CHALI茶里副总裁郑欣：中国茶行业如何做新零售？

本文来源微信公众号：新消费内参(ID:cychuangye)，编辑：张鑫

新消费导读

7月28日，由新消费内参举办的2018新饮品创新大会在京举行，本次大会有超过500名饮品行业从业者参加，涵盖咖啡连锁品牌，咖啡产品品牌，国内领先的茶饮品牌，茶与饮品周边服务商等机构。茶饮供应链，茶饮营销设计公司，商业地产、投资机构等产业相关配套上下游相关企业也会被特邀参加本次大会。在本次大会上，消费品行业权威产业媒体新消费内参发布了《新饮品创新品牌TOP30》榜单，奈雪的茶、喜茶、luckin coffee、连咖啡等知名品牌均获上榜。

中国茶行业存在的三大问题是什么?面对不断涌现的新名词、新概念，如何抓住变化?CHALI茶里如何布局线上线下渠道?5年品牌为何敢叫板百年立顿?CHALI茶里副总裁、合伙人郑欣出席大会带来干货满满的演讲!

以下内容根据郑欣女士演讲整理。

郑欣(CHALI茶里副总裁、合伙人)

我今天分享的主题是《中国茶行业如何做新零售?》，CHALI茶里是一个比较年轻的品牌，做线上高端原叶袋泡茶已经有五年的时间了，做线下零售体验店也有两年的时间，我在这里想把CHALI茶里在经营发展中遇到的一些问题和理解跟大家分享一下。

仅仅是在今天的大会上，我们就听到很多新名词，新零售、新消费、消费升级、云零售、云场景等等。可能大家都会想，我要怎么样才能追上这个新的时代?

何为新?何为旧?它是一个辩证的关系。

今天新消费内参创始人王静静分享了他创业的历程，当大家都在做O2O的时候，他跑去做了零售，做了养鸡养鸭的东西，你说他是新还是旧呢?早上雕刻时光的赵总说，当钱柜在跪式服务的时候，她坚持了不卑不亢的服务，你说它是新还是旧呢?前天刚刚敲钟的拼多多，大家现在都在讲消费升级，但是拼多多做的是消费降级，很有意思，你说它是新还是旧呢?

实际上新和旧是一个什么样的关系呢，其实新中有旧，旧中有新。我非常认可刚才潘老师(潘攀)讲的一个观点，关键是抓住本质。而我认为的本质，就是围绕客户群体进行运营。

中国茶行业的三大问题

中国茶行业的三大问题，第一点，前一位演讲嘉宾已经讲的很透彻了，我不再赘述。

第二点，中国茶叶的需求量，它的增长是畸形的，为什么呢?因为我们说的原叶茶在流通市场不是用来喝的，而是用来送礼的。最终你去到一个茶店、批发市场，你怎么买茶，买便宜了你觉得它可能品质不好，买贵了觉得我被坑了，因为中国是一个重品类、轻品牌的市场。

第三点，普洱茶市场，扰乱了整个茶行业市场。普洱茶它不是用来喝的，而是用来炒的，广州芳村茶叶市场有一千多个档口，本来那些档主们经营的中国六大茶类做的非常好。但是在2012年，有一半的业主转去做了普洱茶，因为它的利润空间巨大。结果造成了一个什么样的现象呢?档口没有人买也没有人卖，但是仓库不够用，因为都用来炒了，这就是一个商业乱象，我们看到了这种情况，决心推行茶行业的标准化，让茶回归到生活、回归到正常的消费上来。

中国喝茶的历史有数千年，但是中国茶作为流通产品其实只有20多年，标志性是1992年中国茶行业的体制改革。目前中国茶叶消费总量居世界第一位，36%，但是人均消费并不多，这里有两个问题，第一个是每个人消费的可能不多，但因为中国人口比较多，所以总量比较大。另外，进口茶也占了消费市场很大一部分。

中国茶行业需要有价值标杆的产品

所以经过思索我们认为，中国茶行业是需要有价值标杆的产品，我们要做的就是把琴棋书画诗酒茶的“茶”落实到柴米油盐酱醋茶的“茶”，把这个茶做的不那么悬乎。自建一个品牌，消费者看到了就可以对它的品质、价值产生认同，并且买了以后会发现它的口感很好，就是他想要的，不需要学很多的茶知识就能够选择。

今天多位分享嘉宾说到了消费升级，非常有意思。首先什么是消费升级，从无到有不是升级，消费升级是“吃饱了撑的”，是当你的选择极大丰富的时候，人的消费行为和消费心理会发生丰富的变化。

我喜欢把中国目前的消费升级来对标日本40年前，也就是70年代。中国的人均GDP在2016年之后，大概是人均8000美元，刚好日本在70年代人均GDP也是达到了8000美元，这时候人们的消费行为就发生了很有趣的变化。

第一，本土化。

在日本，全家便利店、大创生活馆是在1972年开办的，7-11的便利店是1974开进了日本。大家都很喜欢的无印良品，它是1980年在日本成立的。还有我们现在都很熟悉的优衣库，成立于1984年。

