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如何留住老用户?| 网易七鱼方法论

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 阮良 • 2018-07-12 09:29:16 来源:笔记侠 E938G0

 如何留住老用户?| 网易七鱼方法论

本文来源于微信公众号:笔记侠

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封图设计 | 泉十七 责编 | 浮灯

内容来源:2018年6月27日,在网易MCtalk论坛中,网易七鱼总经理阮良进行了题为“为什么数据和智能是用户生命周期管理的增长内核”的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。

完整笔记·产品运营

所有企业都在为自己的消费者服务,可是新时代的消费者已经有了非常明显的变化,对产品和服务的要求非常不同。

网易七鱼总经理阮良认为去满足消费者不断升级的体验感诉求是最关键的核心。需要从产品角度,认真进行服务体验和场景的重构,才能真正带来消费者的青睐。

笔记君邀您,先思考:

如何才能做好企业服务?

消费者最渴求的体验感是什么?

在互联网红海,企业究竟应该如何破局?

一、什么是消费者最渴求的体验感?

我们在做企业服务的时候一直在思考一个问题:

如何才能够做好企业服务?

归根结底,最重要的还是要回到一个中心,就是消费者。因为所有的企业都是在为自己的消费者所服务。

只有洞察了消费者才能洞察整个市场、洞察整个企业服务应该如何做才最高效,最能赋能。

新时代消费者已经有了非常明显的变化。

从中国移动网民结构的总体来看,三四线城市的消费者比例逐步增高,年轻消费者的比例也在缓慢提升。

面对他们,我们会发现这些消费者对产品和服务的要求是非常不同的。

就如同十九大报告里面所说,现在人们的主要矛盾变成了追求美好生活。

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现在的消费者不仅需要好的产品,更需要贴心的关怀和优质的体验。

何为优质的体验?

我归纳为三点:个性化、碎片化、有温度

他需要针对他个人诉求的个性化服务,随时随时应对他的时间和空间服务。

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这种服务不仅需要有温度,甚至需要有颜色。

而在目前激烈的市场竞争中,几乎所有消费者对于品牌忠诚度都不会特别高了。 他随时可以选择切换到另一个产品或者另一个服务商。

如何留住他?这就注定了服务和体验变得越来越重要。

纵观整个企业市场,可以用红海厮杀,血流漂橹来形容。

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市场增速放缓,激烈的价格竞争加剧,流量获取成本激增。

拿乘用车市场举例,汽车市场的每年增速从2010年到2017年同步增长率日趋下降。而今年的中国车市在震荡中上行。

在总体销量增速放缓的当下,围绕“存量市场”的争夺却愈发激烈。已经从增量市场竞争逐步过渡到存量市场竞争的这一过程当中。

再用手机举例。

过去5年里,全球智能手机市场总销量同比增幅从61.3%降到了2%。从“巨幅增量市场”进入“微涨幅”的存量市场。

优势劣汰的残酷竞争将进一步升级。

事实上不论传统行业还是互联网企业都在争夺存量市场。

在这个消费升级、五官体验诉求越来越严苛的当下。企业如何获得存量市场中新消费者的青睐,如何能够获得他们的转换和复购变得至关重要。

那么我们该如何了解用户,巩固用户关系来提升竞争力?

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我认为,一个企业的价值等同于他的客户生命周期价值。

在SaaS领域有个著名的公式:

SaaS业务健康程度=客户生命周期价值/获客成本比率。

这个公式适用于所有行业。

一个企业只有使客户生命周期尽可能拉长,贡献更多,才能在当前的经济环境下获得良好的竞争力。

用户生命周期的前身源自于传统营销学里面的客户生命周期一说。

客户生命周期:指用户在使用了企业的产品后,经历了由获取、成长、成熟、衰退、流失这5个周期。

随着移动互联网的用户增长趋近饱和,获客成本越来越高。

留住一个老用户的成本远比获取一个新用户的成本低,这使用户的留存就显得至关重要。

对于一个用户生命周期来说首先是找到潜在人群,然后变成自己的可能用户,再转化为付费用户。付费用户随着使用体验提升慢慢变成体验用户。随着生命周期流转,一个用户可能成为衰退客户。

然后企业推出新的产品来激活这个客户,又成为一个成熟客户。

这里就需要引入“服务破界”的概念。

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原来对服务的定义可能仅仅存在于已经成为用户之后进行售后服务。

事实上新的业态下服务无处不在,在每个环节都应该用服务获得你的竞争力。无论在对新用户的触达过程中,还是说将新用户变成付费用户的转化过程中。

产品都是服务的体现,营销和运营手段都是服务的体现。

企业的一个竞争闭环的每个环节之中都存在着服务。所以服务是迫切的,是不受限于时间、空间和场景的。

现在,服务是对所有的消费者方面的所有体验的集合。

二、数据+智能:提升企业和客户关系的技术内核

如何帮助企业解决这个服务的迫切,来提升经营环节中的效率?

