今年最火的营销思维，杨飞“流量池”理论最全整理

本文来源微信公众号：美好新消费(ID:meihaoxxf)

美好说：2016年开始，几乎所有行业都在为流量红利的消失而感到焦虑不安，流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。传统企业如何突破流量壁垒，如何借助互联网实现自身转型，如何精打细算地运营好流量，如何让流量带来销量和增长?一手打造了瑞幸咖啡的杨飞最近在布道他的“流量池”理论，今天，美好新消费带大家来看看这个理论究竟说了些什么~

本文来自混沌大学(ID：hundun-university)、炫先森读新书

一、何为流量池？最稳定的流量池是品牌？

什么是“流量池”思维?

杨飞把在营销实践中探索出来的经验，概括为“流量池”思维。

流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维是指获取流量后然后变现流量，这显然无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。

流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用一批老用户找到更多新的用户。

品牌是最稳定的流量池

很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑：“如果手里有1000万元，我是做品牌，还是直接买流量做效果?”

在杨飞看来，品牌和效果投放并不是对立的。从流量池的角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并没有站到流量池的对立面。

那么，luckin coffee是如何打开品牌这扇大门，用较低的成本迅速建立起品牌流量池，完成最终的效果转化呢?

找准品牌定位：全新的互联网咖啡品类

定位对于品牌来说，是灵魂的注入，让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。

在实践中有三种最简单有效的定位方法。

对立型定位：对立型定位是强竞争性导向，是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和，后发创业的品牌。

比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”，就是一种典型的对立性思维，让对手站到了“有中间商”、“赚的多”的联想对立面。

USP定位：USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明的印象，建立竞争壁垒。

比如斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀”，OPPO手机的“充电五分钟，通话两小时”，都是凸出产品某一方面的功能，给用户留下深刻的印象。

升维型定位：不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。

最常看到的升维型定位就是“XXX行业开创者”、“重新定义XXX””XXX革命”等比较大的字眼。虽然看起来有点大而空，但消费者通常有趋强、好奇、选大牌、选更先进产品的心理，所以也会产生实际效果。

在做luckin coffee的时候，最早使用的是USP定位，但是后来内部把它否定了，因为觉得体量太小，面太窄。

后来发现是一个升维型定位，因为做的是新零售、互联网咖啡，是一个全新的品类。如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆，卖的是一种线下体验、线下空间，那我们卖的就是一杯咖啡，回到咖啡本身，用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求。

这几年进入咖啡行业的品牌很多，包括上岛咖啡、韩系的漫咖啡、日系咖啡等，但都没有从根本上动摇星巴克和costa的市场地位。因为他们的模式完全一样，没有差异化，甚至在某一个属性上落后于这个行业的领先者，所以很难对市场造成冲击。

符号化的打造：选择有冲击力的视觉和听觉标识

你的品牌定位很好，但是如何让大家迅速认识你、记住你?怎样用更少的费用，让品牌传播的效果更好?

要解决这些问题，就需要依赖符号传播。

品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统(视觉、听觉、嗅觉、触觉等)，让人产生强烈关联印象。其中，视觉和听觉又是主要的两种符号形式。

第一，选择蓝色的鹿头标作为视觉符号。

杨飞表示在做luckin coffee时，选择鹿头标作为视觉符号。一般的鹿头标都是不讨好的，因为所有门店都是都是封装的，但是希望标志能够冲出来，打破常规的视觉规范。这种方式符合luckin coffee品牌定位：与众不同，能够打破常规。

在品牌颜色方面，使用了与众不同的全蓝杯，创造了与众不同的视觉符号。

首先，蓝色是波长最短的三原色，对肉眼的冲击力极强，可以快速形成抢眼的视觉锤，让luckin coffee的品牌和“小蓝杯”的具象，在受众心智中构成强关联，大大降低记忆成本。

其次，可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势，强硬地在咖啡市场中创立新符号。

luckin coffee一经上市，鲜明有个性的蓝色包装就受到了很多消费者的喜欢，从单调的传统咖啡红白杯中脱颖而出。在社交媒体上，luckin coffee被网友们称为“小蓝杯”、“蓝爸爸”，喝小蓝杯咖啡正在成为城市的新流星。

第二， 强化听觉符号：“这一杯，谁不爱”

听觉符号是视觉符号外的一大补充，主要形式有两个：口号(Slogan)与韵曲(Jingle)。

好的定位很容易形成好口号，也便于传播。很多广告语都因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆。

