据了行业70%的利润。

果冻就吃喜之郎

现在市面上并不是只有喜之郎一种果冻产品。但是在产品初创期，喜之郎已经成功获取消费者的认知，让消费者形成了先入为主的印象。这种印象一旦形成就很难被改变。

唯品会：一家做特卖的网站

唯品会的商业模式是闪购，闪购很多的老百姓听不懂，特卖听懂了。唯品会说，我们是一个专门做特卖的网站。

这种句子要让人能听懂。也就是说人话。真正的封杀品类和封杀特性的广告语往往是非常朴素的。

怕上火，喝王老吉

王老吉没有打出广告“怕上火喝王老吉”之前，连续四年的销售量都卡在瓶颈口难以增长。我们在消费者认知调研中发现，在四川成都，凉茶被认为是隔夜茶。在北京，凉茶被认为是喝了会拉肚子的茶。

在大家普遍认知很茫然的情况下，我们找到了一个很独特的点“降火”，打开了这个新认知的开关之后，源源不断的能量就被发动起来。

我特别赞成李善友教授的一句话，“从边缘化的过程形成颠覆式的创新”。和既有规则相反走，或者说跨维度的打击，这是如何做到差异化，开创新品类和新特性的唯一方法。

但最重要的是，创业的时候要评估一下自己，要不要创业，或者要不要做第二次创业?要问问自己：你有没有开创一个新的品类，有没有开创一个新的特性。

如果你说打广告根本找不到那个点，就要再重新问自己一遍:你创业干什么，为什么创业。

这不是做不做广告的问题。而是要不要做的问题。