要靠技术洞见。

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建议大家看一下《重新定义公司》这本书。它有一句话:“所谓的技术洞见是用创新方式应用科技和设计,以达到生产成本的显著降低或产品功能和可用性的大幅提升。”

Google在这本书提到所有获得成功的产品全部拥有背后的技术洞见。而映射到网易七鱼的洞见就是数据和智能。

通过数据和智能打造智能感,提升企业和客户关系的技术内核。

从时间维度,通过我们可以让客户第一时间得到服务响应。

从空间维度,我们希望客户能够全方位360°在多种渠道上接触用户。

从场景维度,这种服务的迫切性也会从售后延伸到售前,以及再往前触达到营销侧。

在每个环节将通过智能化和数据来提升运营效果,从而让企业能够提供更好的服务体验给到消费者,提升品牌忠诚度和粘合度。

三、2018年,人工智能迈入深水区

人工智能不是第一次成为热门,已经经历过三次兴起,两次跌落谷底。

历史上的热度始终未能摆脱遇冷、无果而终的结局。而其失败之根本在于未能落地,实现大规模商用。

而如今人工智能进入到2018年已经缓慢进入深水区。

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人工智能作为“生产力”,终究要转化为商业价值。

对于大多数AI企业而言,未来如果在商业化落地方面无法取得实质性突破,便将面临严峻的发展困境。

智能化一定是需要落地才能够真正产生价值。除了通用能力上的提升之外,更重要的是要深度结合场景。

以汽车行业举例,汽车领域的智能化是从辅助驾驶进化到自动驾驶,最后才到无人驾驶的。不可能跳过中间环节直接提升到无人驾驶。

对于智能服务也是这样,从最早的可能是应答机器人,主要以问题中心来解决访客的需求。

但是深入业务以后,进化成以用户为中心,用大数据和算法去解决用户的问题,更好地去协同人的工作,才能够更好的提升智能化体验。

直到最终目标发展出真正的“强”人工智能,达到无人驾驶般的服务体验效果。

让消费者感受不到这到底背后是机器人还是真正的服务人员。

四、智能感 ≠ 智能化,

贴合场景解决问题

这里有一个词想跟大家分享一下,就是几乎全行业都在强调的智能化。

但今天我想用另外一个词重新诠释智能化。我认为用智能感代替智能化这个词会更加恰当。

其实我们的消费者不关心产品或者体验的后面技术有多智能。他需要的是一种智能的感觉,这个感觉才是真正击中消费者内心的利器。

以前我们说机器人语音理解能力有多高,智能化程度有多高。这都是以产品的身份考虑问题,或者以企业的角度去考虑问题。

我们并没有站在消费者的立场上去考虑问题。

这其实是不对的。

微信的张小龙曾经提到微信之所以成功最重要的一点是因为他站在了消费者用户的立场上,而不是说一定要关注某个KPI。

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KPI的达成只是一个环节,最终目的是追求用户体验,给人类创造美好生活。

所以企业给消费者打造有智能感的服务,是希望让消费者感觉到有温度的、贴心的服务,而不是标榜产品的智能化。

在不同的场景、行业、流程中都通过提升智能感来给消费者提供更好的消费体验。

比如在消费者要解决他的问题的时候,不需要他跳转另外的页面,可以通过企业和用户进行深度绑定提供一触即达的服务。

用户在一个页面上解决所有问题就可以了。

有可能在未来哪天我们机器人解决率并不一定很高。但是给消费者带来智能感的体验会更好,这也是我们一直所追求的。

以网易考拉电商举例,一个在电商平台上购物的消费者碰到的场景很多。比如说售后可能关注物流,也可能取消订单,售前咨询尺码等等。

电商细分场景都是可以通过搭建知识库或者搭建语义理解能力进行优化。

然后再在每个细分场景中往下探寻,往深处探寻消费者深层次的需求,探寻语义理解的深度。

这是真正打造智能感的途径。这样才能让消费者感受到“哇哦,很棒啊”这种的服务体验。

智能化在各个服务环节都能够给企业赋能。

在前期消费者触达的时候会给他提供智能机器人,提供智能语音和用户画像。在进入人工服务环节的时候,会帮助服务人员提供人机互助。

而且对服务人员进行数据建模和数据画像,将更合适的服务人员分配到更合适的消费者。在价值输出的时候我们会提供舆情监测等产品。

各个环节都在智能感上以我们产品功能,以我们对企业、对消费者的洞察来提供更好的服务。

这里提一个“增长黑客”的概念。

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其中AARRR模型分别代表了“获取、提升活跃度、提升留存、获取收入、自传播”用户生命周期五个阶段。

而在当前的流量获取越来越困难的情况,流量存在大量被浪费的情况下,获客进来后,留存没做好或者激活没做好,会造成了大量的成本的损失。

很多时候,企业负责人看到了这一点, 但是堵不住这个漏洞。

为什么呢?因为每个部门都有自己的特点。

比如市场部负责拉新,运营部门负责留存,在具体操作时候存在割裂的情况。很多时候看到了漏洞或者浪费,但是动不了,因为流程上是割裂的。

其实对于网易七鱼来说是希望帮助企业在客户各个环节都去赋能,通过服务去解决营销最后一公里的问题。

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试用互联网金融或电商来举例。

有个著名的“黄金八秒”原则,即消费者接触售前售后的人员的前八秒钟非常重要。

在这八秒钟中获取消费者注意,才可能提升他的转化率。

所以我们必须提供一系列的关键环节营销,主动去对话触达,提升客户转化率。而不只是在最后售后服务环节赋能给企业。

之后智能感服务将浸润在增长的每个环节,这也是网易七鱼的方法论和使命。

传统的客户关系管理软件大部分是以营销人员为中心,从营销团队的管理效果为导向,以自动化为驱动力。

但正如之前提到现在提供的服务一定是以用户为中心的。必须真正去洞察消费者,把用户价值最大化作为目标。

以大数据和智能化能力来提供营销服务一体化解决方案。

传统的服务可能是被动的,以解决率,满意度为服务目的。但消费者的体验不仅在功能层面,而是包含了视觉、听觉、触觉、情绪一系列综合体验。

响应度、满意度解决以后更高的要求是解决服务部门贡献度的问题。

需要将企业价值最大化的同时让消费者体验度也达到最大化,重新去引爆体验,让智能去连接用户。

本文来源笔记侠,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com)
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