除了口号，Jingle是品牌听觉符号的另外一种形式。Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”。企业可以主动在用户沟通中设置Jingle点，可以让用户对品牌产生记忆。

luckin coffee的口号“这一杯，谁不爱”，其实是一句充满了挑衅的口号，因为很多用户会马上知觉反应就是我不爱，这时候心里上产生一种Jingle感。

产生这种感觉之后，就会去思考一下，琢磨一下，那0.5秒的沉静非常重要。如果把这句口号换成“这一杯，谁都爱”的话，就太顺了，起不到让消费者去思考的效果。

场景化突破：打造互联网的无限场景

有了定位，有了符号之后，也需要让品牌找到一些场景化的突破。

场景营销就是为了你的产品找到具体的消费环境(时间、地点、心情、状态)，从而提高购买转化。场景营销是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。

星巴克创始人认为，家庭是第一空间，办公室是第二空间，人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家，也不需要在办公室，而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。

但是在互联网时代，这个观点就落伍了。因为这个时代所有人都太忙了，大家需要很多及时的社交。所以今天的社交主要发生在互联网上，发生在微信里。

互联网上的场景是非常多的，所以我们认为这是一种无限场景。无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。

杨飞说道：“按照传统的第三空间理论，需要寻找线下人流量最多的地方作为开店场所。但是做了无限场景之后，就不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量，而是通过社交平台的免费流量来大量低成本的获客，这就是商业基础理论。”

通过这个理论，打造出了一句话：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。这是对咖啡传统行业非常致命的一句话。

二、裂变营销，最低成本的获客之道

在luckin coffee上线前，CEO问杨飞：“你认为最重要的APP获客方式是什么?”杨飞毫不犹豫地回答：“裂变拉新。”

裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司，但是裂变是在已知的情况下，把广告的费用变成了用户福利，是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利，这个钱是非常划算的，成本非常低。

存量找增量，高频带高频

怎样做到裂变营销呢?杨飞概括为：存量找增量，高频带高频。

第一，存量找增量，即利用已有的用户去发展新增用户。

这有两层意思：首先，你得发展出第一批老用户(即种子用户)，这个不可能靠裂变，主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式;其次，存量用户基数越大，裂变分享的数量才会越大。因此，存量基础是裂变成功的关键。

会玩的企业，往往同时两手抓：一手抓广告拉新，通过补贴迅速扩大存量用户;一手抓老客户裂变，降低整体获客成本。在存量和增量的不断转化中，一个新创品牌可以迅速引爆市场，甚至成为现象级产品。

第二，高频带高频。

如果产品本身是一个高频使用的产品，比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大平台电商等，那么用户和你接触的机会多、使用频次多，裂变福利的可能性就大。

企业往往只需要给一些比较小的福利(比如发电子券、免费视听、游戏道具等)，就可能有大量用户裂变分享，带来新增用户，高频带高频是很容易的。

裂变成功的三个因素

第一， 种子用户的选择。

裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户，所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

有了存量用户之后，才有裂变的基础。可以通过广告、地推、体验营销等方式，把基础用户量搞起来。

第二， 福利补贴。

在当前社交媒体丰富、便捷的环境下，广告的创意成本已经大大降低，但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用。

在福利的诱导之下，再加入一些创意作为分享催化，就会更容易撬动用户的社交关系，产生情感共鸣，从而获取社交流量。

第三， 分享趣味的满足。

除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

对于一些微商、微店来说，有些平台也给你提供裂变的机会，但这些裂变都太单调了，没有趣味性，大家会觉得分享到朋友圈里都有点丢脸。

这三方面做到位之后，裂变的成功率会提高很多。

luckin coffee是怎么做的?

luckin coffee作为一种新型的网络新零售咖啡，获客的第一步是App下载，推广难度还是很大的。谁会为了喝一杯咖啡，愿意下一个10多M的APP?

为此杨飞表示采取了以下几个做法，取得了非常好的裂变效果。

一是首杯奖励。如果你是写字楼内上班的白领一族，很可能在电梯间看过这张海报：代言人汤唯手捧一杯“小蓝杯”，热情又温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。扫描图中的二维码，下载luckin coffee App，就能免费获得一杯咖啡。

二是拉新奖励。用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。luckin coffee App内一直在主推“免费送给好友咖啡，各自得一杯”。只要把链接分享给(非会员)好友，对方下载App后，就能和你各享一杯赠饮。

三是咖啡请客。相比于“简单粗暴”的微信红包，“咖啡请客”位于咖啡钱包里，是以更含蓄的方式表达对朋友的心意。你可以通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡，同样享受多买多赠的优惠。

