陈晓卿：观众、故事、流程、传播、作品感，纪录片传播的5个关键词

本文来源微信公众号：腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI)，演讲者：陈晓卿

12月4日，腾讯媒体研究院联合中国传媒大学打造精品IP课程——2018内容创新创业公开课第十二期如约与大家见面。课上腾讯视频副总编辑陈晓卿以“纪录片传播的5个关键词”为主题，向观众分享了自己在打造《舌尖上的中国》、《风味人间》等纪录片期间的思考以及多年来的经验总结。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿，以下为具体内容：

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我的纪录片之路：

忠于使命、融入生活

过去经常有人问我，说为什么你拍的纪录片有很高的收视率?每次听到这个问题的时候我心里都很苦。因为之前我个人认为投入了更多精力、拍得更好，也更能体现纪录片特质的片子几乎没有什么人知道。反而在我已经快50岁的时候，做了一个美食相关的纪录片让很多人知道了我的名字，这里面其实有很多无奈。而换一个角度来看，这实际上跟观众的需求有非常大的关系。所以我们在谈到纪录片的时候，永远不能忘记纪录片是分很多种的。

划一个大的类别，我们可以把纪录片分为两种。第一种叫作者类(creative documentary)纪录片，这类纪录片有非常神圣的使命感，拍摄者很忠诚地记录生活、记录现实，能够体现作者对这个世界的看法，通过截取生活里非常多的片段来体现自己对世界、对人生的一些思考。

另外一种叫做商业纪录片，即在公共媒体中播放，同时有非常大收视人群的片子，大家像看故事片一样喜欢看它。它不太注重导演个人的想法，注重更多的是制片人的想法，制片人决定你的内容做什么、给观众看什么、看哪些、看多长、节奏是什么样子。

在国际的纪录片展览上，这两类纪录片从来都玩不到一起。它们有着不同的世界观，其中也蕴含着不同的方法论。而我也是到后来才发现商业纪录片与作者类纪录片具体的不同之处。

最开始拍纪录片的时候大家更多地是去反映现实，能够看到真正生活样态的东西。后来拍得久了，台里就送我到各个地方去学习，其中对我影响比较大的是在日本的学习，那时有个导演拍了一个动物纪录片，讲一只鲨鱼在妈妈的陪伴下于浅滩长大，又在父亲的带领下克服各种困难，最终成长为成年鲨鱼的故事。

但当这个导演带我去他的演播室参观时，我就傻了。那个演播室里面有一个大水缸，其中有各种各样鱼的道具，有张嘴的、闭眼的，导演其实是在水里面做各种各样的动画来充当纪录片的镜头。我就问他我们不是纪录片的工作者吗?我们不是应该特别在意生活的真实吗?我们可以像这样用道具做出来?他回答海里的水下摄影已经完成，但是缺很多的细节，需要用动画来补足。

当时就感觉非常壮观，后来这个纪录片在国际上得了很多奖，我也就知道了除我们拍摄用来反映社会现实的纪录片之外，还有一种叫商业纪录片的东西。他们用纪录片来讲故事，通过故事能够把知识带给普通的观众，同时又能让纪录片变的像故事片一样好看。

所以，无论是《舌尖上的中国》还是《风味人间》，我们更多参照、学习的是类似BBC的国际主流纪录片公司，通过极致化的叙述把大家熟悉的东西说的相对陌生，带来新鲜感;同时又会挑选大家不熟悉的内容用大家熟悉的感受来描述它，增加亲和力;用我们过去不太提倡的猎奇、新颖、奇特、壮观来打动观众。

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关键词“观众”：

人永远只相信自己愿意相信的

纪录片的传播有一个非常重要的特征，那就是讲常识。它的传播一定是趋利避害的，它和人正常的思维是相通的。如果转到我们自己节目的里面，我会把它归结为一个话题，就是人永远只相信自己相信的内容。

别人问我你做的美食节目为什么和别人不一样?我永远会特别实在地告诉他说，从我2011年开始做《舌尖》到今天一共8年的时间，我从来不会告诉别人什么东西最好吃，我只会告诉大家现在吃到的恰恰就是好吃的，告诉大家一日三餐的背后有多么不容易，这就是大家愿意相信的东西。假如你做了个东西99%的人都没有吃过，就算吹到天上去大家也不会相信它好吃。这就是我讲的明确你的观众在哪，以及你永远不要去冒犯你的观众。