那么再之前呢，都是一些全球性的品牌占领了日本市场。在消费升级时代来临的时候，本土品牌出现了。中国也是一样的，但是在这个环境之下，我们大批优秀的本土品牌产生了。今后也将会越来越多。

第二，个人化。

目前消费市场更加注重个人化，以前大家买东西去超市，一买就买一家人一个星期的东西，那么现在更注重是个人的需求。愿意花小钱去买一个愉悦，愿意去便利店。便利店意味着什么呀?便利店意味着多次少量的购买，会更注重个人，而不是注重家庭或者是群体。

更好更便宜就不用说了。消费者的心理需求慢慢进行了变化，我经常跟我的团队说你认为品牌是谁的呀?品牌既不是企业的，也不是老板的，它是属于你的，你的粉丝跟你共有的。所以，我们在整个经营过程当中会看策划案出来，会不会被我们的粉丝所接受。

这是近年来媒体对CHALI茶里的报道，一般都会跟立顿写在一起，我觉得这给我们的定位非常准确，因为我们就是要在中国茶消费市场树立一个标杆，所以我们把立顿当成了一个对标的对象。

目前，CHALI茶里在很多渠道已经打败了立顿，我们双十一当天销售额达到了1000万元。然后在今年的天猫超级品类日，我们被邀请作为茶品类四个舰长品牌之一。四个舰长品牌分别是英国的川宁、英国的立顿、中国的小罐茶，以及中国的CHALI茶里。我们在京东和天猫的销售表现，多次占据了茶品类的第一。

变化的市场中坚守本质不变

我认为要抓住新变化，就必须要坚守本质不变。这也是一种不忘初心，砥砺前行。无论在什么样新的环境下，始终要坚守产品的品质，还有服务。

这是我们目前最新的主打产品，前面嘉宾讲到美盲比文盲更可怕，我同意。我们做的这款产品，它是一个东方美学的审美，包括我们的logo，上面是一个扇子的形状，里面是有三角形，因为我们做的是高端三角原叶袋泡茶。

另外，我们认为一个品牌要在市场里取胜，品质是非常重要的。CHALI茶里提炼出来7103的概念，“7”是我们有7家跨省茶园，在全中国有137家供应商，这个能够保证产品的产能;“1”是指茶学研究室，我们跟广东省农科院茶学研究所联合挂牌了CHALI茶里实验室;“0”是指我们一直都坚持零添加的原叶茶;“3”的意思是茶里的产品经过三次冲泡，味道仍然纯正。

其实我们做这样一件事情是非常不容易的，首先要进行标准化。第一步就是形态的标准化，不管是安徽六安瓜片，还是西湖龙井，到了CHALI茶里就是一个三角包，天然无添加的原叶三角包。其次，价格也是一样，不会因为我的品质非常高，价格就非常贵。一个茶包零售价大概在3块钱，都是普通消费者可以消费得起的。最后，为了达到品质，我们做了很多的标准去分级，从茶园开始，到采摘，再到制作的分级、精加工的分级，我们花了很多的时间去做这件事情。

打通线上，布局线下

CHALI茶里的零售新渠道，包括线上和线下两个渠道。

线上全网销售，这个已经做得非常好了。不管是在京东，还是在天猫，我们都是最重要的茶品类合作伙伴。所有大家能想到的线上渠道，CHALI茶里都在做，包括小红书以及其他渠道。

其实做完这一块，我们已经比较舒服了，因为积累了4年的资源，我们整个其实做完这一块，我们已经比较舒服了，因为积累了5年的资源，我们整个线上流量都非常好。当然，我们也做了很多B端的企业定制，目前许多知名企业的办公大楼都使用了我们的产品。但是还不够。因为我们要做的是一个国民品牌，必须要做流通渠道。

各个快消品的品牌竞争非常的火热。我们下半年刚刚布局线下快消渠道，下半年我们会上5000个终端便利店，这块不容易做，但是一定要做，因为我们要做的是一个具有更大影响力的标杆性的产品。

可能很多人了解CHALI茶里是因为在商场里面看到了我们的零售体验店，非常多的粉丝喜欢我们的门店。但其实这一块只占我们整个营业收入的5%-8%，它主要是发挥一个形象展示的作用，它是CHALI茶里线下零售的体验店。

讲到新零售，我觉得大家都知道，最重要是两方面，一方面是提升线下的体验，另一方面是线上数据的收集。

CHALI茶里在广州K11开的线下体验店，我们用了天猫智慧门店的概念，把线上的数据和线下的数据连接起来。是怎么样实现呢?客户来我们店里消费，每个人都有淘宝账号，他用他的淘宝账号，手机淘宝软件扫一下二维码，这个时候就可以享受到淘宝账号的积分，跟我们线下的积分或者抽奖互动，促进了线下线上数据的打通。

是这个时代成就了众多的本土新品牌。谢谢这个时代，谢谢大家!