三、企业没钱搞营销？用“一图流”刷屏朋友圈

作为中国最大的社交平台，微信巨大的流量让所有企业心动不已。几乎所有企业都开通了自己的官方微信公众号，但并不代表每个企业都会合理、有效地利用微信。

90% 的官方微信都在自嗨

官方微信的“自嗨”是当下微信营销普遍存在的现象。很多企业看似赶在潮流上，实则仍然在用传统广告理念运营微信。

比如，注册一个微信公众号(相当于买断一个长久的低价广告位或新闻位)，然后雇一位小编定期发图文贴维护(等于雇了一位企业专属的广告投放编辑)。简单两步就解决了常规的广告投放、企业内刊、品牌公关等多种市场传播形式。

网感较强的企业，会紧跟事件热点，借助热点和受众完成一些简单的海报互动，虽然阅读量并不会增加太多。

网感不强的企业，微信公众号就会完全沦落为自身的新闻中心，成为企业动态、领导人讲话、企业文化活动的宣传阵地，然后鼓动全员转发朋友圈，以为这样做就能达到传播刷屏的效果。但结果往往是阅读量过千都困难，“粉丝”量不增反降，用户活跃度也没有提升。

“无趣”“无效”“无聊”是当下企业在微信运营时的三个普遍问题。

无趣：由于属性限制，企业微信在一开始就具有天然商业化内容的定位，但受众对于这类内容的接受度和容忍度是有限的。缺少人格化的微信内容定位，没有意思的内容输出，企业和受众之间没有深层互动，这些都是由于无趣导致企业微信关注度不高的直接原因。

无效：即使很多企业微信有了关注度、有了阅读量，却依然无法将阅读量成功转化，让流量成为销量。这是由于企业在移动营销的过程中，仍然保持着传统的广告公关心态来对待微信营销。

无聊：由于一些企业微信编辑人员的专业度不够，操作门槛较低，导致产出的内容没有营养价值。无聊的内容最终无法达到获取流量的目标。

企业如何玩转社会化营销

杨飞表示有两方面技巧：第一，轻、快、有网感;第二，用社会化营销(social)引爆话题与事件。

玩转social 的一些规律(3级标题)

第一， 轻。

现今移动营销或许进入了一个怪圈，大家都很喜欢做很酷炫、很复杂的创意，喜欢交互技术繁杂的H5，觉得只有这样的内容才能被叫作好内容，才能实现刷屏。但我们不能否认的一点是，这些内容从前期准备到执行，人员、成本、精力的消耗都十分巨大。

选择相对比较轻一点的创意形式，可以为品牌争取多次尝试的机会，创意的迭代快了，企业创牌的试错机会就多一些。

第二，快。

移动互联网讲求的是速度，事件传播发酵的速度快，创意的反应就一定要跟上。如果说在传统广告时期，一个创意的产生周期是5 天，那么到了移动营销时代，一天5 个创意都是极可能出现的事情。

脑洞大、速度快、与热点的结合巧妙，就会让你的创意更惊艳，从而引发更多分享。热点借势的速度，很大程度上就是用户分享转发的巨大驱动力。这也是杜蕾斯为什么能称霸社会化营销的一个重要原因。

第三，有网感。

说到网感，很多企业会对这个词过度解读，比如，一定要在文案中使用各种流行的网络流行语、网络热词，否则不够“网感”。虽然当下很多热词的确会为文案带来一些可读性，但是更多时候企业是在生搬硬套、不符语境地刻意使用。

说到底，网感其实是每一个企业微信账号应该具备的同理心，它能洞察到这篇推送文章的目标用户的内心世界，能真正表达用户想说的话，能明白目标用户在什么样的场景中会使用什么样的情景语言。

网感就是有同理心，说人话。企业微信不要太官方、太严肃、太摆架子。

企业微信的网感还可以被解读为“企业的人格化”。当企业微信拥有一定的个性、人格化之后，用户会主动寻求和官微的互动，或者去“调戏小编”，当用户用一颗平常心对待官微，把这个定时推送的账号当成一个平常人，就会和企业在无形中建立起某种情感信任。

支付宝的微信公众号的亲切程度要远远超越其移动支付工具的属性。而且，支付宝微信号在某种程度已经不能算企业微信人格化，而是一种生动与逗趣的存在。

支付宝微信公众号从一开始的定位就是“不是行业账号，不是媒体”，而且明显不同于普通微信小编。支付宝的微信推送没有固定时间，没有固定的更新频率，这完全违背了“培养用户习惯”“捕捉用户黄金时间”的运营准则。就是这样有点“神经病”的运营风格，并不妨碍它的篇篇推文获得10 万+ 的阅读量。

