劳莘教授：用商业模式看苹果帝国，iPhone只是一个小角色

劳莘 | 创办了开锐管理咨询(KRC)从事企业管理咨询16年，专长商业模式创新设计、转型战略设计、市值成长规划等领域，是“发现-创新-投资”商业模式创导者。

周杰老师丨开锐管理咨询(KRC)互联网+事业部总经理，畅销书《电商团队管理》、《重塑商业新生态》作者;曾任快消品公司电商总监，带领团队超越宝洁、联合利华取得洗衣液等三大类目全网第一的业绩。

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完整笔记·商业模式

在前面的文章中，我们花了大篇幅来讲解了什么是商业模式的哲学观和方法论，如果都看了我们前面文章的朋友，相信大部分人都已经掌握了商业模式的哲学观和方法论，掌握了这个有助于我们更加深刻地理解商业模式理论。

小结此前的内容，新经济时代的商业模式理论具备以下四个突出的特征：

一、商业模式是对企业本质的回归

企业存在的唯一目的是为客户创造价值。但长久以来，信息不对称导致交易成本过高，企业很容易通过谋求垄断、利用客户的信息劣势等获取利润，大量企业并未专心、专注于价值创造。

互联网的发展，使得任何人都能通过网络，轻松获取各种商品信息，并以更优惠的价格，更便捷地得到这些商品。

在新经济时代，“去中介化”势不可挡，凡是不能创造客户价值的经济要素都会趋于消亡。反过来，也就逼迫企业必须专注于为客户创造价值。因此，“客户”和“价值创造”几乎出现在所有关于商业模式的定义中。“企业应该致力于创造不同的客户价值”，也成为商业模式最基础的理念。

二、商业模式研究的是

如何有效进行商业创新

创新分为技术创新和商业创新，技术创新不一定能直接拥有“改变世界”的力量。历史上，技术领先者无法赢得市场的例子比比皆是。

2009年，中国向三家运营商发放3G牌照。联通的WCDMA是全球最成熟的3G标准，而移动的TD-SCDMA标准，在技术上远远落后，当时还没有成熟的芯片。联通在技术上占尽天时地利，但市场份额却始终无法超越移动。

而追赶者比如Thomas Edison，甚至是处于技术劣势者，却有可能凭借更好的商业模式，最终赢得市场，也让这些技术潜力得以释放，最终改变了世界。

遗憾的是，在传统管理学领域，却极其缺乏能有效指导商业创新的理论、工具和方法。直至今天，在全球绝大多数商学院的课程中，依然没有商业创新的相关课程设置。商业模式正是填补这项空白的理论，也正是因为商业模式是关于商业创新的理论，所能创造的“模式”也就无穷无尽了。

商业创新实质是创新用户价值。

具体有三个途径：

一是同样的功能(体验)价值，但用户支付的成本(费用和便利)比以往大大降低;

二是用户支付的成本(费用和便利)没变化，但功能(体验)价值大大提升;

三是创造出前所未有、难以比拟的功能(体验)价值。

其中第三种尤为引人瞩目，新经济时代造就了大量传奇企业，微软、苹果、特斯拉、Uber、Airbnb、星巴克、微信等等都属于第三种商业创新下诞生的新企业。

　为什么创新突然在新经济时代大量涌现?

一方面当然要归功于整个社会知识密集度的提高，但另一方面则要归功于通讯、互联网、交通体系的迅猛发展，尤其是移动互联网正在颠覆一切，使得全球企业间的协作变得空前容易。

于是，企业的边界开始模糊、消融，企业边界被以各种方式打碎，又以各种方式重组。这种解构和重组反映到组织形态上，使得商业模式的思想引起了新的变化。

三、商业模式突破边界局限

商业模式不再把边界局限在一个企业、一个组织，而是把范围扩展到上下游、其他合作伙伴、客户，甚至其他利益相关者那里.

一是企业整合的利益相关者越多、跨界越厉害，就越可能为客户创造出前所未有的价值。这在生物学上称为“杂种优势”。(笔记侠注：杂种优势，生物学概念，指杂交子代在生长活力、育性和种子产量等方面都优于双亲均值的现象。)

二是企业不是一个孤立个体，它生存在一个特定的生态体系中，企业自身不一定要发生改变，只要能改变所处的生态环境、环境中的其它物种，就能改变企业的生存发展状况。

这时对企业组织形态的设计就远远超出了组织结构的范畴，也超出了外包、战略联盟等传统概念，最恰当的词就是“生态系”。

鄂西天坑，深300米有独立生态系统

想想看，当我们用着苹果手机时，你到底在用谁家的产品?APP、音乐、电影、书籍、游戏、周边设备……

绝大部分都不是苹果自家的产品，和苹果也不是“外包、联盟”的关系，但都属于“苹果生态系”中的一员。所以，我们又会把“商业模式设计”称为“企业生态系统设计”。

四、商业模式是设计企业的手段和目的

最后，也是最重要的思想突破：商业模式既是设计企业的手段，也成为了企业设计的目的。

我们通过商业模式的理论与工具设计企业。设计的最终目的，是实现整个商业模式，而非制造产品或服务。企业把产品和服务仅仅视作与客户的交互界面，是整个商业模式的载体。客户不仅仅享用产品和服务本身，更是通过产品和服务享受企业为其塑造的整个商业生态系统。

以苹果为例，我们使用iPhone，但iPhone只是我们享用无穷无尽的APP、音乐、电影、书籍、游戏的一个物理载体、一个交互媒介。iPhone似乎成了一件活物，每天都会为我们带来惊喜。因为，它背后的生态系是活的、是开放的、是每天不停进化的。苹果公司最重要的任务不是制造下一款iPhone，而是维护这个生态系的健康、繁荣，iPhone只是这个生态系的一个角色而已。

苹果的生态系有多成功?

2012年8月29日，苹果的市值超越了微软 + Google + 亚马逊 + Facebook的总和，达到6325.6亿美元，在这个规模下，苹果依然保持着奇迹般的营收利润双增长。苹果成立于1976年，4年后即IPO上市。在1980年12月12日上市当日，苹果的市值才17.78亿美元。它的迅速崛起，反映出苹果早已不是仅仅依托于产品和服务本身的竞争，而是依托于整个生态系的竞争。

也是因为苹果公司的这种依托整个生态系而发展壮大的模式，使得它不断地超越其它的公司，成为一个产业巨无霸。

这也是商业模式的魅力所在。