当我们知道观众是谁了，也就需要明确做这个节目是给谁看，你要有一个观众画像。《舌尖上的中国》播出前我们做了调查，得出国人最爱吃什么的结论，排第三的是油脂类食物，比如手抓肉、红烧肉等等，所以你看《风味人间》一开始就是手抓肉、火腿等等食物，你要奔着肉去。

而排第一的是用主食包裹的油脂类食物，为什么?你能查到在中国浩瀚的历史当中，几乎每50—70年就有一次大范围的饥荒，粮食所带来的温饱和安全感是植入我们基因的。外国人很难说吃一块馒头就有快感，但是中国人有，中国人吃到主食的那种香、甜，或者酥脆、黏糯的口感，都能给他们带来多巴胺的分泌，这是很有趣的事。

所以当一个民族吃饱饭的时间尚还不长，你却还去高谈阔论宴席，私房菜、宫廷菜，并把这些东西当成中国美食之根本，其实是不合适的。更多的老百姓从日常生活中获得了美食的激励，他的幸福感也是从一日三餐、四季衣裳里面得到的。最平凡的食物背后有一双巧手、细腻的心思和转化的智慧。

这就是我们对观众的判断，也决定了我们对食物的表述。所以还是回到刚才说的那句话，我从来没有告诉观众什么东西是最好吃的，只是告诉观众您吃到的东西恰好非常非常难得。

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关键词“故事”：

个人体验的文学化表达

如果说“观众”是纪录片的一个关键词，那么故事就是第二个，讲故事也是纪录片传播非常重要的显性特征。麦基的《故事》一书中提出，故事往往始于有困境、有叙事落差，它能给我们带来叙事的动力，能让我们说的事情更有驱动力、更吸引人，更能让人舍不得放下，这是“好莱坞”式的故事。

我个人的理解中还有另外一种故事，它来自于我一个朋友的研究，其结论是我们每一个社会人每天要做的事情就是掩盖真相。当你接近一个人的时候，实际上是逐步走近他的过程，你会剥开笼罩在他身上的层层迷雾，从而获得本质。这实际上就是一个产生故事的过程，也是我们在做美食节目时的另一个心得。

还有一个心得来自于我们党和国家的领导人俞正声先生，他认为故事实际上是个人体验的文学化表达。为什么有时候美国的故事或者欧洲的故事无法给我们深刻的体验?实际上是因为族群之间的差异及文化隔阂造成的。

以谷物为生的我们的民族，有着大的集体观念、族群观念，我们严格、细腻的分工观念让我们在成长的过程当中有中国人自己的体验。而把这种体验用文学化的手段去表达，也是一种讲故事的好方法。

捕鱼故事与美食的结合，让它有叙事落差、叙事的动力

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关键词“流程”：

模式的力量与妥协的艺术

商业纪录片和过去我们拍的纪录片最大的不同在于操作上的不同。

过去拍纪录片更多的是去找到那个人，想拍他的故事就跟着他不停地拍。但我们做不到，因为一个团队5、6个人，设备每天大概花费五到六千块钱，我们希望能在10天以内解决，最理想的是3天拍出来，把故事拍清楚。

所以我们一般都会先确定一个模式，然后去想谁谁谁之前拍过这个东西?他是怎么拍的?我们要如何跟他不一样?甚至我们学过香港的警匪片、美国的公路片，就是拉片找到一个合适的模式把它做了。

创意的阶段基本上是我来负责，接下来会经历一个很长的文案阶段，这需要导演去不停地看书。大概半年的时间就只是看书、调研，不断地获取专业人员的各种建议和支持。这两个阶段是最重要的，可能大家有点不服气，说纪录片不是拍出来的吗?实际上真不是，大部分东西是想出来的。光是一个讲食物的片段，我们要掌握的材料都是特别丰厚的。

比方说上周播出的《风味人间：香料之路》，第一个是花椒爆壳的故事，那个故事我们在国内拍了四个地方，最终落点在阿坝州茂汶花椒的采摘。因为那个地方经常下雨，经常一年的花椒收成不好，这是非常好的故事预设。