2016 年5月13日支付宝推送的一篇题为《用5 个字证明用过我，你OK吗?》的文章，全文只有一个实心标点，却成了微信史上最短的10 万+ 文章。

我们可以看到，在企业微信运营上，当企业品牌有趣、好玩儿、和用户打成一片时，品牌信息、功能展示都可以选择性地往后排。这并不会损失什么，反而会让“粉丝”黏性更高，企业传播重要信息时的效果也更好。

用话题与事件引爆社会化营销

社交媒体不仅让事件传播迭代的速度加快，同时也让信息进入速朽模式。企业的每次日常发声很容易就会被淹没在碎片信息的海洋中，这就需要企业做微信营销时跳出日常，利用一些话题、事件来引爆营销。

当然，话题事件的引爆很考验营销人员的操作经验，也十分考验营销人员对话题的把握能力。

神州专车在创牌时的“Beat U”事件，一天三次的刷屏，带来了单日新增用户同比增长10倍以上，单日订单量同比增长5倍以上，App 排名由之前旅游类30多名上升至第8名。最后道歉微信5分钟突破10万+，优惠券领券峰值每分钟接近2万张。

没钱也能搞营销，人人都爱“一图流”

现在中国的社会化营销环境进入了一种马太效应，即有钱的企业越来越会玩，没钱的企业越来越边缘。

由于用户的认知水平在逐步提升，使其对于新鲜事物的嗨点越来越高，注意力分散，常规的营销手段越来越难刺激到用户的痛点，这也逼着很多企业、品牌开始了营销上的“军备竞赛”。

现在我们所熟知的很多刷屏级创意，都需要耗费大量的人力，创意团队、技术团队、传播团队三方严密配合才能实现。而这些基本上只有资金雄厚、为了夯实品牌的企业才能做得到。

多媒体形态中，能被大家分享到朋友圈的创意形式一般有H5、病毒视频(10 秒)、图文贴、图片等。在这些形式中，图文贴是移动传播中最常见、性价比最合理的传播形式。

在图文贴中利用“文字+ 图片”的形式，在文字和图片的创意呈现上做一些巧思，标题也清新脱俗一点，就会快速地被阅读、被分享出去。

除了图文帖，在移动社交中，图片是最快速、最讨好的传播方式，所以“一图流”要比“图文流”更适合传播。在传播中，如果图片够有趣，很快就能实现刷屏并带来流量，如果在图片的下方加上一个小程序或指压二维码，也就能带来部分转化。

天猫曾经联合哆啦A 梦代言做了一些广告告知，但反响平平，最后反倒是这张“我要离开你了，要去当天猫了”的小图，瞬间引发刷屏。

天猫的多啦A梦刷屏广告

有趣的一图流可以通过借势营销为企业带来更多自流量。

比如，麦当劳在高考期间推出的限时6 元麦满分早餐组合，恰逢高考恢复60 周年，顺势引发“满分挺你”的营销战。在线上活动中，麦当劳定制了70、80、90、00 年代不同的准考证版本。受众只需要输入高考年份，上传照片，就能生成一个自己18 岁的准考证。

麦当劳高考恢复60周年时的一图流海报

一图流的玩法被广泛运用，比如美图秀秀、某App 推广的性格标签生成、脸萌的Q 版头像、支付宝年度账单、“520”结婚证，还有2017 年建军节刷屏的“我的军装照”等。

《人民日报》“我的军装照”一图流

企业在选择一图流时也可以尝试在图片底部带上产品的销售信息或者电商二维码，让一图流传播品效合一。

Luckin coffee 一图流海报底部有二维码

现在，企业新闻发布会的传播更要考虑一图流。

在今天这个时代，信息的传播其实变得比较容易。只要把公关稿件给到媒体或者通过社交媒体发布，就能带来一定的传播量，这基本替代了传统媒体发布会的固有模式。

那么，为什么很多企业仍然坚持做发布会呢?

绝大部分原因在于现在的发布会其实就是一个秀场。企业希望大家在现场能获得更好玩儿的信息、更有趣的照片、更有价值的观点，可以让他们在朋友圈扩散。

所以发布会(比如锤子发布会、罗振宇跨年演讲)，往往一张PPT 或者一个现场图就能引爆朋友圈，其基于线上的二次传播效率相当高。

综上，一图流有很多好玩儿的方式，能直接给品牌带来关注和流量，可谓“自来水”。

初创企业不必追求大投入、大制作，通过热点做一些好玩儿有趣的一图流，也很有可能引发刷屏。即使没做到刷屏也不会有太多损失，因为图文、图片的成本相对较低，这样一来传播试错的机会就会多很多。