但是花椒为什么会是中国人没有办法割舍的东西?对此我们做了一份材料，好多本书订在一起非常厚，里面有关于花椒里的化学分子是什么，为什么这个会给人带来橙子一样的芳香，干了以后为什么又会多了一种木质的香气，你都要搞清楚。甚至这些话都没有告诉观众。我经常给编导打一个比方：做一个纪录片就像遇到一个冰山，实际上告诉观众的只是露在海面上的一小部分，更大的部分都在海底下，你是看不到的。所以这是文案和调研阶段最重要的地方。

共识是整体过程中最重要的东西。纪录片尤其是商业纪录片是一个妥协的艺术，广告是给你指明方向的，而不是来限制你的。好的创作者会根据这个前提来做更好的发挥，实际上做纪录片的过程就是一个不停妥协的过程。不停妥协的过程，实际上也是一个达成共识的过程。每一个导演都有自己的秉性，每个导演都有自己做人、做事的方式，实际上纪录片能够让大家尽最大的可能完成同一件事情。不仅仅是导演、摄影甚至司机，每个人都被调动地去参与这个创作，这是一个片子最终能够完成的特别好的一个前提。

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关键词“传播”：

口碑第一，价值观很重要

我们现在播了5集，一共6亿2000万的点击，从传播的广泛程度来说，我们只是纪录片里面做的最好的，真正和这个行业里其他的业态相比，和好的剧、好的综艺节目相比，我们差的很远，还比较边缘。我觉得这对纪录片来说非常好，因为它会有一个非常好的口碑。诚然，具有话题性可能会让你的收视更高，但是给创作人员心理造成的伤害却要很长时间才能治愈。

令我感到高兴的是我们还完成了两个目标，其一是知识分享，我们让知识变得更加有趣、不再生涩;其二是体验分享，我是个特别好吃的人，同时我也是个懂得怎么去吃的人，我会把关于吃的“体验”分享给观众，通过我们的味觉、视觉、嗅觉分分钟精确地传达给观众。这样大家吃饭的时候食量会大增。

显微摄影凸显体验感

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关键词“作品感”：

细节在现实与表达之间

其实一个片子好与坏，很大程度上是要看它有没有作品感。而对所有的影视作品，在座的各位学影视专业的同学来说，最终作品有没有电影感、有没有电影场面调度的感受，也包括影像的节奏等等，这些可能是衡量大家节目有没有作品感的标准。看一个视频：

这么一个镜头，把所有的环境全部都交代清楚了，劳作的人也都全部清楚了。大家卡这么一个长镜头，把所有的食材、操作流程全部都给交代了。对于我来说，这就是一个节目的作品感。

对光线的运用，做菜的仪式感

实际上这里面有一个话题，就是上面这两个英文单词，一个是现实，一个是表达。什么样的东西是现实?前两天我去了《天天向上》，汪涵问我说我们拍的吃的跟你拍的吃的有什么差别?我就说，其实这是纪实摄影和婚纱摄影的差异。我们的拍摄在现实和表达之间有非常多的要求。我们希望它在复原空间的同时，能够交代给观众一个完全不同的空间。

我们希望在作品感完成的同时，能够给观众带来故事性(戏剧性)。其次能够带来奇观，刚才看到有特别小的食物，也有特别大的，还有高空拍摄的食物，特别宏大的奇观。第三种是科技带来的惊喜，我们有非常多的比如说花椒爆壳，这个过程我们拍了好几天，你得有特别好的运气，那一颗八角才能刚好在你画面视觉中心的位置爆开。

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尾声

“吃”这个题材有一天能够把它拍完、拍得穷尽吗?

美国著名的历史学家施特劳斯穷其一生在研究吃的东西，他本来是研究世界史的，后来研究人类史，最终研究吃的历史，他认为烹饪是人类一切文化的原点。

如果人类没有学会把东西做熟，那我们现在就是大猩猩，我们可能要不停地吃东西长达十几个小时，因为我们消化不了。只有发现火的那一刹那，我们才能吃上熟食，才能让我们的胃变得只有大猩猩的六分之一，而脑容量却是它们的四倍。我们从树上下来能直立行走了，除了对火的发明，我们还知道了这么多臭的东西是对自己有利的，这所有的所有让我们进化出来一种东西叫智慧。

所以吃可能是永远也说不完的命题。